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新年新愿望--自换餐厅门头,不换老板!

余奕宏 · 2018-02-23 15:29:30 来源:红餐网

本来这篇文章的标题打算用“不换门头,就换老板”。  

新春佳节,还是换一个更有彩头的好标题,也祝各位餐饮老板生意红红火火。  

一  

重新认识门头    

门头是“广告位置,流量入口,是顾客第一接触点”

门头是“餐厅打入顾客心智的信息核弹头”

门头是“上下一心,企业愿景,金字招牌”

新春佳节到,新的一年,新的气象,传统的老字号在新年里都要把门头重新擦拭一番,亦是对企业品牌的重视。

这篇文章帮助我们每个餐饮老板重新来审视我们的门头。

同样的位置,为什么有的人开餐厅赚钱,有的人赔钱?

除了经营者不同之外,门头上的信息必然不同,不同门头上的信息对消费者的感召力不一样。

有一个巨大的痛点又被埋头干活的餐饮人忽略了。

那就是门头!!!

奕宏惊人地发现,即便是在机场、高铁站、顶级商圈,如此高昂房租的地方,都有餐饮企业忽略门头的价值,居然马马虎虎地弄个门头就算了。

门头是一家餐厅的门脸,我们经常说金角银边,指的就是门头的露出位置具有金银财宝一般的价值。

可是,奕宏在任何地方都看到80%的餐饮老板因为忽略了门头的价值,每天都在烧钱而不自知。

奕宏从事了20多年广告,从户外到电视媒体、再到互联网,自然养成了一个职业病,就是看到任何有曝光的地方就想到他的广告价值,并且开始心算这块位置一年租金多少。

对于餐厅来讲,租金的80%就是用来购买门头那个广告位置,而不是室内的面积。这个理论恐怕很多餐饮人不太理解,但这是事实,因为每平方的租金高低是由位置来决定的。

新手往往死在贪图便宜的房租金,只看到店内的环境和面积大小,而不知道高租金的店铺才有充足的流量。低租金的铺子往往是个大坑。

但是,即便是老手,不懂得善用高额租金下的门头广告位,依然是种极大的浪费。

对于动辄百万甚至数百万租金的房租,广告价值占据了大部分的租金,所以如果你有这个意识,就知道门头上的每一个字都价值万金。

 一方面,在一二线城市受制于城市管理限制,另一方面还是经营者缺乏意识,在奕宏看来,95%以上的餐饮品牌的门头是不合格的,而这些不合格的门头每天都在帮助老板大把大把地烧钱而不自知。

二  

门头上常见的错误  

 错误 1    装高雅,滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法;

这是最低级的错误,属于典型的孤芳自赏,是老板内部思维的极端表现。

请原谅奕宏用词苛刻,品牌最重要的功能是符号,就是被识别、被记忆、被传播。使用繁体字,变异字、难以识别的书法,除了是老板个人喜好之外,看不出任何价值。相反,由于难以识别或者识别错误,造成无传播,甚至误传播,损失巨大。

 错误 2    装高冷,明明不是知名品牌,门头上却只有孤零零的品牌信息;

如果不是因为严格的城市管理限制,门头上至少要有三个完整的信息:

1.品类名;2.品牌名;3.战斗口号

这三个信息分别代表:我卖什么?我叫什么名字?你为什么要选择我?

门头应该是一个24小时不眠不休的销售员(尤其是那些好位置的街店门头),因此这个销售员如果口齿不清,讲不清楚自己店是卖什么的,为什么卖得比别人好,那这个推销员就是不合格的。

三  

为什么门头容易被忽略  

这个应该是个常识,但是为什么95%的餐饮老板没想到呢?

奕宏在做了大量调研以后发现这其中有三层原因:

 原因 1    过去餐饮钱太好赚了,所以没人关注这些;(同理,餐饮老板忽略菜单也一样)

 原因 2    跟风看大牌;有很多餐饮老板跟我说,奕宏老师你讲的不对,你看肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞不是只有一个品牌名吗?甚至星巴克最近还把coffee从招牌上去掉。

我的天啦,大牌之所以不用写,是因为数十年来,透过广告传播、海量顾客面对面服务,他们的品牌和品类早已深入人心,甚至他们的品牌就等于品类,早已是某个品类的代名词,因此他的门头上什么都不用写,你也能够知道他卖什么,叫什么,好在哪。

如果你是初创品牌(小于10年),还没能成为某个品类的代表,我劝你还是先完善这三个信息:卖什么,叫什么,好在哪。

我们学习大品牌,一定要学习他们创业初期是如何去做的,而不是学习他们成功之后做了什么。

↑ 这是麦当劳最初创业时的门头,不仅仅有麦当劳汉堡字样,还标注了15美分的价格。要知道当初的麦当劳就是以性价比最高的汉堡,而成为那个时代的网红。

 原因 3    装内行,实际上品牌知识匮乏;

品牌知识匮乏,不仅仅是在餐饮行业,事实上这个痛点在线下服务和零售业都存在。

相反,那些竞争激烈,广告费用投放巨大的领域,普遍对品牌有更深刻的理解。

我以前认识一位老师,穿着非常有品味,我跟她请教为什么她那么会买服饰,她说:多买、多看、多试。

买多了,学费交多了,自然就会了。

相比较快消、洗化、饮料酒水、家电、手机等行业,整个国产餐饮品牌的广告费几乎可以忽略为0。在这样的行业,从业者对营销、对广告的理解、对品牌的知识匮乏是不难理解的。

品牌究竟是什么?从何而来,如何建立,为何衰退?

品牌的核心要素是什么?品类名,品牌名,战斗口号,信任状分别是什么,相互之间的关系是什么?他们如何组合,如何运用,如何在消费者心中产生爆发力?

那些被公认为懂营销的老板,(脑白金的史玉柱、360的周鸿祎、背背佳、小罐茶的杜国楹、 vivo手机段永平的其实正是掌握了一套品类品牌的打造方法论。

西贝、巴奴、喜家德、乐凯撒、俏凤凰、西少爷、喜茶,这些炙手可热的品牌无一不是如此。

这是竞争时代餐饮老板的必修课,而不是选修课。拖延不补,市场吃苦。

四  

乱换门头的惨痛教训  

我附近有一家餐厅,是某餐饮集团转型期的新品牌。

这几年高端餐饮不好做,大家纷纷转型做小而美休闲餐饮。

这个集团原本是做河南菜的大酒店,产品功底非常扎实,运营能力也很强。新品牌选了一个“菌菇汤包”的品类,取名“小安中”,这个店开在社区街边,附近居民和往来白领是其目标人群。

因此,从选品、选址、选人(运营团队)上来看,没有任何问题,正如我们所料,开店后生意一直不错,我们也非常喜欢这家店,成为我们的食堂,还经常介绍一些朋友去。

可是有一天路过时,突然发现门头换了,变成了“3000杯烧烤”,我们很惊讶,进去一打听,还是原班人马,只是老板觉得做休闲小吃业态流水太低,营业额做不上去,而附近的烧烤店生意火爆,就不顾顾客感受,改成了烧烤店,还加上了精酿啤酒。菜品也做了调整,以烧烤为核心,但也保留了旧有的产品。

我们虽然也尝试了一下烧烤和啤酒,味道也不差,但是每次去还是选择熟悉的那些小吃,只是很奇怪,我们渐渐也很少去了。每次看到3000杯烧烤的门头,就提不起劲进去。

不出意料,这次的改门头,改品类计划以彻底失败告终,自从改了门头,生意惨淡。老顾客不再来,新顾客也没吸引住。(和那些热闹的烧烤店相比,既无特色,亦无氛围。)

我们特别担心他倒闭(他们家产品真的很赞),于是我们不停地给店长洗脑,劝他让老板改回原来的门头,把产品结构重新调整。

终于过了几个月,老板熬不住了,把门头改了回来,只是这次没写“菌菇汤包”,却改成了“地道河南小吃”。短短几天,生意就恢复如初,我那天问了店长生意是不是好很多,他说“天壤之别”。然后还追了一句,真奇怪,其实产品几乎没有多大变化。

↑ 改之后的门头 ↑

↑ 改之后店内的生意比改之前好很多 ↑

这是一个真实的案例,也是一个神奇的案例。

位置没变,产品没变,价格没变,人没变,唯一变化的就是门头,生意就可以从旺到淡,再从淡到旺。幸好这个老板悬崖勒马,否则一意孤行,自己不换,就等着别的老板来换。

五  

门头是品牌升级的首要符号  

门头是广告位置,是流量入口,是最重要的接触点;门头上的每个字都在传递品牌最重要的信息,也在感召每一个来来往往的顾客。

对于陌生顾客来讲,门头招牌没有吸引力,就没有进店率。

对于老顾客来讲,门头招牌就是信任度,就是感召力。

电商的入口招牌,每一个字,每一个图片都被不断地优化优化再优化。因为每一次优化,都可以直观地看到数据变化。线下门店由于没有直接的信息反馈技术,我们看不到每一个过路客对门头的反应。往往就忽略了它的重要性。殊不知,忽略了门头,是老板最可怕的浪费,与烧钱无异。

新的一年,希望大家能够从关注自己的店铺门头开始,不断的去优化上面的每一个标题,每一个字体。要知道,优秀的品牌诸如西贝,巴奴,喜家德在长期经营中,都至少迭代过三五次以上的门头。

余奕宏

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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