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从品类战略推演,贾总为什么暂停燕麦面10万家计划?

余奕宏 · 2017-02-07 09:08 来源:红餐网

“去年9月,中国最具创(zhe)新(teng)精神的餐饮创始人贾国龙先生,在北京发布了新品牌“西贝燕麦面”计划。

并且宣称要在未来在全球开到10万家店,不以加盟方式,仅以内部创业(加盟)方式推进。

贾总作为中国餐饮业领军人物,受到的关注原本就很大,一旦这样的爆炸性新闻诞生,肯定引起全行业关注,奕宏当时也写了一篇文章肯定了中餐规模化连锁时代到来,中国将来一定会诞生万家级别的餐饮品牌。

但是有一天,我在准备《品类战略》课件时,讲到品类命名和品牌延伸时,突然想到西贝燕麦面,这不是又滑进了一次品牌延伸的陷阱吗?

当某天,我们约人要去西贝,我们就要说清是“西贝莜面村”,还是“西贝燕麦面”;否则就会走错店。消费者甚至会有用大西贝,小西贝来称呼的可能。  

西贝莜面村在品类定位、品类命名上因为最初创业时无意中造成的品类识别困难,已经折腾很久了。那么这次二次创业,一定会更加谨慎,那为什么还会犯这样的错误呢?(奕宏之后还有一篇关于《餐饮老司机创业最容易掉入的一大陷阱》。)

最近西贝贾总已经公开表示暂停10万家计划,大家又是一片哗然。我就以品类战略来推测西贝应该放弃该计划的理由。(纯属个人观点,未与西贝任何内部人员交流。)

△某自媒体关于西贝燕麦面文章截图

1、品牌延伸陷阱

刚刚说到的品牌延伸陷阱,这会造成消费者识别和传播的困境。这是大企业最容易犯的错误,同时也是亚洲企业普遍存在的现象。因为诸如三星、现代、美的等企业,把企业品牌和产品品牌共用,把一个品牌延伸到各个领域都获得了成功,所以品牌延伸在亚洲企业里被滥用。

这才会出现霸王凉茶(霸王防脱洗发水),999饮料(999感冒灵)这样的可怕现象。(是不是听上去就感觉有一股浓浓的洗发水味道和药味。)

在bat三大巨头里,

  • 百度是品牌延伸的最佳典范,百度知道、百度文库、百度地图、百度贴吧,所以出现百度外卖也就很正常了。

  • 阿里巴巴是开创一个新事业(品类),就一定是取一个新品牌名,淘宝、支付宝、天猫、聚划算,应该说阿里系是品类命名和品牌命名的高手。

  • 腾讯没有阿里那么绝对,所以有时也会有腾讯视频、腾讯游戏平台等,当然小企鹅基于庞大的用户数,相当于把不同的产品服务提供给同一群人,所以适当地延用母品牌也没错,但在微信这个产品上,小马哥可是一点不含糊,从一开始就是奔着开创新品类,使用新品牌而来。不过,我在想,假如当初是手机qq团队获胜,会启用新品牌吗?(也许,当他叫手机qq时,就已经没有了成功的可能。)

再来讲讲咱们餐饮业,餐饮业里很少用品牌延伸,至多喜欢用小大董,大董鸭、小小南国,还有南小馆、荣小馆之类的看上去就是子品牌的名字。用“小”字来区分母子品牌,一方面可能是说这个店小,另一方面是消费较低、档次低一级的意思。(这个纯属我作为消费者的理解)  

这里要说的是,对于大董旗下的“大董鸭”这个快餐品类的命名,奕宏觉得有待商榷,毕竟“大董鸭”快餐和大董这样的高端餐饮品牌是完全两个不同的人群,也是两种完全不同的认知,而“大董鸭”的品类应该是“汉堡”,而不是“鸭”。所以这个品牌不仅不该使用母品牌“大董”的字号,叫“鸭”也让消费者非常混淆。

最好的方法是取一个新品类名称,再用一个新品牌名称。比如:董师傅 中华鸭汉堡。(我这是举例,未必严谨。)

总之,品牌延伸多数情况下是个陷阱,所以开创新品类,最佳方案就是取个新品牌名字。

2、品类选择

燕麦面是一个非常小众的品类,是不是能够成长为一个支撑十万家店规模,这不是靠资金实力和创始人的决心来决定的。

最近在研究东北餐饮圈,发现一个特别神奇的现象。东北餐饮人不仅把东北饺子、东北烧烤(烤肉)发扬光大,动辄数百家连锁店,他们还把米线、麻辣烫、小面这样根本与东北无任何地缘关系的品类做到全中国,麻辣烫之王杨国福、张亮麻辣烫、无名缘米线更是以数千家店规模野蛮生长。(本文不讨论直营和加盟模式优劣,以后另文再叙。)

为什么是东北餐饮圈把这些不起眼的小品类做到全国?这不是一两句能说清,但是我们要看到他们在选择品类上,具有独到的眼光。

中国地大物博,南北差异巨大,口味差别也非常大,所以不是所有的品类都能南北通吃,甚至有些品类在南北方都有不同的认知。

我们有一个学员从事麻辣拌,他在我朋友圈一年了,谷乙弘麻辣拌,天天在我眼前晃。我一直以为他做的是东北大拌菜,后来他来参加《品类战略》研习营,我才知道麻辣拌原来是东北的清水麻辣烫。

就像美国人能够做大汉堡、三明治、披萨,那是因为他们在欧美有共同认知,也是他们的大品类,当然,麦记和肯德基老爷爷能够把他们卖到全球,尤其是亚非拉,不仅仅是靠产品,而是靠的是强势文化。

回来讲燕麦面,这次贾总又挑选了一个高难度动作,莜面已经花了他三十年时间教育培养市场了,为什么还又选了一个绝大多数人都没吃过、都没认知的燕麦面?

自问作为一个面条控,我也算吃遍了大江南北,凡是有特色的面条,我都要尝一尝。西贝我也去过几次,也没有印象吃过燕麦面这个东东,那么对于我这样一个主动搜寻面条信息的人,都不知道燕麦面是啥,一般消费者(尤其是南方消费者)就更不知道这是什么了。

我推测贾总是为了迎合未来的健康食品大趋势,这个趋势没错,但是选燕麦面显然有极大风险。

奕宏曾经跟国际餐饮连锁品牌的高层交流过关于新品类选择的问题,他们对开创一个新品类是非常谨慎的,而且需要有大量的数据调研支持。因为对于这样的国际集团来说,任何一个新品类,新品牌的开创,背后都有巨大的人力、物力、财力支持,绝不是我们看到开了一家新店那么简单,如果这个品类不能开到1000家店以上,这个项目就算失败。

餐饮品类的选择是一门科学,奕宏在这个领域里也仅仅是做了一些初步的研究,虽然自己建立了一些指标,也在《品类战略》研习营里跟大家交流分享,不过希望将来会有更多深入的数据来支持。

3、品类命名

燕麦面在很多非西部地区消费者认知中,大多数人的理解是燕麦片,也就是那个桂格燕麦,谷物类食品。品类有他天然的属性,也有他约定俗成的认知,这些认知是经由广告传播、家庭教育、生活习俗、文化习惯经年累月而来,任何企业都不要想改变和对抗消费者的认知。

由于早年各种燕麦片广告铺天盖地宣传,我们一些消费者也接受了这种舶来的食品,因此也留下了对“燕麦片”这种食物先入为主的认知。所以,当我听到“燕麦面”时,直接联想不是面条,而是麦片。(我也做过一些简单的测试,总之,燕麦面是一个模糊认知的品类。)

以上三点,恐怕以前很多餐饮人都没有思考过,因为那时整个市场是供小于求,也是一个高速发展的增量市场,随着市场竞争的激烈,也伴随着品牌从分散化向连锁化发展,品类战略就成为了企业开创新品类的第一战略。

当然,其实奕宏推测10万家被暂停还有很多原因,诸如单店模型是否合理,新老组织架构如何协调等等,不过那不在我的研究范畴之内,也就不赘述了。

最后,我再阴谋论一下,也许这是贾总设的一个局,就是让大家在关注、争议中,西贝在判断这个品类是否可行,毕竟,这一次他只是做了一个测试店进行封测,这对于企业来说成本是最小的。

△借用餐饮老板内参与贾总对话

本文作者余奕宏(微信:shikonghui),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类 ...

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