小菜园，别再降价了！

余奕宏 · 2026-09-08 15:43:47 来源：旺店模型余金刚 124

隔空喊话汪书高董事长：让利之后，小菜园真正该打的是价值战和品牌战！

昨天，我去了一趟小菜园。

两个男士，花了88元，点了三个菜，吃得非常满意。

对方说他很多年没吃小菜园了，但这次吃完会经常来。

对于我，不能坐只在办公室里看财报。

财报里找证据，门店里找真相。

我走进了小菜园的门店，重新看了一遍菜单、桌椅、装修、会员体系和它最核心的招牌产品——臭鳜鱼。

然后我突然有一个越来越强烈的感觉：

小菜园过去一年做的事情，大方向是对的。

但是，降价这条路差不多走到头了。

它下一步真正应该解决的，已经不是“还能不能再便宜一点”。

而是：

消费者为什么非要来小菜园？

这才是小菜园下一阶段真正的战争。

先说一个我认为小菜园做得非常漂亮的动作：88VIP

小菜园现在在推的88VIP，设计得很好。

花88元成为会员，当场返68元抵用券。10道会员菜半价。全场88折。2元米饭和纸巾免费。

你仔细看这个设计，它并不是简单地搞一个“大促销”。

它真正做的事情是：把最大的利益，留给最忠诚的顾客。

这和全场直接打折是两种完全不同的逻辑。

全场降价，是所有人都便宜。所有人都便宜，就等于没便宜。

88VIP是：

你愿意跟我建立长期关系，我就让更多利益给你。

这其实是一种非常聪明的“提质让利”。

从用户经营角度讲，小菜园不是简单地卖一顿饭，而是在试图：

把一次消费的人，变成长期回来的人。

2026年7月底，小菜园88VIP付费会员已经突破150万人，复购率超过65%，并带来约189万增量客流。

如果我们是88VIP会员,这一餐大概只需要60多元，可以说跟吃老乡鸡、乡村基差不多价格了。（米饭快餐们，要小心啦）

所以这一仗，我认为小菜园是打对了。

这也就是我在旺店模型里所验证的会员飞轮，而不是普通的会员卡设计。

财报也证明：让利真的把人拉回来了

2026年上半年，小菜园堂食人均消费从57.1元降到了50.5元。

整体翻台率从3.1次提高到了3.5次。

也就是说：

价格下来了，人确实回来了。

小菜园自己在半年报里也明确解释，价格换量和重新聚焦堂食，推动了堂食客流增长。

只是不能简单地说：“小菜园降价失败了或者成功了。”

不是。

降价有效。88VIP也有效。堂食战略同样有效。

但是另外一个数字必须放在一起看。

2026年上半年，小菜园617家可比同店销售额从25.29亿元下降到22.11亿元，下降12.5%；同店日均销售额从22669元下降到19826元左右。

这就出现了一个特别值得研究的现象：

人回来了，但是钱还没有完全回来。

为什么？

因为小菜园目前解决的主要还是：

“为什么再来？”

88VIP回答得很好。

但是还有一个更大的问题没有回答：

“为什么第一次来？”

这两个问题完全不一样。

就如我那个伙伴所说，他几年没来小菜园了。

因为不知道为什么要选择小菜园。

尤其他对臭鳜鱼不感冒。

我昨天看到的臭鳜鱼，就是一个非常典型的招牌菜BUG.

臭鳜鱼是小菜园的招牌菜，在菜单上也给了C位。

过去小菜园的臭鳜鱼卖128元。现在已经降到了98元。

看起来一下便宜了30元。

但是我昨天现场了解到的是：

鱼的重量也变小了。以前一斤以上，现在已经不到一斤。

这件事情让我产生了一个非常重要的思考：

价格下降，不等于用户价值同比例上升。

消费者其实非常聪明。

他不是只看：128变98。

他最终感受到的是：

我花这98块钱，到底吃到了什么？

为什么我说它有BUG（漏洞）

小菜园现在堂食平均客单只有50.5元。

一条98元的臭鳜鱼，接近两个人一顿饭的平均消费。

所以两个人是没法点这个招牌菜的。

所以问题来了：

它还能不能成为桌桌必点的超级招牌？

我一直有一个观点：

一个真正强大的招牌产品，必须尽可能成为桌桌必点。

因为招牌菜不是为了放在菜单第一页证明“我有一个招牌菜”。

它承担的是：

品牌记忆、点单效率、口碑传播、第一次到店理由。

如果一个品牌最重要的产品，因为规格和价格问题，最终只有一小部分桌点，

那么这个产品在商业模型上的价值就没有完全释放。

所以我不推荐小菜园下一步继续：

98→88→78。

那又会重新走回价格战。

而且对于不接受臭鳜鱼口味的人，再便宜他也不会选择。

真正应该重新设计的，是：

甚至重新思考全新的招牌菜战略。（想要诊断餐厅招牌菜是不是合格，评论区获取《门店模型诊断》表格）

份量、规格、价格、场景和点单率。

两个人来，有可以点招牌菜。四个人来，更可以点招牌菜。

让招牌菜真正重新成为：用户来小菜园必须点的一道菜。

而臭鳜鱼恰恰可以作为镇店之宝，也就是满足臭鳜鱼的重度爱好者，以及请客吃饭时的重要需求。

小菜园的价格已经变了，但门店模型还没有完全变

这是我昨天到店以后另外一个非常强烈的感觉。

我去的这家店，基本都是四人桌起。

几乎看不到两人桌。

装修也是比较传统的正餐风格。

如果放在过去，这没有任何问题。

因为过去的小菜园，本身就是一家：

家庭聚餐型大众正餐。他正是填补了商场家庭客消费在60元左右价格带空白而致胜的。

一家四口。亲朋好友。三五个人聚餐。

当然应该大量使用四人桌。

但今天，小菜园的客单已经降到了50元附近。

它希望提高频率，希望用户更日常地来。

消费场景变了。

两个人吃午饭。

两个人逛商场顺便吃饭。

情侣吃一顿。

同事两三个人简单吃一餐。

这个时候：

价格已经大众化了，空间模型还停留在传统正餐时代。

这就是模型错配。

如果是我来重新设计下一代小菜园，我会大量增加：

2人桌+灵活拼桌。

两个人就两个人吃。

四个人，两张桌拼起来。

六个人，三张桌拼起来。

空间效率更高，消费场景更宽。

这看起来只是换桌子。

实际上背后是一个重大的模型变化：从家庭聚餐型餐厅，向高频日常用餐型餐厅迁移。

而小菜园现在最大的问题，我认为已经到了品牌端

这是我昨天看完店以后最强烈的感受。

门口依然在讲：

传承新徽菜。母亲的味道。

这些话错了吗？

没有。

小菜园官方品牌表达至今也强调“母亲的味道”、新徽菜、大众便民、绿色健康以及“好水、好米、好油”。

但是站在消费者角度，我会问一句：

这跟我有什么关系？

“传承新徽菜”是企业内部语言。（属于企业的使命愿景）

“母亲的味道”也是一个偏书面的表达。

普通消费者很少会说：

“今天想念母亲的味道了。”

他更可能说：

“想吃点妈妈做的菜。”

“母亲”和“妈妈”，只有两个字的区别。

但是一个是品牌公司的语言。

一个是用户的语言。

这就是品牌今天的问题。

更可惜的是，“小菜园”这三个字，本身就是一个非常好的品牌

我反而觉得，小菜园过去没有把自己这个名字用透。

你听到：小菜园

脑子里天然会出现什么？

听到“小菜园”，消费者本应该联想到什么？

这些全部都是今天消费者越来越在意的东西。

可是走进今天的小菜园门店，这些感受并没有扑面而来。

这就非常可惜。

因为它其实已经有供应链能力。

小菜园官网披露，它长期自建冷链仓储物流体系，在多个城市设有分仓；

其品牌页面也一直强调新鲜食材、好水、好米、好油。

2026年半年报里，小菜园自己也提出，下一步要进一步提高产品品质、门店环境和用餐体验。

所以现在真正应该做的，是：

把后台能力变成前台价值。

不是告诉消费者：

“我有智慧供应链。”

消费者不关心。

而是告诉他：

这条鱼从哪里来的。这个菜几点到店。为什么更鲜。用的是什么油。为什么孩子和老人可以放心吃。

这才叫品牌。

所以我不赞成小菜园继续跟兰湘子们比谁更便宜

今天商场里的竞争已经非常残酷。

大量品牌的客单已经进入35—45元。

如果小菜园继续：

50元→45元→40元……

它永远不可能获得真正的竞争优势。

因为：

价格没有最低，只有更低。

正餐、休闲餐因为有社交价值，又不适合走总成本领先战略。

更重要的是，小菜园是800多家直营店的组织。

它有更重的组织、更重的供应链、更大的品质责任。

它如果最后把自己变成一家：

“比别人再便宜5块钱的徽菜馆或者中餐馆”

那是对自己能力的一种浪费。

它真正应该建立的是：

我可能比你贵5块钱，但是我比你更新鲜、更安心、更有品质。

尤其一家人带孩子、带老人吃饭的时候，

消费者为什么选小菜园？

这个答案如果建立起来，

比再降5块钱值钱得多。

让利不是战略终点。

让利只是重新获得用户的一种手段。

如果消费者只因为便宜来，

有一天别人比你更便宜，

他一样会走。

所以企业最终必须完成另外一次升级：

从“让利于用户”，走向“创造更大价值于用户”。

这是两个完全不同的层级。

（想要诊断餐饮门店模型是不是合格，评论区获取《门店模型诊断》表格）

88VIP解决老顾客，品牌才解决新顾客

这可能是我目前对小菜园最核心的判断。

为什么一家店的生意会增长？

无非两个来源：

老顾客更多地来。

或者：

不断有新顾客进来。

88VIP正在很好地解决第一个问题。

而且正餐天然还有一个优势：

老顾客不是一个人回来。

他会：带老婆。带孩子。带父母。带朋友。带同事。

所以锁定老顾客，本身就是成本最低的拉新。

这一点小菜园做对了。

但如果想重新实现真正的同店增长，仅靠会员是不够的。

还必须重新建立：

新顾客第一次为什么要来？

答案不能只是：

我有800家店。

也不能只是：我便宜。

更不能只是：我是新徽菜。

而应该是一个消费者可以立即感知的价值：

我想吃一顿新鲜、安心、有品质的家常菜，我就想到小菜园。

当这个心智建立起来的时候，

品牌才真正建立起来。

所以“小菜园”的未来，也许真的就在“小菜园”三个字里

我甚至认为：

有机，是一个值得研究的方向。

但不能为了营销贸然喊“有机”。

（费大厨、左庭右院都在悄悄地产品有机化）

因为有机需要真正的供应链、认证和成本能力支撑。

相比之下，小菜园现在更可以先把三个字做透：

鲜、净、安心。

不是喊口号。

而是让消费者看得见。

菜单能看见。

门店能看见。

供应链能证明。

服务员能讲明白。

招牌产品能吃出来。

甚至门店装修都应该慢慢减少今天传统徽派正餐的沉重感，

增加一点：

菜园、自然、新鲜、轻松、家庭感。

让品牌名、产品、空间和供应链真正成为一件事情。

那时候，

“小菜园”才真正成为中餐龙头品牌。

甚至我对它正在推进的“多品牌”战略还有一点担忧

在2026年半年报的未来展望里，小菜园明确提出，要发展多品牌矩阵，寻找新的增长曲线。

从资本市场角度，很容易理解。

上市公司需要第二增长曲线。

但是我还是那句话：

第一品牌的问题没有解决之前，不要急着用第二品牌掩盖第一品牌的问题。

小菜园今天同店销售还在下降12.5%。

品牌差异化还不够强。

门店模型还存在迭代空间。

产品价值还有重新建立的机会。

那么这个时候最重要的事情，可能不是：

再造一个品牌。

而是：

把“小菜园”三个字重新做值钱。

否则就很容易出现一种情况：

集团越来越大，

品牌越来越多，

但是最核心的一间店，并没有越来越好。

这其实也是我最近读很多上市连锁公司财报以后越来越强烈的一个感受：

集团增长，永远不能代替单店增长。

（关注公众号下一篇文章《中国餐饮变换大王旗》，我会重点阐释。）