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这一次,康师傅为什么没有玩转品牌延伸?

余奕宏 · 2017-07-25 15:33:35 来源:红餐网

一个品牌获得了成功,就把这个品牌延伸到其他新产品上,这对很多企业来说,似乎是顺其自然的一件事。

联想、海尔、美的就是一个品牌用在全系的产品上;康师傅、统一、娃哈哈的早期品类也都是如此。

行业间品牌延伸

对于品牌延伸,在过去的中国市场,有失败的案例,也有成功的案例。

典型的失败案例就是霸王凉茶。霸王防脱洗发水成功后,居然延伸到饮料领域,结果你们都知道了,就是没有结果。

康师傅和统一都是过去二三十年快消品的霸主,无论是方便面,冰红茶,饼干,两者都只用一个品牌命名,但都大获成功,品牌延伸的魔咒似乎这次失灵了。

直到2006年顶新集团在线下开启了一个新业态,并将品牌延伸法则继续。于是康师傅私房牛肉面(店)诞生了。

牛肉面这个品类在国内的面条里应该说是最好的品类,没有之一了。大企业在选择品类上一般会做大量的分析与调研,因为对于这样千亿级别的企业来说,如果进入一个领域,未来不能实现50-100亿以上的销售,前期的投入成本就太高了。

奕宏走遍中国的大江南北,包括台湾,香港,澳门我们都可以看到牛肉面和牛腩面这是一个南北通杀、南北都有正向认知的大品类。这个品类应该说单一品牌是完全可以在中国开到500家店甚至是一千家店以上的连锁。

顶新集团对这个品类也非常期待,2006年就投资创办了康师傅牛肉面线下餐饮品牌,10多年过去了,康师傅私房牛肉面没有取得预想的成功,在扩张上显得力不从心,并且在牛肉面这个品类里留给了后进入品牌很多的空间。

这一次,运气没有站在品牌延伸的康师傅这一边。

可以肯定的说,康师傅私房牛肉面用错了名字。

名字与认知冲突

名字,是一个战略;我们经常会忽略品牌名,对一家企业的重要性,假如索尼还叫“东京通信工业公司”,他是很难走向全世界的。

企业过去成功的经验,往往就会成为未来失败的陷阱。

康师傅曾经是一个千亿市值的公司,并且康师傅的品牌延伸在各个领域里面都好像获得了成功,有康师傅方便面、康师傅红茶、康师傅的饼干。他们其实犯了很多品牌延伸的错误,但是在那个时代依然成功的原因其实很简单:

第一,因为他的竞争对手“统一”也同样犯了品类品牌延伸的错;

第二,在那个时代里面其实渠道更重要,也就是说康师傅和统一尽管他们犯了大量的品牌延伸的错误,但是因为他们在中国牢牢地控制了加盟商,牢牢地控制了大咖,牢牢的控制了三线四线甚至是五线的乡村渠道,所以当他们用大规模的广告、大规模精耕细作渠道的时候,尽管他犯了品牌延伸的错误,依然还可以获得胜利;

第三,当时他们双寡头格局形成,其他的竞争者都太弱了;

第四,无论方便面、饮料、还是饼干,都是低客单价的快消品属性,随机购买性强,占据货架比占据消费者心智更重要;

只是这一次没有这么幸运,因为餐饮是没有强渠道之说的,或者说康师傅在这个渠道里还不够强势。这是一个充分竞争的行业,而且康师傅在餐饮业不是巨头,因此我们就不能够犯品牌和品类的错误。另一方面线下的私房牛肉面店和康师傅方便面是两个完全不同的品类属性,甚至还充满了认知冲突。

康师傅选择做牛肉面,这是一个非常正确的品类,但是他用这个名字是犯下了品牌延伸的大忌,因为我们都知道在消费者的第一认知里面,康师傅就等于方便面,或者说康师傅旗下的红烧牛肉面曾经火遍大江南北。

因此,当我们看到一家店叫康师傅牛肉面的时候,我们首先想到的是,原来是康师傅方便面在线下开了一家“方便面”的店,当我们走进去看原来客单价居然要四五十的时候,我们就会觉得太贵了。(认知冲突)

就是这个味儿?

当我们去吃的时候,我们心里就总感觉到有一股浓浓的方便面的味道,很遗憾,尽管后来康师傅发现了这个问题,但是他已经没有办法调整,因为名字是很难改掉的,于是他加上了私房两个字,叫康师傅私房牛肉面。然并卵,因为康师傅那个品牌名才是我们对这个品牌的认知。而私房牛肉面是我们对品类的认知。

当我们走进这家店的时候,我们发现这明明就是一家快餐店,和私房又有什么关系呢。当消费者对品牌和品类认知与其心智发生冲突,这个品牌就会因此受阻,康师傅牛肉面就很难成长为一个千家店的品牌,非常的遗憾。

企业的第一战略

奕宏在帮助企业做品类的创新和品牌的管理上时,反复强调品类的选择和品牌的命名是企业的第一战略,他往往比你请什么样的师傅,用什么样的工艺来去做一个产品更加重要,因为其他的东西未来都可以调整,唯独品牌名称很难调整。

名字决定了品牌的认知效率和传播效率,我们再次重申品牌名称是企业第一战略。当我们去忽视他或者说我们去违背它的时候,我们就等于是在跟这个市场宣战,等于在跟趋势宣战、是跟消费者宣战,我们所有的市场营销行为就会事倍功半。

因此,在品类的选择上,我并不赞成所谓的迎难而上,更重要的是顺势而为。这个势不是风口的意思,而是顺应消费者的消费习惯和他们的心智认知。

本文由红餐网专栏作者余奕宏原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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