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余奕宏:西贝的战略跑偏从“I LOVE 莜”开始!

余奕宏 · 2020-05-05 22:37:24 来源:红餐网 3279

西贝,一直都是一个有故事有争议的品牌。“爱折腾”的西贝和贾国龙,近年来牢牢占据着餐饮人的C位。

红餐网专栏作者,门头战略开创者,未来食餐饮战略规划创始人余奕宏,为我们奉上他对西贝品牌战略的思考,见解独特,特全文转发,欢迎大家研讨和评论!

本文由红餐网专栏作者余奕宏(ID:xingzheyh)授权发布。

01  

讲到餐饮品牌的战略咨询,在中国怎么也绕不开西贝这家公司的曲折经历。

短短几年时间,西贝换了三家战略咨询公司来帮他做战略梳理,要解决“我是谁,从哪来,到哪去”的终极哲学问题。

从特劳特咨询最初的“西北民间菜,到西贝西北菜”。里斯的“中国烹羊专家”,到最终落地是回归西贝莜面村以及华与华超级符号“I LOVE 莜”。

△图来自西贝微信公众号

华与华凭借西贝的成功案例,让超级符号在中国餐饮业成为风尚,仿佛有了这个神奇的符号,就可以百战百胜,所向披靡。

然而,若干年过去,可以说西贝依然还在折腾中,找不到自己。

I LOVE 莜,这个“超级符号”,最大的贡献是解决了贾总的心病:“很多人不认识,甚至读错这个莜(you)字”,但解决不了西贝在消费者心智中的认知,更阻碍了企业发展的战略。

事实上,西贝在人们心智中就是“草原的牛羊肉,西北(乡野)的五谷杂粮”。如果要给他一个词来代表,那就是第九大菜系:西北菜。

这一点大家在美团点评类目里看的很清楚,点评的类目是消费者选择的结果,也是消费者心智的共识。

很遗憾,西贝这些年耗费了无数的力量,莜面妹、香椿莜面节、儿童莜面活动,有机莜面节,不遗余力地推动莜面,基本上是事倍功半。

原因很简单:  

  • 首先,莜面是一个弱势品类,用弱势品类推动品牌,就好比小马拉大车。后来西贝推出的燕麦面也是如此,幸好那个完全行不通,及时结束了。

  • 其次,莜面暗示消费者,我这是一个以五谷杂粮为主打的休闲餐厅,可是进门推荐的又是牛大骨,羊排,大鱼等硬货,动辄客单价过百。消费者就很容易心理错位,造成对西贝莜面村太贵的认知,这其实是内外认知不一所导致的。

同样的问题在九毛九身上也发生了一次,他明明是个西北菜饭店,但长期打着面馆的招牌,2019年他们的高管集体上完门头战略后,回去在管总的带领下改为“九毛九西北菜”。

有的时候品牌在顺风顺水时,这些问题被掩盖,但是到了困境时,就显现出来。  

02    

巴奴毛肚火锅杜总说得好:是消费者的选择最终决定了我们的品牌生死存殁。

我们任何人都要顺应消费者的心智,而不要和心智对抗。  

像“九毛九手工面”和“西贝莜面村”这样品类与实际经营认知不符的现象,之所以过去频频发生,原因就是当初他们创业的时候都是二三十年前,市场的竞争根本没有到心智竞争的阶段。

即便你的门头上品类有问题,也不太影响你的生意,但是近几年竞争越来越激烈,老客流失,新客进不来,这些问题就暴露出来。              

这也是我为什么在近几年提出门头战略,重新定义门头的核心要义:

门头是第一流量入口;

门头是品牌竞争阵地;

门头是上下一心,使命愿景;

我在近几年的餐饮行业的品类发展规律和品牌发展规划当中,验证了一个极为重要的规律:品牌的背后是品类,品类的背后是文化。

品牌的背后是品类,这是源于特劳特和里斯的定位理论和品类战略。大意就是决定品牌大小、强弱的是背后的品类。而品类的背后是文化,这是我在餐饮业,发现它背后的隐藏的巨大力量。

中餐的品类往往都不是后人臆造发明出来的,大多数是千百年来某个区域人民生活选择的结果。它诞生的土壤主要来源于区域的地理物候条件和人民的文化生活。

强势和稀缺性的文化才可能诞生强势和稀缺性的餐饮品牌。  

麦当劳、肯德基、星巴克,他们二三十年前是携着西方的自由民主,美式的强势文化来到中国,所以可以把在本国非常便宜的快餐卖到西餐的价钱。而今天伴随着中国经济崛起,本国文化认同,他们开始纷纷回归产品本身价值。同时,你们可以看到中餐的崛起以及新茶饮的崛起。

同样韩餐也是伴随着韩流的侵袭,横扫中国大地,而因为萨德事件,我们会看到这种文化意识形态的冲突,以及国内对韩剧韩国艺人的全面封杀。韩餐这个品类在国内瞬间式微。韩餐还是韩餐,但背后的文化被封锁,就失去了成长扩张的土壤。

同样这个现象也发生在港式茶餐厅,具体背后的原因你们细品。

而代表新疆、云南、贵州等稀缺食材、边陲风貌的文化特色,伴随着这些地区越来越繁荣的旅游文化,在内地诞生了独具民族特色和区域文化的品牌。

我们常常都把美食文化挂在嘴边,但什么是真正的美食文化?它究竟有哪些隐藏的巨大力量?我想绝大多数餐饮企业都缺乏真正的思考。我们往往总是把成功归结为自己的努力,忽视了趋势和文化、心智和选择的巨大力量。  

回来我再讲到西贝的超级符号“I love 莜”,为什么我说西贝的战略跑偏从“I love 莜”开始。

“I love 莜”可以解决人们对“莜”面这个生僻字的不理解,顺道引申出:家有宝贝,就吃西贝,还有随之配套的2月14亲嘴打折节。

△图来自西贝微信公众号

这些都是在战术层面上的优化。西贝的成功很大程度是找到了他的核心客群,即以中产阶层6+1家庭为核心客群。在当时的shopping mall里,西贝选对了最有价值的客群。(6+1家庭就是:爷爷奶奶、公公婆婆、爸爸妈妈加一个孩子)因此我觉得超级符号“I love莜”远远不如,“家有宝贝、就吃西贝”更有效。

但这些客群其实并不一定是“I love 莜”带来的。而恰恰是他背后的那个品类西北菜带来的。西北菜在消费者心智当中的认知就是“草原的牛羊肉和乡野的五谷杂粮”。就暗示着好食材,更健康,而且不辣。在当时Mall主流品类都是川湘菜、火锅、烤鱼时,西贝以独特稀缺“西北菜”成为这类家庭的首选。

我记得贾总分享过,当初西贝莜面村在上海开第一家店时。原本打算要投入很大的广告,因为他担心喜欢精细的上海人不接受这样粗旷的西北美食。但万万没想到,店门一开,“顾客像地上长出来的一样涌入门店,源源不绝”。因此西贝上海首战告捷,甚至可以说是不战而胜。(因为广告费没花出去)

那个时候很显然互联网传播还没那么强,西贝莜面村也还不是全国性强势品牌,顾客之所以从地上长出来一样涌入门店,只有一个理由--就是源于他们心智当中对西北菜的正向认知。(那时更没有i love 莜)

可惜这个显而易见的认知(定位),企业自己没有发掘出来,找了三家战略咨询公司,最终却选择了最无战略意义、最具内部思维的“i love 莜”。现在复盘来看,特劳特的“西贝西北菜”定位和“草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮”战斗口号是最符合消费者心智认知,最显而易见,也是最有战略意义的定位。

于是我们这几年看到西贝各种眼花缭乱的动作:“好吃战略”、“闭着眼睛点,道道都好吃”,其实有效的不是这句,而是背后的“不好吃,就退钱”。因为“闭着眼睛点,道道都好吃”明显是违抗“众口难调”的心智和常识的。而“不好吃,就退钱”是强有力的信任状,并且真正解决了消费者在餐饮消费中的大痛点。  

西贝为了弥补“莜面品类”的获客能力弱以及客单价低的问题,又推出招牌菜“西贝牛大骨”。这些动作可以解决企业短期的业绩问题,但在这么多眼花缭乱的动作背后,依然没有解决企业的终极哲学问题:我是谁,从哪来,到哪去?  

因为无法回答,也无法解决这个哲学问题。企业就始终在解决自己当下的问题。比如当我们费了半天劲,发现莜面的营收占比无论如何也无法成为重头,就推出招牌菜”牛大骨“。

你们感受一下:一家叫莜面村的餐厅,他的招牌菜是牛大骨,违和不违和?

但如果他叫西贝西北菜,他的招牌菜是牛大骨,是不是就顺应心智多了?

这其实是一个常识。

03  

有的时候第三方战略咨询公司为了迎合老板需求,解决老板的痛点,而不是为了顺应消费者心智交出的方案,解决市场消费者的痛点。这些策略短期内看不出问题,也许还会让老板当时很爽,就好像手术的大夫把箭尾去除,但其实箭根还在里面。

当时看上去立竿见影,但那个病根没有解决,时不时还会告诉你这儿很疼,甚至会要了你的命。

因为启用了I love 莜,放弃了西北菜的定位,西贝的战略就找不到背后的原力,显然莜面无法承载这么宏大的使命。

因为品类是品牌的根,文化是品类的土壤。没有品类无法生根,缺乏文化,无法扩张。  

西贝以一己之力推动莜面,你会发现市场跟进者寥寥,因为大家发现除了西贝,谁也没法卖好莜面。但是近几年,新疆、陕西等西北菜细分品类越来越受欢迎,几乎是开一家火一家。大家都要感谢西贝推动了西北菜的认知,甚至是重新定义了西北菜。

再聊聊这几年西贝一直在大力推出10万家、1000亿营业额或者是叫做未来十年的战略吧。

这个愿望当然非常好,而且作为企业的伟大目标,能够凝聚人心,凝聚团队,同时也是“大家的西贝”文化落地。

那为什么这个人才济济,物力充沛,决心干劲都非常大,上下一心,投入了巨大的人力物力的集团,但却打不出一个小小的单店模型呢?

表象上看是因为从正餐到快餐,存在企业的基因问题。

但再深挖一层,我们就会发现,这其实是由西贝的战略定位缺失决定的,也就是“我是谁,从哪来,到哪去?”。企业这个终极问题不解决,就跟人找不到自己的定位一样,充满波折。

我们先来看一看中餐火锅王海底捞何以成为中餐王、火锅王。

海底捞的成功,我们可以说是创始团队成功、服务的成功,组织力的成功,制度创新的成功,是供应链的成功,但这都是企业内部的因素。

△ 图片来自海底捞官网

真正让海底捞能够成为中餐王、火锅王的,是海底捞对火锅品类有着巨大的贡献,是火锅这个第一赛道成就了海底捞。要知道在二三十年前,火锅并不是主流品类。我们普罗大众把到饭店吃饭称之为叫做下馆子,也就是我们还是以吃炒菜烧菜为主。

而川渝火锅,20多年前既不是高大上的菜系,又没有高等级的食材,火锅当时是边缘品类。

那么火锅是怎么样成为中餐的主流品类的?

我想绝大多数人都忽略了一个事实:那就是像海底捞这样的企业,他以超五星级酒店的服务重新定义了火锅这个品类。之前还有一个优秀的企业”小天鹅“,也为火锅品类走向主流做出巨大贡献。

从而让川渝火锅从下里巴人的家常饮食,成为主流的社交应酬聚餐的首选品类。无论张勇大哥还是海底捞的伙伴,有意还是无意地做对了这个战略动作。

于是随着一代又一代的火锅人,在火锅这个品类当中不断创新,最终火锅成为中餐业主流品类和最大品类。

而海底捞作为这个品类的重新定义者,品类的扛把子,凭借着坚定的战略定力、强大的组织能力、优秀的制度创新、占据了火锅品类的龙头位置,几乎成为了火锅的代名词。

这就应证了那句:品牌的背后是品类。没有大赛道,大品类,哪有大品牌。  

当品牌与品类名强关联,成为品类的代名词,你就一定是品类冠军!所以海锅捞火锅自己勿需细分,它就是第一火锅品牌。

04  

讲到这里,你们就不难看出西贝真正的战略应该是什么了,是西贝重新定义了西北菜,让西北菜成为第九大菜系,从边缘品类逐渐成为主流的品类。西贝的使命不仅仅是十万家店,让世界的每一个角落都有西贝,更是要让世界认识到西北美食,西北文化,而不是以一己之力推动莜面成为主食。

西贝是西北菜的杰出代表,龙头企业,无需用莜面这样的一个细分品类、弱势品类来代表自己。龙头企业不要主动分化自己,因为第一是最好的定位,第一无需定位。

西贝集团完全可以在西北美食大赛道里创新新模式、新品类、新场景、新机制,实现西贝人的新梦想。所以之前的燕麦面、麦香村、肉夹馍、酸奶屋虽然有各种瑕疵,但都还是在西北美食的大赛道里,而最新的“弓长张”炒菜,暴露出根本的战略迷失。

这也是我为什么看到他要做”弓长张“炒菜,立刻写出给西贝泼冷水的文章,因为他离正确的战略越走越远,越跑越偏。

我听说西贝的战略是在未来实现千亿的销售额,那也就是至少数千亿的市值。

一家公司想实现百亿的市值,需要解决某个局部市场的痛点。而他想实现千亿的市值,需要解决某个行业的痛点。

他想实现万亿的市值,一定是解决了某个产业的痛点。西贝的十万家绝不是仅仅解决企业内部的痛点所能承载的使命。

西北,作为贾总出发的地方,西北菜作为西贝发家的根源,今天的西贝,难道不更应该回馈西北菜和大西北吗?

过去30年是品类成就了企业,未来30年就该是企业成就品类。

西贝的战略应该是做强,做大,做深西北菜大赛道,和九毛九形成品类双雄,共同推动西北菜在品类中的地位。在西北菜这个大赛道中,经营更多细分品类,对内形成产业协同,对外形成多品类认知,消费者多场景选择。这是一个简单可执行的战略,更是可以不跑偏做100年以上的餐饮创业大平台战略。

做大做强做深西北菜,实现振兴和带动西北现代农业经济,利国利民利己。  这个战略更是顺应国家一带一路政策,造福西北地方人民,顺应市场消费者呼唤,真正符合企业资源禀赋。

当西贝人的责任使命不仅仅是造就多少个西贝的百万富翁,千万富翁,实现西贝人的小小梦想,当我们调动更大的心智,调动更多的外部资源,团结一切可以团结的力量,和国家战略一致,这才是西贝成就十万家的决定性力量。

得民心者得天下,中国共产党以一句“打土豪、分田地”调动了当时处于水深火热的广大贫苦劳动人民的人心,改变了人民的心智力量,形成了最强大的统一战线,才改变了中国革命的最终命运与结局,建立全新的中华人民共和国。

得心智得市场,谁能顺应广大消费者的心智认知力量,谁才能真正成就10万家的市场。  

而这一切与超级符号“I love 莜”真的没有半毛钱关系!

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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