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餐饮业四大乱象!

余奕宏 · 2020-06-04 10:20 来源:红餐网

引言:今天看到乐凯撒饼哥的一封信,提到乐凯撒全面启动长期降价战略,让利于民,一方面转发表示赞同,另一方面回想近些年观察到的行业乱象,即将在新的经济周期一一遭受经济规律的惩罚,直言写下这篇文章,言辞略显激烈,心脏脆弱者慎入。

第一乱:无克制的涨价

前几天我妈生病住院了,她是回民,让我去一家南京的知名清真饭店安乐园去买牛肉包子。

这家清真饭店的位置非常差,在一个单行线上,交通不便,又由于各种交通管制,如今几乎已经变成了一条死街。

可是当我到达那个店的时候,彻底惊呆了。排着长长的队伍,整个大厅都是在打包包子的顾客。3块5一个牛肉馅大包子,让那些老年人远道而来,都是20个、30个的买,热闹非常。

我想这就是老祖宗说的:舍得给顾客吃,自己才有的吃。  

可是我们再看看过去5年中国餐饮业的第一乱象:无克制地涨价!

各种消费升级论、品牌溢价论、钱不够找顾客要论、成本上升论,总之涨价有理,毫无节制。

尤其是快餐进入到shopping mall,把原本5元10元的一碗面一碗粉,涨到了动辄三四十元。不夸张的讲,它的价格涨幅远远超过了过去五年房地产价格的上涨,也远远超过了消费者的承受能力。

不可否认,房租、人工食材的上涨是价格上涨的诱因,但是企业的功能不就是提升效率、降低成本、创造价值吗? 如果你比上游涨价还凶猛,那企业的抗风险、防竞争、越周期的能力又在哪里?

只是由于过去的5年到10年,我们恰恰处在家庭资产的高增长周期,甚至是在各行各业的泡沫繁荣期,因此这些高增长的市场掩盖了价格虚高的真相。

2019年伴随着国家持续的金融泡沫出清,我们越来越感受到市场的衰退,那一年王兴抛出了一个著名的观点:2019年是过去10年最坏的一年,但可能是未来10年最好的一年。

2020年开年的新冠疫情让他不幸言中。

2020年我们看到海底捞加速了在快餐赛道的布局,极致性价比的定价策略,让人不得不服的是他又一次的把握了时代的脉搏。  

正如张大哥所说的,我希望我的产品卖的越来越便宜,要像自来水一样便宜,我还非常的赚钱。(海底捞火锅真的越来越不便宜,所以这一次疫情后涨价遭受舆论压力抵制。)

充分竞争行业,奢望价量起飞不符合竞争的规律,也是缺乏经济学常识的表现。  

在当下,餐饮企业一边追求门店数、客户数的不断扩张,一边追求客单价,毛利率的提升,这是得多牛逼的企业才能做到?

过去几年有一些所谓的策划咨询公司,也吃足了这一波景气周期高增长时代的红利。

他们的套路只有一个:树品牌,打广告,抢占更好的位置,涨价,扩张。甚至还把这个套路用在快餐连锁企业上,搞得企业奄奄一息。

只是死人是不会说话的,他们依然用偶然成功的案例继续忽悠。  

第二乱:做多品类

奕宏最怕的事情就是我的学员来跟我说,他最近又做了一个新的品类。

有两个观点我是坚决坚持,不接受任何反驳。

第一,中国的市场规模决定了他不是一个国家级别市场,而是一个世界级别的市场。  疆域辽阔,人口基数庞大,在任何一个大的区域,省份都可以诞生一个10亿级的餐饮连锁品牌。

不要跟我提王品的多品牌策略,台湾才多少人口,多大市场。

所以我根本不认同他们所谓的品类天花板,在我看来绝大多数的企业离品类天花板还远着呢(选错品类的除外)。

老乡鸡仅仅在安徽合肥就可以做到10个亿以上规模,而安徽的经济在长三角或者是华东地区排不进前三。

第二,没有做到10亿之前都是中小企业,都在初级阶段。  

因为1亿的规模只是企业的起点而不是终点,1亿代表你基本完成了企业化。10亿代表你已经有了吸引优质人才和资本的优势与能力。

那些规模不过两三千万,开了几家店的老板就盲目冲动的要去做多品类,我反复劝他们忍住冲动,因为他还没被市场教训过,他们从来没有见过一个行业从散少乱差到规模化集中,是怎样惨烈的洗牌过程。

景气周期好,市场高增长期,怎么做都是对的,你会发现貌似书上的理论全错,于是把运气当能力;

景气周期差,市场进入存量竞争,怎么做都找不到感觉,你才会发现没有理论指导,寸步难行。

所谓前些年靠运气赚来的钱,这些年要靠实力输掉,本质是暴露了没有实力。

第三乱:做全产业链。

餐饮本来就是一个链条非常长,非常复杂的行业。

它集上游的农业,中央厨房的工业制造业,门店的手工业、零售业、服务业,后端的互联网科技与数据化为一体。

我是越深入研究,就越对这个行业抱有敬畏之心。360行,没有一行比连锁餐饮业复杂。

一家门店既要负责生产制造,又要负责零售,还要负责服务,可见这个管理链条多么复杂。

国内的餐饮品牌,单店的模型极度锋利,成为真正的赚钱机器的门店寥寥无几。  

也就是说很多老板连一家门店的模型都没有真正的做好,连门店的系统都没有建立完善,不知道从哪里来的自信,居然敢往上游延伸。

自己的规模一点点,听了几堂供应链的课程,居然就敢延伸去往上游要做供应链。

让一个手工业思维的人去做工业思维的事,让一个口袋里不过数千万的人跟动辄花费亿、甚至数十亿的人去竞争,结局可想而知。

又想赚C端的钱,又想赚B端的钱,结局一定是两头不赚钱。  

第四乱:盲目跨区域扩张

还是那句话,中国不是一个国家级别市场,是一个世界级别的市场。

我们和美国一样是单一国家最大化的市场,好处是文字相同,语言相通、度量衡相同,感谢修长城的秦始皇。这种大一统的市场,最容易诞生世界级的消费品品牌,也是跨国公司最眼馋的市场。

但是国内市场也有两点阻碍:

第一就是城市(乡)的发展极度的不平衡;  

一线城市像欧美的发达国家,但是某些三、四、五线城市,收入差异极大。所以这次两会总理提出我们有六亿人口月均收入不到1000元,大家在惊讶的同时,应该能够感受到这种巨大差距给异地扩张带来的阻碍。

第二个就是口味差异和认知差异;  

由于地理位置、物候条件不同,人们的生活习惯千差万别。虽然城市化进程打破了南甜北咸、南粉北面的习惯差,甚至让全国人民都爱好上了吃辣,吃川渝火锅。但我们依然不得不承认,不同区域消费者的生活习惯、口味差异还是巨大。

尽管我到北京5年了,我是一个面食的爱好者。但是你让我选择吃肉夹馍作为一顿午餐,一年不会超过三次。

跨区域扩张可以说是很多餐饮企业遭遇最大的坑,也是最大的挑战。  

曾经老乡鸡、乡村基都遇到过这样的陷阱,在品牌势能、人才储备、市场机会都没积聚时,逆势而上,结果都是大败而归。

老乡鸡若没有当初退回安徽的战略决策,就没有今天的中国快餐第一直营连锁品牌。

还有一种扩张也非常的危险,就是一个品牌火了以后,迅速的开始在中国渠道下沉,从一二线城市向三线城市下沉。今天的喜茶、奈雪、太二等都在过早地释放自己的品牌势能。  

大家不妨观察一下肯德基、麦当劳、星巴克,开始渠道下沉花了多少年的时间。他们是做到多大的规模的时候开始下沉。海底捞又是到了什么阶段才开始释放品牌势能,往三四线下沉的。

反观我们自己,就可以找到差距。

战略不仅仅是进攻,还有撤退;战略不仅仅是冲力,更需要有定力。  

良药苦口,这些文字都是我在过去几年接触上万的餐饮品牌总结的乱象,他们有的当时违背了规律,但因为市场好赚了钱,于是嘲笑我理论教条;有的正在遭受市场规律的惩罚,但是内心深处只觉得是运气不好,只有少数人会认识和反省自己战略素养的不足。

过去的二十年广告营销生涯,我经历和观察了家电、快消、洗化、酒水、地产、电商等多个行业从散小乱差、区域品牌向全国性品牌、规模化集中的过程,因此我知道餐饮业真正的竞争才刚刚开始。

见识比知识更重要。  

综上,我进入这个行业研究六年了,当初带了两个问题进入这个行业:

1. 为什么偌大的餐饮业,出现不了一家1%市占率的中国本土餐饮品牌?

2. 为什么我们开放给外资餐饮企业30年,我们与其之间的差距还那么大?

我们究竟差在哪?值得全行业反省深思!  

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余奕宏

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类 ...

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