头号餐饮产业媒体
投稿

莜面村和燕麦面之间差了10万个西贝?

余奕宏 · 2016-09-29 09:54:50 来源:红餐网

上一个礼拜,餐饮界最大的网红换成了西贝的创始人贾国龙,一时间10万家店,成就10万个老板的内容刷遍了餐饮人的朋友圈。

100000家店,是西贝密谋已久的战略,从上一支西贝的广告片就透露出来,西贝,开遍世界的每一个角落。

只是当时我听到西贝要把莜面村开到每一个角落,觉得这一定是贾总疯了,而这一次看到是西贝燕麦面的休闲快餐模式,隐隐感到这个企业真的要放大招了。

奕宏因为有过三次在西贝不好的用户体验,曾经一度觉得这个品牌言过其实,别说互联网餐饮能忽悠,传统餐饮也不输。

但是我是一个行业研究者,而不是一个普通的消费者,对于我来说,我不会因为个人的喜好来否认一家企业的全部。

01、西贝的品类认知之路

首先,对于西贝两年三次更名一事,很多人认为纯属瞎折腾,其实他们不知道第一:名字是战略,一个好名字节省多少广告费不说,更是成就霸业的旗帜;第二:西贝不是在更名,而是在找准自己到底是谁?寻自己品牌(品类)的根。

餐饮的核心是产品,产品的背后是品类,品类的背后是文化。

一个餐厅能不能有回头客关键是产品品质,能不能成为一个品牌,关键是品类基因,而这个品类能否横扫全国乃至全球,那就靠背后的文化。产品决定一家店能否成功,品类决定一个品牌能否做强,而文化才决定了一个品类能否做大。

所以,当西贝开始准备向全国进军之时,第一步要做的工作就是找准自己的品类,并做大这个品类。花费数千万,甚至上亿资金,不惜一切代价都要找到自己的品类。

可以说,西贝是幸运的,也是不幸的。幸运的是,在几年前,甚至包括当下,同行中对品类战略有深刻理解的人都很少;不幸的是,28年前,贾总从内蒙老家出发之时,选了一个冷门品类,还用了一个冷僻的字:莜面村。

为了让消费者认识莜面的莜,就让贾总操碎了心。从西贝西北菜,到烹羊专家,再回到西贝莜面村,最终就是为了搞清楚:西贝在消费者认知中究竟是谁?代表什么?

△消费者往往用品类来选择,用品牌来表达

02、莜面与燕麦面之间隔了多少个西贝?

西贝此次要开10万家店,贾总还是决定选择“燕麦面”,其实莜面就是大众认知中的燕麦,只是内蒙当地叫做莜面,28年前贾总开创事业时当然按照当地约定俗成的叫法,可是当他走出内蒙到北京时,没有认识到应该换个通用的品类名称。

△西贝燕麦面新版logo

这里奕宏要提醒各位餐饮创业者,中国餐饮文化博大精深,有很多品类都有区域属性,可能品类名称就是当地方言,你在当地开店人尽皆知,可是将来要走向全国恐怕就给自己挖了一个坑在这。

莜面需要一再教育,而燕麦面早已被超市里的燕麦片充分教育了市场,在消费者的认知中,这就是一个健康食品的代名词。

从未来食《品类战略和商业模式创新》分享嘉宾胡宗田老师的中外餐饮趋势总结中,我们看到全球餐饮的发展第一趋势就是营养健康。

再次强调:认知大于事实、认知大于事实、认知大于事实。

莜面=what?   燕麦面=健康

所以,从品类战略上来看,西贝未来要牢牢占据的不仅仅是燕麦这个品类,更重要的是健康餐厅,甚至是健康食品产业。高势能的品类有天然的产品销售力,而弱势能的品类一开始就封杀了自己的发展空间。

可以说,西贝贾总在28年前选择莜面是随机性、偶然性的,而这一次重新定义燕麦面,是未来西贝最顶层的布局。当绝大多数餐饮人还在讨论西贝的好吃战略是否有意义、有价值之时,其实他真正的布局却是以燕麦为核心的大健康餐饮产业。

你的品类清晰吗?你对你现在的品类真正了解吗?你设计了你的品类战略吗?

03、10万家加盟连锁店的可行性有多大?

再回到10万家店的加盟连锁,外界也是议论纷纷,很正常,只要是打破常规、超出人们认知的东西,在中国一定是充满争议。本来10万就是一个远期目标,而在现阶段公关传播的意义大于实际。

撇开10万家店的数字不谈,奕宏认为在未来的餐饮连锁业发展中,新形式的加盟连锁是必然。

1  从产业上游来看,餐饮相关的产业配套,尤其是供应链配套有了长足的进步。过去制约中国餐饮连锁扩张的最大瓶颈就是供应链系统和物流(冷链配送)系统,而这一切目前虽然与西方还有巨大差距,但是也在逐渐完善中;

2  移动互联网下的技术革命,saas系统的低成本运用,低更换成本,低学习运用成本,都将大大增加总部与各地分店的管控能力,让信息和数字真正实现连锁;

3  国家相关法律配套出台,税收制度改革都在为正规的加盟连锁打下基础;

4  最重要的是,在移动互联网时代,雇佣制一定会被合伙人制所取代,而无论是内部员工的加盟连锁还是外部的加盟连锁都是合伙人制的体现。

以上四点是中国餐饮业走向规模化连锁的天时地利人和,也是大势所趋。谁忽视趋势,就将被趋势淘汰。

当西贝宣布未来十万家店加盟连锁计划时,宴遇的董事长助理程闯就提出这也是西贝为了解决内部人才不断被同行高薪挖走的最好方法。

04、奕宏总结未来十年餐饮发展的第一战略

我们未来食餐饮产业加速器从成立之初,就致力于未来十年餐饮新品类、新模式的研究,奕宏得出的结论就是:

1  品类战略而不仅仅是“产品为王”战略,才是连锁餐饮业的第一战略。

开好一家、十家店铺核心是做好产品、服务、环境,要开上千家、甚至上万家店铺,我们必须要从品类属性、品类特征和品类背后隐藏的文化来做深入的研究;

2  中国餐饮业必将迎来以连锁业态为核心的,结合移动互联网技术下新模式、新业态、新物种、新生态;

抛开那些以手工艺人为主导的美食餐厅不谈,餐饮企业必将还是以规模化、连锁化才有足够的市场竞争力,而上半场的所谓互联网餐饮(以互联网营销为核心)不过是拉开餐饮业与互联网结合的帷幕,真正的基于移动互联网技术、思维和生态的新模式、新物种还在潜藏中。

其中最不可低估的就是西贝,我的预判就是西贝正在构建自己的生态链,而不仅仅是我们看到开十万家店那么简单。

我将持续跟踪这家企业,也欢迎更多业内资深人士探讨交流。

我们在第一期的《品类战略和商业模式创新》课程中,来自曾经麦当劳、德克士、康师傅系统的餐饮业高管的分享,其中最大的感触就是商业模式以及相关的系统打造。一家企业能走十年二十年靠的是团队的协作以及对市场的把握能力,而想要走一百年两百年靠的绝对是一套完整的营运体系以及对企业商业模式的顶层设计。


本文作者余奕宏(微信:shikonghui),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

余奕宏

175

文章

412861

阅读量

余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024