九毛九作为中餐业翘楚、华南中餐扛把子2020年1月15日在香港主板市场上市，获得了比海底捞更高的估值，即便上市即遭遇2020年全球新冠疫情，闭店月余，甚至主动关停22家九毛九门店，2020年6月30日公布半年报，亏损1.2亿，可谓是连续暴击，股价却比上市时翻倍。

2020年动态市盈率高达160倍，这可不是在国内爆炒小盘股的证券市场，而是以成熟机构为核心的港股市场，九毛九集团股价凭什么那么硬核？

根本上资本市场还是看好九毛九集团的“太二”品牌的扩张能力和盈利能力，把太二比作九毛九集团的“海底捞”。

太二是九毛九集团在2015年推出的“酸菜鱼”休闲特色餐饮品牌，也是近五年来国内餐饮业现象级的品牌，以一句“酸菜比鱼好吃”的战斗口号横扫市场，“吃鱼拯救世界”不能确定，但可以肯定的是“吃鱼”拯救了九毛九。

九毛九集团曾经多次率队参加我们未来食线下课程，私下里我们彼此也有多次深入交流，太二短短五年的成绩，超过了九毛九过去十五年的努力，并还将持续地高速增长，这才是九毛九股价如此坚挺的原因。

那么同样的决策层、同样的管理团队、同样的区域、同样的资源，太二作为九毛九集团内部孵化的品牌，凭什么比九毛九品牌有更高、更快的增长性？ 

奕宏一直坚持：1.选品如选命，品类天生不平等；2.选择大于努力；3.选品能力证明了创始人团队的战略能力。

九毛九创始人九哥认为：1、要好吃； 2、产品不能多，多了就做不好； 3、标准化程度要高。

在我的门头战略线下课程里有一个“7维度评估品类”的方法论，第一条就是“标准化及供应链能力”。  

在过去几年近距离接触了1000多个不同的餐饮品牌案例后，我们未来食总结了自己的“如何选择和打造锋利的单店模型”理论。

今天奕宏就从赛道（品类选择）、品牌差异化、单店盈利模型上来对比，为什么“太二”完胜“九毛九”？成为餐饮市场和资本市场的宠儿。

一、赛道（品类选择）

九毛九是一个历史的产物，创始人管毅宏，人称九哥，一位山西人在海南创立了九毛九。

早期主打山西手工面和西北菜，一度都以山西手工面为招牌，但实际是一家中餐厅。直到2019年，九毛九全面换了门头，改为“九毛九西北菜”。北有西贝，南有九毛九，这两位西北菜双雄，硬生生让西北菜成为第九大菜系，深受顾客青睐。

山西面其实是一个大赛道，可谓中国面食看山西，但是九毛九因为是在华南开创事业，华南人吃面食总归不如北方高频，因此教育市场的成本过高，不得不加入更符合大家口味的一些中餐，从而让九毛九最终选择了“西北菜”的赛道。

应该说九毛九在过去20年时间里，一直在找寻自己到底是谁？这种品类游离的状态正是过去二、三十年很多餐饮品牌面临的问题。西贝也同样花了五年时间，数亿投资在找寻我是谁，虽然他还是以莜面村为主打，但本质上就是西北菜。

附注：近几年，定位理论在餐饮业那么火，其背后首先就是解决餐饮品牌选择赛道的根本问题，找不准赛道，不知道自己是谁，一方面消费者认知模糊，另一方面也不能明确自己的竞争，企业内部也找不到方向。  但是定位不是餐饮解决竞争和发展的万能药，过度夸大定位的作用，导致很多企业死于定位。

再来看看新秀“太二”的赛道选择。

太二诞生在九毛九集团有两个内因：

1、酸菜鱼之前是“九毛九”餐厅的一道招牌菜（西北菜餐厅里卖酸菜鱼，可见酸菜鱼有多受欢迎）

2、九毛九受尽了“品类”认知混乱的苦，九哥这一次一定要找一个更主流的品类；

酸菜鱼是川渝菜系里的主打招牌，在全国都有很好的市场基础。奕宏家乡南京在20多年前就风靡酸菜鱼，经久不衰。酸菜鱼一菜成席，更像是火锅，标准化程度极高，而上游的供应链非常成熟。

九哥选择酸菜鱼赛道理由是：  第一，食材健康，符合消费升级趋势；第二，重口味，有记忆度，对年轻人胃口；第三，供应稳定、操作简单，容易实现标准化。

从赛道上，第一局太二完胜！

二、品牌差异化

九毛九品牌也算是一个颇具差异化餐厅，但是在中式休闲餐饮里，差异化不明显。客户群可谓老少皆宜，价格带不高不低，就像一位邻家大哥哥，人很好，但缺乏个性。

从盈利能力上能够看出品牌有获客能力，但远远没有到同价格带、同场景、同客群的消费者首选品牌。  

另外，从非华南地区的门店表现来看，更是缺乏品牌影响力。

再看太二老坛子酸菜鱼，几乎可以说是酸菜鱼里的头牌。  

极致单品、极具传播效应的品牌，“酸菜比鱼好吃”“吃鱼拯救世界”“太二”的品牌名和人物风格，木刻版画风格的店铺，无一不彰显出独特的品牌价值主张。

拒绝四人以上客人、不接受外卖、吃鱼不看手机，不要说是酸菜鱼里刮起“太二”风，就是整个中餐业，也是独一无二般地存在。

看一个品牌有没有获客能力，除了看门店的翻台，更重要看有没有跟风模仿。全国各地都有太二的模仿者，有些居然也活得很滋润。有盗版的品牌才是好品牌。

从品牌差异化上，第二局太二又完胜。

三、锋利的单店盈利模型

锋利的单店盈利模型是线下餐饮业非常重要的“1”，没有这个“1”，或者这个“1”不锋利，根本就没有杀伤力，也不具备高速复制扩张的能力。

连锁经营的本质是复制单店的“投资回报率”，没有锋利的单店模型，单靠团队的运营能力，可谓是事倍功半。

九毛九在过去二十年，从内在来说就是没有找到自己锋利的盈利模型。（或者说他原本的模型已经不能适应高成本竞争的当下环境）

品类赛道、品牌差异化、锋利的单店盈利模型，三者相辅相成，缺一不可。  

没有锋利的单店盈利模型，突出表现为产品结构复杂、甚至混乱，往往要依靠性价比来获取顾客，正餐卖了快餐的价钱，然而这种性价比并非消费者可感知的性价比，最终就变成品牌方没有赚到钱，客户端又没觉得占了便宜。

锋利的单店盈利模型，往往是架构在清晰的品类赛道上，九毛九多年的品类漂移，是很难真正界定自己的客群、场景和产品解决方案，相信这次九毛九回归西北菜赛道，会持续迭代和优化出更好的产品结构，更好的盈利模型。（这也是他关闭非华南地区22家门店的要义，很显然资本市场也接受了他的调整。）

再看“太二”老坛子酸菜鱼，极致单品、一菜成席、精准的客群和清晰的消费场景，正餐快餐化（高翻台）、正餐休闲化（多消费场景）、便餐卖了正餐的价钱（高盈利能力）。  

不用说，第三局“单店盈利模型”，太二又完胜。

当然很多人都会对极致单品存疑：易于模仿、护城河在哪？消费者口味多变，会不会酸菜鱼过几年不火了。

我认为这两点存疑都是伪问题。餐饮企业的护城河肯定不是简单的装修、菜品的模仿，而是整个体系。  而消费者口味多变，更是无稽之谈。过去消费者之所以抛弃某一个品类，往往是品类的主导方缺乏精进迭代、甚至一窝蜂放加盟，导致品类风尚化、烂大街所致。

只要是过去几十年、几百年大家都吃的品类，未来几十年、几百年都还会存在。

太二未来的危机来源于：  

1、为了满足资本市场需求，超出自身能力的快速扩张，从而导致过早释放品牌势能、运营跟不上造成的品质（产品和服务）下降；

2、自我迭代和进化能力，作为酸菜鱼龙头，如何引领酸菜鱼走向更主流；

在相同的运营管理能力、相同的组织和激励机制下，决定一个品牌是否能实现高速扩张，取决于这三大核心要素：  

1、品类赛道决定扩张天花板；

2、差异化决定品牌扩散能力；

3、模型决定品牌扩张速率。

这三大要素相辅相承缺一不可。纵观全球的餐饮连锁品牌，均因为找到这三个关键要素，这是品牌的内核。更是品牌的顶层设计，当然在发展过程中，取决定性的还是企业的组织能力。  

近几年餐饮业刮起“定位”风，超级符号风，好像找到一个定位，一个神奇的战斗口号、一个牛逼的超级符号，就能人挡杀人、佛挡杀佛。

我们在近距离研究和陪伴过千的品牌，最终发现能够真正跑出来的品牌，其实绝不是单一要素的成功，而是在这三大要素中没有短板。

一个品牌是否有稳健的扩张能力，是否有很强的盈利能力，是否有最强的竞争力，决定了品牌的市场价值和资本价值。  

太二5年抵得上九毛九的25年，背后的逻辑不在于太二是什么网红餐厅，而是他在这三个要素里没有短板。

你的品牌在这三个核心要素里有短板吗？欢迎留言交流互动。