透过双11行业冠军榜单,预测餐饮业未来10年的趋势

来源:红餐网    作者:余奕宏     2017-11-14 13:50   

12号凌晨,京东和淘宝双双破1000亿的图片刷爆朋友圈。

各种流弊的标题:

"我国地大物博吧,猫狗大战都过千亿。"

"新中国四大发明,排名第一是电商。"

"史无前例的社会化大协同与全球商业未来。"

显示出电商购物早已成我们的生活方式,每年电商消费数据大幅增长取决于:

①   三线以下城市,移动互联网渗透率、居民购买力增长;

②   企业供应链能力、物流产业配套能力;

③   几大电商平台营销能力协同共振的效应;

作为顾客、消费者我们可以趁着双11的全民狂欢,疯狂剁手买买买,在享受100块当200块花的时候,顺道帮助厂家去库存,拉动全国消费指数,早日实现中国梦。

作为经营者,我们要看到现象背后的本质。

这是三张双11当天,三大行业销售排行榜。

透过两大电商平台淘宝、京东单天双双破1500亿,以及观察双11冠军榜单,这些数据背后隐藏着什么样的大趋势。这些趋势对于有野心的经营者意味着巨大的商机。

奕宏作为餐饮产业的研究者,品类战略的研究者,来谈谈我对未来餐饮业两大趋势的预判。

一、外卖成为新赛道  

今天电商赛道成为主流购买渠道,预示着“外卖”五年内必将是万亿规模的新赛道;

三年前,我就预判外卖之于餐饮,就像电商之于零售。越是因为我们传统线下餐饮规模化、集约化程度低,所以餐饮在线化、零售化趋势到来之际,就会有更大的爆发力量。

① 资本的疯狂押注美团外卖、饿了么、百度外卖平台,补贴大战加速消费者对外卖行为的强化;

② 中国劳动力相对西方依然偏低,让外卖成本不至于高到离谱;

③ 线下餐饮供给不均衡,商业地产价高、质低、难寻,线上品牌相对不受场地限制;

④ 消费者被电商培养起来的在线购物习惯,领先全球的移动支付便捷性。

这几重要素共振,外卖必将是趋势,而不会是流行,上万亿的规模只是时间问题。

前两天一家顶尖投资机构合伙人来咨询我对纯外卖品牌的投资意见。我也在此分享给各位。

1. 纯粹的外卖品牌,大多在靠平台红利期,快速放加盟消耗平台红利。

因为他们知道红利期会非常短暂,绝不会像淘宝有5-10年的红利期,原因很简单,移动购物渗透率比pc互联网时代渗透率更快,平台教育成本更低和培育市场速度更快;鉴于红利期极短,打价格战的品牌没有前途;打持久战需要极强的品牌能力和供应链能力;

2. 食品安全是悬在外卖品牌上的一把剑,平台为了自己的安全,随时会干掉那些不安全的品牌。这个从另一方面看到监管变得更加容易。提醒各位卖家,平台早期粗放地容忍不安全品牌,不代表持续地容忍。想走得远,一开始就要规范化;

3. 传统线下连锁品牌在外卖上更具优势,关键是他们要开始重视,不要单纯把外卖作为一种补充,而是新物种、新品类、新生态。在这个领域里,谁先有品类品牌意识,谁懂得开创外卖新品类,谁将赢得未来。线下连锁品牌,今天要学会的不仅仅是外卖技巧,而是要有打造独立外卖品类品牌的前瞻性思维。

二、品牌品类为王  

品类品牌为王,在移动互联网时代强者恒强,品类战略是企业竞争第一战略。

我们来看三个最具代表性的行业,手机、小家电、食品。

手机

手机前七名完美诠释了品类战略的成功。

第一名 苹果   携iphone8,iphonex新品上市,智能手机开创者,当之无愧的品类王者;

第二名 小米   所谓的互联网手机,本质是抢占了“性价比之王”这个品类特性,小米是完美对立苹果开创的品类品牌;

第三、第四 荣耀和华为   华为采用双品牌战略,抢占“科技领先”的心智,荣耀主打年轻市场,华为主打商务人士,成功稳居第三;

第五、第六 vivo、oppo   同样是一个集团的双品牌,抢占“拍照手机”心智,晋升前七;

三星居然跌落出前七,除了前两年的安全危机,恐怕跟找不到一个词来定义三星有关。三星要小心,不要掉入诺基亚的陷阱。

小家电

再看小家电行业。

第一名 美的  美的比较特殊,是一个全品类品牌,凭借强大的渠道优势和供应链优势、传播优势,获得第一。

第二名 飞利浦  飞利浦在中国就是以小家电为核心,占据第二不出意外;

第三名 科沃斯  排名第三的科沃斯,很多人在三年前根本不知道这个品牌,这是扫地机器人第一品类品牌,绝对的开创新品类的黑马;

第四名 戴森  无线吸尘器、无扇叶风扇、电吹风品类的开创者,每一个产品都比同类产品贵几倍,但已成为中产家庭的标配,消费升级中新品类占据了极大优势;

第五名 九阳  豆浆机的代表,尽管今天也延伸到其他的小家电品类,但买豆浆机,首选九阳;

第六名 苏泊尔  电饭煲、电压力锅的国民第一品牌。

第七名 小米  小米小家电进入第七,成绩一般,但可以看出小米在复制“美的”全品类之路。小米的打法是围绕人群做全生态,唯一失策的是一开始品牌矩阵没想清楚,过早透支了小米的品牌。后来在新品类中启用了新品牌,但是总体品牌矩阵还是混乱,不过因为同行竞争维度不如他,所以他构建的生态渐渐长成。(对于99.99%的创业者,小米生态链战略不具备可复制性。)

食品

最后看和我们餐饮最接近的食品行业。

第一名,三只松鼠  互联网坚果第一品类品牌;

第二名,百草味  定位趣味零食探索者,得益于互联网先发优势;

第三名,茅台  白酒王者,酱香型老大。不过进食品前三出乎意料,中国真的全面进入中产时代;

第四名,良品铺子  线下零食渠道品牌,看来线上线下融合完成的很好;

第六,五粮液  又是白酒,浓香型老大,再次看到品类之王的威力;相比较,绵香柔和的洋河排名第九,洋河还要想办法扩大绵香型白酒品类的份额。

第十,大益茶  大益茶进了前十,大益是普洱茶品类的代表,也是茶叶里少有的有品类品牌意识的企业。

在这几个充分竞争的行业里,我们看到了品类品牌的优势。

尽管中国城市存在较大级别差,互联网在各个领域渗透率不同,但是不同行业的获胜者几乎都是品类的开创者、或者是品类(产品)创新,或者是渠道创新,无一例外。

那么我认为这个规律同样发生在餐饮业,相信大家不会反对。因为尽管行业不同,但市场相同,我们同样是面对今天的中国消费者,只是餐饮业的竞争还没有真正进入到规模化、寡头化、品牌化而已。

我们今天依然会因为就近原则,随便选一家餐馆。就像我们十年二十年前,还会选择一个地方家电品牌,或者依然会买一些个性化小店的服装。而今天,伴随着各个行业从分散到集中,我们80%以上的消费选择都趋于各个龙头品牌。

全球趋势如此,全行业趋势如此。

我不反对个性化,但是在商言商,那只会是个生意,绝不会是一个事业。

发生在家电、食品、服装等领域的品类品牌化、规模化、连锁化趋势,正在发生在餐饮业当中。

再过10-20年,我们的收入只会越来越高,我们一定都会选择更安全、更健康、更卫生、更具品牌优势的品类品牌餐厅。这一点,大家不妨去美国、日本走走就可以看到。

要么品牌化,规模化,要么个性化。中间地带,没有生存价值。

对于当下的餐饮人来说,顺应时代趋势,开创并主导一个品类是最重要的战略!

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