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餐饮品类冠军三部曲(下):“四专”定胜负--专门、专注、专业、专家

余奕宏 · 2018-11-01 14:34 来源:红餐

捷径就是最远的路。  

最近有几个非学员来质疑我:我花了大价钱请人给找了定位,但好像没什么用?我已经做了品类细分,为什么还营业额下滑了我已经改了门头,营业额增加了,但不持久。

言下之意就是:你那套理论不行,我要去找个“一定行”的理论。

我问他们坚持了多久,做了什么其他落地的配称工作,回答说,没有。

就好像我已经一周没吃肉了,怎么还是长肉;我已经办了健身卡了,怎么还没长肌肉。这个世界从没有一劳永逸,一蹴而就的成功,但总有奢望一步登天,一战成名的痴人。  

品牌,尤其是强势的品类品牌,是皇冠上的明珠;是企业家无数个朝思暮想、苦思冥想的黑夜、千方百计、百折不挠的白天奋斗创业果实,哪里是随随便便、跟风抄袭者的囊中之物。

究竟未来什么样的人,走过什么样的阶段,才可以打造强势“品类品牌”?

这三年来,我亲眼所见,无数的创业者在餐饮创业道路上前行,无论大小,无论品类,不论地域,不论先后,那些不断成长、牢牢占据(区域)品类冠军的品牌创始人,无一不走过这四个阶段:专门、专注、专业、专家。

品类冠军三部曲(下):“四专”定胜负--专门、专注、专业、专家

01 专门

第一阶段“专门”:就是首先要有清晰客群,有清晰定位。  

你准备服务谁?谁是你的核心用户?他们在什么场景下需要什么样的体验?你用什么样的品类来与其沟通,来满足他们的核心需求?

来者都是客的时代已经过去了,你不知道该服务谁?

白领、家庭、社区、写字楼都是非常粗放的分类。如果你以这样粗放的分类来瞄准你的客群,必将陷入极度同质化产品、同质化低价竞争恶果中。

那么什么是核心客户描述?  

例如:小妍子手制酸奶、蕾迪家千层蛋糕,都是以孕妇宝妈、当地的中产阶层家庭为核心人群。

举例:未来食的品类战略导航班的核心客户群是:两家店以上,两年以上的餐饮老板。因为他们基本度过生死期,并且有一定的利润,开始想从做好店,到做好品牌,从求生存到求发展。我们透过门头战略和菜单规划帮助这些企业提升认知效率和结构效率,帮助他们塑造差异化品牌和优势产品结构,获得竞争优势。

专门这个阶段,最重要的是起步要准!一是核心客群抓得准; 二是品类定位要精准。  

专门只服务一类核心人群、专门只提供一个核心品类组合(不等于单品)。

大忌:1.客群模糊;2.虚假品类、弱势品类、品类模糊。

02 专注

第二阶段“专注”:下手要快、狠。  

专注:就是心无旁骛、全力以赴,下手要快,对自己要狠。

餐饮是一个充分竞争行业,在产品端的壁垒没有那么高,所以我们就容易看到一个品类火了,满世界都是复制品。

有实力的企业,可以在供应链、核心地段、装修设计、组织力上押上重金,中小创业者唯一的获胜可能就在专注上。有限的时间、有限的金钱、有限的资源、如果不能全力以赴all in 在这个品类上,今天看看,明天怀疑,走两步、退三步,等于原地踏步。

就像大家今天看到全国麻辣烫的翘楚品牌张亮麻辣烫,短短十年间,全国开出4000多家店,可是张亮并不是最早做麻辣烫这个品类的,更不是当时做得最火最好的,可是为什么是张亮麻辣烫取得了这场“麻辣烫”大赛的领跑资格。

当初奕宏采访张亮时,他朴素地说:因为我们起步晚,资源少,觉得自己能做好这一件事,就非常不容易了,心无旁骛,排除杂音,带着团队一路前行,才有了今天小小成绩。

而三年前,当我帮助王小白老师找准“菜单规划师”这个定位,她从第二天起开始做研究、写文章、四处拜师学艺、带着一个助理,开始服务客户累积实战经验。三年来,全网95%关于菜单规划的文章是她一个人输出贡献的,所有的客户都是慕名而来,包括海底捞、西贝、九毛九等一线品牌。

诚然,这是因为市场存在巨大需求,但另一方面,是这些客户被一个人的专注所感染、感动。  

而那些跟风的人,以为可以靠抄袭些文字、偷学一点课程,就能够取得市场的奖赏,客户的认可,就和那些靠抄袭模仿他人的品类,就想成为赢家一样可笑、可怜、可悲。

03 专业

第三阶段:“专业”:舍得投入、建立体系。  

专业:专注讲求的是死磕,专业讲求的是科学、系统、方法论。专注,是下笨功夫,专业是建立体系。

为什么奕宏认为“小野二郎“被认为是寿司之神,是一种误读,是人造之神。

因为,即便是亲生儿子,日日夜夜陪伴在父亲身边,都无法完全复制父亲的技艺,只能说明小野二郎没有用系统方法论来指导。就像很多老手艺人,能做出精湛的工艺,但百年之后就失传了,恰恰没有到”业“的思维。

相反,你们去看看麦当劳的创始人,很早就开始在篮球场上训练员工,可以用最小的动作、最流畅的动线、最低的成本,做出最适口的汉堡。后来建立的QSVC体系,半个多世纪以来无人超越,至今还影响着餐饮业的人。海底捞的张大哥称,最佩服的两个品牌,一个是麦当劳,一个是王品。

什么是专业,这才是专业!

西贝莜面村,能够把繁复的中餐做到标准化,全国几百家店,无论你何时何地去吃,都能保证“闭着眼睛点,道道都好吃”,这背后不仅仅是下死工夫那么简单,一定有其系统的门店和后厨管理方法论。

品类冠军三部曲(下):“四专”定胜负--专门、专注、专业、专家

海底捞,能够把服务做到如此极致,且还是在中国,使用的是跟所有同业一样的“人民子弟兵”,靠的是张大哥的“专业”,这个专业就是基于人性、人心的制度、文化建设。

眉州东坡,为了研发四川民菜“鱼香肉丝”,不惜耗费数年时间,用科学生产工艺,重现师傅传承的“有鱼的鱼香肉丝”酱,让远在美国的眉州东坡店,都可以吃到相同口味的鱼香肉丝,这叫“专业”。

小白老师在菜单规划的过程中,经过龙国东老师的辅导,发现“结构”是菜单规划之魂,总结提炼出“结构效率”大于“运营效率”,才走上真正的专业化道路。 这也是同样一张菜单,经过她之手,能够产生营业额的快速变化,点单效率的大幅提高。并且,能够用浅显易懂的课程,让有心提高自己业绩,降低营运成本的老板一学就会、一用就对,这是专业。

在奕宏看来,有很多人总是看表象,把西贝、海底捞的成功看成是他们的品类好,干得早,殊不知即便是贾总、张大哥今天创业,你们和他们同时起步,过十年二十年,还是这些专业选手获胜。

04 专家

第四阶段,专家:占据心智、成为首选。

当我们走过以上三个阶段,才到了专家。无论是个人品牌,还是企业品牌,当你成为专家品牌,就占据了消费者的心智。

海底捞,火锅专家,服务专家;巴奴,毛肚火锅专家;西贝莜面村,牛羊肉、莜面专家;眉州东坡,川菜专家;喜家德,水饺专家;九毛九,手工面专家。  

试问哪一个强势品类品牌不是专家品牌。

当你成为专家品牌,就牢牢占据消费者心智,成为消费者购买首选。我们看病挂号为什么要挂“专家号”?因为专家更值得信赖!

专家,就是占据心智、制定标准,值得信赖。

一流的企业打破旧规则、建立新标准,制定新规则;  一流的品牌不再是迎合与满足用户需求; 一流的品牌更是超出顾客预期,创造并引领消费者需求。  

而专家品牌就是能够制定规则、制定标准的品牌。

海底捞、西贝、巴奴、喜家德,哪一个不是打破前人固有的标准、重新开山立派,建立强势的品类专家品牌。

专门、专注、专业、专家,走过这四个阶段,品类冠军品牌初成。

这四个阶段,就像四座高山,一山又比一山高,跨越高山,才能一览众山小,入得品类冠军之门。

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