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都说净雅必死无疑,这样一招或可转败为胜

杨铁锋 · 2016-12-22 10:51:17 来源:红餐网

净雅大酒店的命运,一直在牵动着广大餐饮同行的心。净雅到底如何挽救转型失败的命运,成为大家街谈巷议的话题。《海底捞你学得会》作者、著名餐饮策划人杨铁锋长时间关注净雅的经营策略,针对大家关心的净雅发展战略问题,提出了自己的思路,或许可以帮助净雅调整模式,重新步入健康稳定发展的快车道。

这几天,我一直在犹豫,是不是应该把我对净雅战略层面的思考公之于众。如果有效果,净雅能够转危为安,那么这样一个建议能够获得大家和净雅的认同,也算是善始善终;但假如效果不佳,恐怕喷我的炮火不会少,会不会就此遗臭万年也未可知。思来想去,终于决定:无论怎样,都要把这样一个思考公之于众,即使净雅无缘采纳,相信对于广大的餐饮从业者的运营管理也有助益,何乐而不为呢?

净雅的生意呈断崖式下降并不意外,两年前净雅自己就预料到了,用不着我们在这里马后炮。问题的关键点在于净雅商业模式的转型,没有出现电视剧里面的华丽转身,而是越转越差,已经根本找不到转型的道路了。

一是净雅大酒店“高大上”的品牌形象已经深入人心。由于众所周知的原因,以往认同净雅形象的主力客户群数量明显衰减,而那些从来进不去净雅的顾客群依然视净雅为仙界,不愿意进入净雅体验“穷苦人”的窘境。仅仅悄悄的降低菜品的毛利率,效果不会好。应该说,净雅经营是“成也品牌,败也品牌”。

二是净雅大酒店专为高大上顾客群设计的装修格局,无法适应转型的需要。按照酒楼常规设计习惯,高中低档餐厅的人均面积应该是3.5/2.5/1.5米,档次越高,人均面积越大。以往,净雅的人均消费是700元以上,分摊这样大的面积成本游刃有余,但如果去服务人均消费100元的顾客,成本如何摊销?而且,这么高档次的酒楼还极难重新装修。

三是净雅大酒店早已经习惯了“大口吃肉,大口喝酒”,转型面对低消费顾客群,自己的心态恐怕也是无法面对。比如,净雅转型后开始运作的“么豆捞”,人均消费就达到200元以上,仍然是奔着顾客群金字塔的塔尖去的。

这样的难点,几乎在所有的高端酒店转型时都需要认真对待的问题。知道问题之所在,但却难寻活路门。两年前,曾经的餐饮大鳄湘鄂情也是因为找不到突围之路而谢客关门。

是不是就真的没有出路了?

未必。

餐饮企业能否走的长远,在于企业竞争策略的选择上。

我们还是借用一下战争的概念,来讲述一下餐饮企业的竞争策略。一般来说,常规战争分为四种类型:一、防守战。兵种全面、实力深厚的军队,适合占据有利地形,展开全方位的防守,消耗对手实力,获取最后胜利。二、攻击战。一部分实力稍弱的军队,无法与强大对手比拼综合能力,若采用防守战方式将承受不起战争带来的众多消耗,因此,他们只能在一定的战场上用更灵活的方式展开攻击,发挥自身优势,逐个消灭敌人。三、侧击战。绝大多数的军队,是没有能力与那些少数的正规军正面冲突的,他们想获得胜利,只能去正规军感觉无趣的地方,建立自己的根据地,突出自己的长板,获得比较有利的生存空间。四、游击战。缺枪少炮的众多游击队,只能选择符合自身条件的战术,打得过就打,打不过就跑,在不断的骚扰中寻找战机,积攒发展的资本。

将战争类型引入到餐饮竞争,我们会这样认为:

展示全面经营能力、采用无差异化竞争策略的企业,一般用大酒店、大酒楼、饭店、酒馆等形象示人,可以理解为防守战竞争类型。

以湘菜酒楼、粤菜馆、川菜馆、东北菜等等菜系方式诠释经营特色的企业,可以理解为攻击战竞争类型。

以某一单品为招牌,抢占这一单品品类中的第一或者唯一,以此深入人心,获得顾客认同,可以理解为侧击战竞争类型。

游击战比较好理解。太多的小商小贩们随心所欲四处游荡,有钱赚就干,没钱赚就跑,管他的什么法律和策略呢。

说到这里,我们就明白了,净雅、俏江南打的是防守战,湘鄂情好像是攻击战,全聚德、东来顺、狗不理、大董是明明白白的侧击战。我在2014年为山东金典大酒店重新策划的品牌头一锅单县羊肉汤,和在2015年策划的保定同乐坛肉,也是采取侧击战方式展开竞争。

 

打防守战,是需要企业具备足够的实力和经验的,一个错误选择竞争类型的企业,挨打遭罪是必然结果。真正的智者,应该降低身价选择侧击战的方法,在某一个品类上称王称霸。同样是面对市场变化,全聚德、东来顺、狗不理生意照做,似乎依然故我。

当然,我们得承认净雅曾经在高端市场上如鱼得水,成功的树立起了高端餐饮的大旗,成为餐饮行业的标杆企业,在同行和顾客心中拥有许多美好的商誉。

但是稍有风吹草动,那么彪悍的一个企业就难以生存了。

而京城另一个企业旺顺阁则逆市上扬,以一道名不见经传的菜品“鱼头泡饼”为招牌,在低迷的餐饮市场中连创佳绩,成为一匹快速奔跑的黑马,让业内人士的眼镜掉了一地。

如果净雅大酒店也去采用侧击战的方法进行转型,我认为成功的可能性要大的多。净雅的管理、机制、服务、品质、物流、团队没有问题,假如选择某一个单品做代言,通过这个单品向公众精准传达净雅的定位、价格和产品线,净雅的客流还会重新涌入的。

 

那么,选择什么样的单品?

净雅以海鲜、鲁菜和燕鲍翅参见长,所选择的单品应该体现出以往的菜品精华和品牌特长。高端产品肯定不会考虑,因为今天的顾客群体已经转向大众消费。净雅的餐厅大都位于北京和山东各个城市,北方顾客喜欢的品种应是首选。

这些年来,由于经常在各地考察餐饮企业的经营状况,发现有这样一个模式生存能力极强,不但顾客喜闻乐见老少咸宜,而且店铺规模可大可小,但盈利能力丝毫不弱。

这就是以水饺为招牌的特色酒楼。

在我所考察过的水饺特色店中,小店有喜家德水饺连锁店、东方饺子王水饺连锁店、巧婶水饺连锁店,大店有沈阳的新洪记海鲜饺子、济南的西北假日饺子城、石家庄的金筷子饺子店,还有我曾经提供过咨询服务的河北廊坊5800平方米的回家看看饺子城,经营时间大都在五年以上,表面上看门槛似乎很低,顾客防范心理较弱,但每家企业的经营状况还是不错的。

 

净雅可以开出一万平方米的“海鲜饺子城”吗?

那可是世界最大的海鲜饺子城,是不是可以申请吉尼斯世界纪录?

如果净雅真的更名为“净雅海鲜饺子城”,那么净雅等于是在原有基础没有怎么改变的情况下,完成了一次自我救赎。只不过就是改了一个名字。

更改了名字之后,净雅的品牌感觉是:

消费额度多少随意;

招牌产品个性突出;

海鲜品种鲜活生猛;

大众消费品牌服务。

净雅做海鲜饺子,技术上不是问题。

我都可以拉出一串海鲜饺子的品名:

海参饺子;

海胆饺子;

海螺饺子;

海肠饺子;

鲅鱼饺子;

虾仁饺子;

大蛤肉饺子;

海蛎子饺子。

等等。

这样的饺子好吃不贵,可以为企业带来丰厚的利润。

这种设计只是以海鲜水饺为招牌,归根结底还是依靠炒菜和酒水实现盈利。比如净雅曾经的“四大拌”,依然可以出现在饺子城的菜单上,毫发无损。

 

有人一定会质疑,这么大的酒店卖水饺,是不是赔本赚吆喝?

我算了一笔账:

一万平方米的酒店,按照每人3.5米的分摊面积,可以同时接待约2800人。以中午上客率六成、晚上上客率全满的状况,一天的接待人数为4200人。肯定会存在有些座位做不满的情况,那么打个八成的折扣,基本符合真实的情况了,实际的接待人数应该为3360人。若每人消费100元,一天的实际销售额就能达到33.6万元。这个结果,应该可以了。

按照60%的毛利率,每天的毛利润是20.16万元,每个月的毛利润是604.8万元。

这样大面积的酒店,根据经验需要使用员工300人。按平均工资4000元计算,每个月的工资总额要达到120万元。

水电费,每月约20万元。

燃气费,每月约20万元。

税,每月约30万元。

房租,每月40万元够不够?

低值易耗品,每月5万元。

其他支出,10万元。

固定资产折旧,在这里就不去动脑细胞了。如果净雅停业,这个资产去哪里折旧去?

每月总计支出:245万元。

每月净利润为604.8—245=359.8万元。

这个数字会有一些出入,但推算的结果应该接近于实际情况。

净雅不妨试一试,转型成功的希望当在七成以上。

万一成功了呢?

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沣之道餐饮店长特训营总教练、经管畅销书《海底捞你学得会》作者。帮助数百家餐饮企业改善模式,调整定位,走上健康发展之路。微信公众号:fengzhidaocygl

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