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拉新留存转化三步走,把握外卖活动的正确节奏!

杨景文 · 2017-08-28 16:32:14 来源:红餐网

外卖平台活动设置,从根本上说是为了改善店铺经营状况,达到引流拉新、打造爆品、复购促活等不同目的。

然而,外卖店铺不同发展阶段,需要重点改善的方面不同,这就需要根据周期性经营目标,合理设置活动力度、活动搭配等,以达到最佳效果。

从店面的发展情况划分,可以大致分为三种阶段:开业初期或经营不善的店面,需要配合大幅优惠活动引流拉新,获取曝光和第一批用户;

有了一定用户后,店面进入到发展期,留存用户成为阶段性重点,同时,还需要持续、稳定地增加客流;

有了大批、稳定的用户后,用户运营的重要性逐步增强,需要加强老用户的维护,留存、促活等,同时,店铺要有意识地引导老用户增加购买,提升客单。

前期:引流拉新

开业前期没流量,或者因为经营不善,店铺流量低,导致销量差。这时店铺不能以赚钱为目的,而是砸钱做活动,用多重优惠活动争取拿到更高的排名、增加曝光,获取流量和用户等,有了一定流量和用户,才具备盈利的可能。

引流拉新对应的主要活动有满减、商家优惠券、折扣商品(爆款引流)、新用户下单立减、限时/限量抢购等。提升排名,则需要整体活动力度大,活动形式丰富。

整体的活动组合是:大额满减+多款折扣商品+限时/限量抢购+新用户下单立减+多种活动形式。

范例1


活动力度:

前期在设置满减、代金券活动力度时,可以把使用条件尽可能降低,让进店用户都能用到。配合满减、特价、折扣、进店领券、代金券多种活动形式,吸引用户下单,以利于下单转化。

活动设置:

满减活动——设置1-3档,满减第一档使用门槛,可与起送价或主营品类均价齐平,满减减去的金额可设置为一半或以上的金额,第三档减去的金额>第二档>第一档。

折扣商品——设置多款,分不同折扣,主打菜品超低价主推(低于5折),另外增加几款特价套餐(6-9折)等,增加用户选择,也可设置2-3款9.9元特价主打菜,另外再设置几款19.9套餐等;

代金券设置——设置为店内外均发放,从多个渠道引流,代金券的使用门槛,可与起送价或主营品类均价齐平,代金券的面值可设置为使用门槛的10%左右;

节日活动——设置一些节日专享的活动,如果有条件,可专门设计与节日相关的菜品或套餐,以达到更好的推广效果;

平台活动——积极报名参与周三半价(减)、限时/限量折扣等,也可以多尝试一些平台新玩法,如饿了么的超级会员专享活动、二维码推广等。

注:饿了么超级会员专享仅限超级会员享受,超级会员相比普通用户,下单频率为4倍,客单价高24%,复购率高18%,活动整体转化率更高。

发展期:用户留存,持续拉新

通过前一段时期的大幅优惠活动,已经获取了一定的客流和单量,但这时用户还不够稳定。店铺面临新的目标:吸引用户复购、留存,持续、稳定的增加客流等。这一阶段,活动力度可以逐渐减弱,保证店铺收支平衡,最好有一定盈利。主动筛选掉一批价格敏感型顾客,留下一批忠实顾客。但同时要阶段性报名参与平台活动,保证不断获取新客,弥补流失的那部分用户。

与复购、留存对应的活动是下单返券、精准营销等,获取新客可以通过满减、限时抢购、超级会员专享等活动。

整体的活动组合是:满减活动+折扣商品+下单返券+平台活动+周期性活动

 范例2

活动力度:

活动种类可适当减少,保留主要活动,搭配一些周期性活动,如限时抢购等,或针对进店用户做一些优惠,如下单返券、收藏送代金券等。

活动设置:

满减活动——设置1-3档,满减第一档的使用门槛,可略高于起送价或主营品类均价,满减优惠幅度下调,第三档减去的金额>第二档>第一档,但要注意避免出现用户使用了第二档满减后,实付款比使用第一档满减后的金额更低的情况;

折扣商品——可精简为2-3款招牌菜品,利用优惠活动等进行推广,打造成为爆品,持续引流,同时搭配一些阶段性上新折扣,及平台限时抢购等;

下单返券——用户下单后自动返券,吸引用户在有效期内再次购买,增加黏性;

限时抢购——阶段性报名参与,为店铺带来新的流量和用户,以弥补价格提升后流失的部分用户。

稳定期:留存促活,提升客单

进入这种发展阶段,店铺已经有了一批稳定的用户,排名相对靠前,单量也比较稳定。需要更好地满足用户需求,增加用户黏性,用户运营、留存促活、提升客单价成为阶段重点。

留存促活对应的活动主要是精准营销等,提升客单价主要对应的活动是代金券、满赠满返等。

整体的活动组合是:满减活动+折扣商品+精准营销(自建代金券)+满赠满返+周期性活动。

 范例3

活动力度:

满减力度进一步减弱,增加一些周期性活动,更多地使用精准营销,来维护老用户,留存促活,重视代金券和满赠满返等,提升客单价。

活动设置: 

满减活动——满减幅度可进一步缩小,满减档位可增加至三档、四档,吸引老用户下大订单;

满返、满赠、代金券——满返、满赠、代金券等活动使用条件比客单价高出10%-20%,满返、代金券面值可设置为1<面值≤使用门槛的10%;

精准营销——针对高忠诚度顾客定向发券,能够得到很高的转化率,针对轻度流失顾客发券,可以留存、唤回用户;

折扣商品——可精简为2-3款招牌主打菜品,不断巩固爆品的优势,吸引老顾客重复购买,搭配阶段性上新菜品折扣,满足顾客尝鲜的需求,阶段性地参与限时抢购等活动,巩固主打菜品的优势; 

周期性活动——利用节日、店庆等机会,周期性地设置一些折扣优惠等,回馈老顾客,能够增加老用户的黏性,提高留存率。

总之,外卖活动的设置不是优惠力度越大越好、活动形式越多越好,更不应该是每个时期都保持一样的活动力度,而是应该配合店面不同营业时期的需求,结合每种活动的不同特性,进行具体设置。

上边的三个阶段,大致是一个外卖品牌店铺经营中的三个重要时期,代表三种不同需求。外卖店铺可以很快判断出店铺目前处于哪种阶段,参考以上活动设置,把握外卖活动设置的正确节奏。

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杨景文,新媒体行业从业者。现任职于北京最大的餐饮孵化器熊猫星厨,服务100多家外卖商户。针对外卖品牌运营中可能出现的问题,每周给出一套轻松的解决方案。(公众号:熊猫餐饮课堂,微信:15238793376)

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