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酸菜鱼是万能的吗?

王小白 · 2020-07-02 09:57 来源:红餐网

北京疫情爆发,我们从北京回到南京被集中隔离期间,虽然包吃包住但还是免不了点外卖,点了7次午餐外卖,集中在两个品牌,小厨娘和老乡鸡,附近真的没什么别的知名品牌了。

这是我回南京第一次点小厨娘,第一次的点选竟然是他家酸菜鱼,虽然酸菜鱼味道还是非常好的,但又会觉得他家是淮扬菜啊……

这让我联想到,在我帮很多餐饮品牌做菜单规划咨询的时候,一道酸菜鱼经常出现在他们的爆款主打产品中,无论他是不是卖川菜,这是多么神奇的一道菜。

这不禁让我感慨”酸菜鱼是万能的吗?"

知名的太二酸菜鱼,就是因为其集团品牌九毛九手工面,现改成九毛九西北菜,其原来菜单里有一道酸菜鱼卖的特别好,后来把酸菜鱼单独拿出来作为一个品类,成就了今天的太二酸菜鱼。

太二酸菜鱼一路高歌猛进,而九毛九这个有近20年的品牌还在探索的路上,这几年的业绩增长乏力。为什么呢?

酸菜鱼是万能的吗?

一个做了这么多年的品牌敌不过一个单品类的酸菜鱼品牌,似乎在告诉我们说,还是我酸菜鱼厉害吧!

但小白认为,绝非如此,因为顾客的饮食需求,且常态需求,除了酸菜鱼,我相信还有很多像酸菜鱼一样有着广泛群众基础,又能够代表着一个品牌的品类和理念。只是我们在挖掘招牌产品与创新产品上没有一套行之有效的方法论。  

十天的集中隔离,7次外卖,6次点小厨娘(特殊时期),说明了小厨娘在我身处的地方完全切合我的需求,而且菜品品质上基本没有让我失望。

知名大饭店往往有这三点优势:  

1、品牌认知,大饭店更给顾客品牌信赖感。

2、客群,大饭店的客群往往更具消费力。

3、产品力,大饭店的出品往往都是大厨出品。

同时顺应了小厨娘的产品在我心目中的认知,代表了品质、健康、安全。

客观来讲小厨娘的产品,外卖的品质真的不错,但这个概念还是比较的宽泛,从顾客认知产品的集中口碑角度,以及品类专业角度来看,什么才是代表了小厨娘淮扬菜的产品和精髓呢?那到底什么才是小厨娘的招牌菜呢?  

外卖图片上显然招牌菜就不是为外卖准备的了,这样的招牌菜你会在外卖的时候点它吗?

招牌菜究竟意味着什么?  

1、彰显品牌特色;2、增加顾客记忆度;3、形成一致性的口碑传播。

我不能下次跟朋友推荐说:南京有个小厨娘淮扬菜,他家的酸菜鱼做得非常好吃。

这样的产品结构模糊和混淆了品牌的认知,短期可能有利润,长期折损的都是品牌。  

再加上我点的几次外卖产品,酸菜鱼3次,酸汤肥牛1次,但我吃完有这种感觉:一是辣的,我并不太能吃辣,二是他们跟淮扬菜的认知不相符,三是外卖菜单里2人套餐主推这两个产品,我看到还写着老板推荐,这让人挺纳闷的。

从小厨娘的外卖菜单上,我看到了他突出的优点:  

1、产品品质确实不错,这跟他筷子封套上的宣传,“点品质外卖,选小厨娘淮扬菜”是契合的。

2、他的小份菜解决了顾客可以少价格多点两份菜的丰富需求。

但我也发现了一些问题:  

1、他的招牌到底是什么?我一点都不清楚,反而我记住了酸菜鱼。

2、他的外卖产品线特别长,有很多产品感觉就是堂食里的产品直接搬到了外卖平台上,而且被点选没几份,说明什么?

3、在我点选的这集中几天里,发现他的产品老是有变动,比如今天有酸菜鱼,第二天又没有。

4、我点了好几次,而且是高密度的点了好几次,没有感受到他们对我们这些忠实高频用户有什么差别化运营。

酸菜鱼肯定不是万能的,尽管他今天是一个上升势头的爆款。

但如果每一家餐厅都把酸菜鱼作为主打,暴露了在对用户的理解,产品结构的解决方案上,还任重道远。 

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王小白

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王小白,菜单结构规划师,心密码餐饮规划咨询创始人。个人微信:amy_minmin80,微信公众号:王小白(paipaibaibai) ...

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