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王小白首谈菜单品牌定位规划与菜单设计的关系

王小白 · 2016-08-22 15:50:06 来源:红餐网

小白如何认知菜单

小白进入餐饮行业也纯属偶然,做着做着竟然找到了自己的定位,而这个定位我没有参考任何以往公司的形式,甚至连这个定位都是国内首创,而我在开始这个定位前,我对菜单的认知完全是从一个消费者的角度出发的,从自己设身处地到跟百位餐饮人学习、交流,其中不乏非常资深的和新锐的餐饮人出发的。

>> 从自己设身处地的状况来讲,对于选择困难,不同约会场景的点菜问题,不知道这家特色、拿手的产品,生怕自己点的大家吃的不如意的各种现状等等,我当时就在思考,为什么菜单这样一个与到店消费者接触必备的介质,怎么连特色都不突显,点选如此让人纠结。

而我们吃了那么多家餐厅,能记住的餐厅或是一道菜实在连数都没有数的必要,更何况菜单的设计美也是没有像大家兴起的装修热那么受重视,而从我们广告人来看真的是需要很大的改善。而我与一些朋友交流时,也发现了这些隐藏的问题。

>> 从与上百位餐饮人学习、沟涌交流中,我也发现他们对菜单的理解大部分也停留在上个时代的认知里,连我作为一个消费者以上的困惑,很多都不曾思考过,为什么呢?

哈哈,因为那个时候我还没有开始专注写有关菜单品牌定位规划的文章,也可以说那时还没有人专注写这方面的文章。

当然也有极少数对菜单的定位规划理解非常深刻的,而且菜单规划的也是有一有二的,这也让小白学习到了不少,非常感谢!

从盲点、痛点出发找到餐厅菜单规划的顶层逻辑

当认知到菜单的盲点和给消费者带来的痛点时,我决定开始这个崭新的行程。

当我越研究菜单,我觉得菜单根本不应该是大部分餐厅的那个样子,他可以更人性、更有引导性、爆品突出、个性明显,搭配合理、美观。。。当时我也提出菜单美学,但后来再次研究实践发现,美学也不是餐厅菜单规划的最顶层和核心的逻辑,什么才是呢?

小白觉得如果我们做一件事,只是从半路拦截会显得力不从心,即没看到来时路又怎知将去何方,同时你还是一个外部人。

所以从我较熟知的广告学、行为分析、定位学里慢慢整理思路,同时我从上个十年开始对于菜单的演变也作了分析,发现随着时代的进程,犹如一个人随着年龄的增长对万事万物的见解也有了新的认知。

菜单也是一样的,随着市场竞争的变化,人们消费行态的变化,随之带来整个时代的变化,它也一样在悄悄的变化着,只是有的人先知先觉,有的人后知后觉。

有许多餐饮人来跟我交流说,以前都可以不管的餐饮店现在怎么就越来越不行了呢?好几年都这么做下来,什么也没变过,怎么以前好好的,现在赢利下滑这么明显呢?。。。

诸如此类的问题一再的上演,为什么呢?为什么?

如果你还陷在以往的经验和认知里,你永远找不到答案,也许下一个倒下的可能就是你。我不是吓人,只是目前餐饮倒下的、不赚钱的真的不在少数。

这也是我上面要说的什么才是餐饮菜单规划的最顶层和核心的价值,如果你找不到原因,不如从你的菜单开始,从规划好一张菜单开始,如何规划从定位开始,从品牌的认知开始,从做好产品找到爆品开始,从消费者行为分析开始,从你的业态开始。。。至此才能从根本上打通你对餐饮模型的更深度理解,对赢利有道的把控。

这也是我经过实践总结出来的三个核心观点:

1. 菜单是一家餐厅的品牌表达

2. 菜单是一家餐厅的赢利模型

3. 菜单是一家餐厅的无声推销

那菜单设计是什么呢?

菜单设计是在品牌定位规划的基础上,才能顺理成章的找到跟品牌调性相符并做出合理引导、快速点选的菜单设计方式或方法,也可以说是设计方案。

至此,菜单品牌定位规划与菜单设计的关系,大家应该有个清晰的了解了。

我们不做无源之水,无本之木。

这篇文章更多的是启发你对自己餐饮品牌的思考,对菜单更进一步的认知,之前跟一些做的特别棒的餐饮人聊天(对菜单非常注重的餐饮人),他说"小白,你的思考和方向都是对的,对菜单的认知非常高了,但是就目前的餐饮市场来说,你可能还有很长一段路要走。"

当我听完这句话的时候,我终于理解,为什么那么多餐饮人一来加我就问,”小白你帮我菜单设计一下吧,你的菜单设计收费是怎样的?”而不是先把自己的情况、问题说一说,先把菜单亮一亮,然后再问这个菜单的规划我们应该如何进一步合作。

因为我相信合作的前提是信任,而信任的前提是对我的了解,对我能够帮你解决问题或是产生价值的理解。

我这么多时间以来的专注写菜单规划的文章里,从来就不是以菜单形式来谈设计,那是第二个时代特点的产物,当然我相信很多设计师也在随着时代的变化在迭代自己的能力,而好设计也是比较稀缺的,因为这需要对所设计的行业的认知和理解,对品牌的见解,对设计方案呈现的把控力等等。

所以菜单品牌定位规划先于菜单设计,同时也是优于设计本身,设计是最后一道呈现,没有前期的规划部分,没有对规划的理解,冒然设计除非你的前期规划已经做的非常好了,只是想说提升一下设计水平。否则你一样很难走出对自己经营业态的茫然与无力!

不管是饼哥的乐凯撒榴莲披萨,还是眉州小吃亦或是云海肴,可以看到的是今年饼哥在5月份新出了菜单,做了销售策略上很大的调整(新旧菜单文章对比解析已发布到我的《王小白带你去看全世界的菜单》订阅平台上),眉州小吃也是今年四月出的新版菜单,我相信云海肴也一样是重新找到定位、规划后慢慢开始转变。

所以我相信有见地的你,也一定会认真思考这个问题。一个战略上的问题。

本文作者王小白(微信:amy_minmin80),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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