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为什么菜单如此定价造就了外婆家的疯狂排队?

王超 · 2019-05-08 10:00 来源:红餐网

菜单虽小,但一个小小的菜单蕴含着企业老板的经营思路和企业发展方向。  菜单反映了老板对自己企业的理解,更是一个老板认知以及商业智慧的集中表现。  

所以只要菜单顺了,接下去的所有的东西都会顺。而菜单出了问题,基本上会越做越吃力,甚至是关门。那么菜单的重要性到底在哪里呢?社会上的说法太多,都很有道理,我呢,也总结了一下,大概就3条:

1: 菜单倒逼企业定位!

2: 菜单倒逼企业管理!

3: 菜单倒逼企业升级!

以此为延伸,我自己又悟到了关于餐饮企业定位的另外2层概念:餐饮企业的准确定位应该来自于“自上而下的战略定位”+ “自下而上的菜单定位”。  缺失了菜单的定位,企业就很有可能就变成了“空中楼阁”。

从今天起,我会例举6个不为人知的菜单秘密,他们会涉及到一系列菜单的核心问题。我也希望通过这6个菜单案例的分享,让大家可以足够意识到菜单的重要性。今天是6个案例里面的第1个案例揭秘:为什么菜单如此定价造就了外婆家的疯狂排队?

外婆家一定是一家现象级的企业!几乎是开到哪里,哪里就排队。我每次去外婆家吃饭,都要下很大的决心。为什么?因为排队的人实在是太多了!那么我也一直听到很多人谈到去外婆家吃饭的原因,那就是:便宜。是啊,我们周边很多人去外婆家吃饭有一个重要的原因就是便宜,你可以在菜单上找到不少10元以下,20元以下的菜品,而且关键是,菜虽然卖的便宜,但是口味-摆盘-菜量等硬指标都是过的去的。

我们先看一下外婆家的菜单:

我们再来看一下外婆家人均消费的情况:  

我们得到的结论是外婆家的人均消费平均在:73元 上下。我们再看一下西贝莜面村的人均消费(我截取了上海2家商圈比较接近外婆家的,西贝莜面村门店),我们得到的结论是西贝莜面村的人均消费平均在:92元 上下。


那么问题来了,为什么现在社会上普遍存在一种消费者认知,那就是外婆家给大部分人的感觉是“看上去很便宜”,而西贝莜面村从来不会给人“便宜”的感觉呢?2个人均价格差在20元左右的品牌为什么会有如此差异化的消费者认知呢?其次我们还需要思考另外一个问题,那就是:为什么我们在“看上去很便宜”的外婆家吃完饭,但是最后买单结账的结果往往会给我们“不怎么便宜”的感受呢?

其实原因,都是出在菜单的定价上面。为了帮助大家快速理解里面的缘由,我画了1个对比图来帮助我们思考

我先对下图做一下解释

1,横轴:产品价格,越往右侧价格越高

2,竖轴:产品数量,越往上产品数量越多

3,蓝色折线:外婆家价格曲线

4,橙色折线:西贝莜面村价格曲线

5,黄色区块:无需关注

1:在A区,外婆家的产品数量64款会远多于西贝莜面村的产品数量11款。这样一来,其实会造成消费者在点单的时候,眼睛里不断会出现价格便宜的产品,而出现的次数一多,自然就形成了“看上去好便宜”的感受。而西贝莜面村的低价区产品很少,也就意味着消费者眼睛里几乎看不到便宜的产品,于是,就不会形成西贝莜面村价格便宜的感受了。

2:在B区,其实B区是2个品牌的主力价格区间。在这个区间,外婆家的产品数量也远多余西贝莜面村的产品数量。而这个区域,也恰恰是外婆家的核心销售区域,他的特点是:产品多、价格平稳菜价浮动少。这就给消费者点单造就了很好的基础。这个,也就是最后买单不便宜的核心因素。

3:在一个菜单体系里面,便宜的菜品出现的频次一旦比较高以后,其实就形成了“看上去很便宜”的感受,这个我们前面说过了。但是其最为重要的作用是,这样的菜单定价设计,其实是降低了消费者点单的“戒备心”。为什么会放下戒备心?因为你想,价格这么便宜,我就不担心会多花钱了呀,我的消费预算是“在由我掌控的安全维度”内的。所以一旦减少甚至失去了戒备心,消费者大概率会“放开点”,因为便宜嘛!所以我们就“东点一个、西点一个、热菜加一个、凉菜再加一个、你加一个、我加一个。。。”最后一买单一结账,你觉得还能够便宜到哪里去呢?!

总结:好的菜单定价体系,造成了外婆家“看上去便宜但买单不便宜”的结果。很多原因会导致排队,但是“看上去便宜”却是外婆家排队不可忽视的重要原因。这个就是本文的菜单揭秘 ,你get到了么?明天我会继续分享我的系列文章:6个不为人知的菜单秘密的第2个案例,欢迎你继续关注。

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王超,自媒体人,公众号“小超人看餐饮”(ID:supermansmall)创始人,力争为1000个餐饮人传递“正确的餐饮思维”。个人微信:xiaochaoren8298 ...

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