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如何从需求到定位再到菜单?

王超 · 2018-09-11 15:21 来源:红餐网

现在已经有一部分意识较为领先的企业敏感的认识到了菜单优化的重要性,所以我就写了下面这篇文章。希望你看完可以有些收获。也可以为自己家餐厅的菜单优化提供一些依据。

所以再说一遍,好的菜单优化一定是解决了菜单的逻辑问题,而不是设计问题。

 

今天我们拿上海菜举例子。

那为什么今天要分析上海菜呢?主要是因为我在上海,上海菜是我的家乡菜,所以就先来说一下上海菜。

菜单最重要的是要能够满足消费者需求。

那么如何分析消费者的需求的呢?

我先假设自己是一个消费者,这样便于大家伙的理解。

我先列举出自己吃饭时的4个需求场景:

1,  比如说我想随便吃一点的时候,我的需求是便宜+快速。

2,  我请家人吃饭的时候,我的需求是量大些不要太贵,口味要过得去。

3,  我请远道而来的朋友的时候,我希望价格可以高一些,人均高一些没有关系,因为我要表示出我的热情好客。

4,  然而在进行商务方面的宴请时,我的需求就是一定要好吃,一定要贵一些,人均300,而且环境要好!

你看,这么一分析,我的需求就马上出来了,总结一下就是:

随便吃  

家庭吃  

精致一些吃  

商务宴请吃  

大部分的消费者需求都在上面的这4种里面。只有1种除外,那就是轻社交类需求场景,类似于:下午茶和夜宵,这个有机会我们再讲。

不过虽然如此,可是其中的逻辑和思路是一样的。所以我们就接着往下分析。

那么作为B端的经营者,就是应该从消费者的需求出发,来满足核心消费者的需求。而这个时候,菜单就是满足需求的最好武器。你可以点击看一下我前面的一篇短文101:菜单究竟可以倒逼企业什么呢? ,来看看我为什么会说菜单可以倒逼定位。定位清楚了,定价才会不跑偏。

定位和定价是一对好兄弟。

说道定位,其实对于大部分企业而言稍微有点“虚”,我更加愿意把“定位”说成是“收窄”,也就是说过通过收窄或者砍掉不需要的业务线,或者菜品,或者人员,或者设备等等行为来更加明确自己的特长和爆品。关于收窄一说,可以看看我的这一片文章:79:定位?我更愿意说:收窄。  

接下来先上图,简单说明一下什么是定位。

图内的汉子字的面积越大  就代表着消费者的关注度越高  

图1:人均0-100的上海本帮菜  

图2:人均100-200的上海本帮菜  

图3:人均300以上的上海本帮菜  

看了这3个图,我们马上可以提炼出关键词:

人均0-100的上海本帮菜里面,字体最大的是:红烧肉、豆腐、牛蛙。做法是:椒盐,糖醋。

人均100-200的人均消费,字体最大的是红烧肉,其它都比较平均,但是出现了河虾、蟹粉、膏蟹,等这些字体较小的名词。而且大家注意,这些都是河海鲜哦,在人均0-100的里面是没有的哦。所以价格差就差在这些菜品的出现,大家说对不对呀?

我们再看人均300以上的。我们可以明显看到红烧肉没了,出现了那些价格更贵的产品了:牛肉、蟹粉、雪花牛肉、黑松露等词语全部出来了。如果你仔细看,你甚至还可以看到:鲥鱼、鹅肝、野生、蟹黄、松茸等词汇。这些菜,就一个字“贵”!(文章的后面还有一个数据可以来解释人均消费贵的一些特征)

看到这里,您是不是觉得有点意思了?

不同的餐厅定位是不是就出来了?

可以结合自己的菜单,来看看是不是符合这些规律呢。 

OK,我们继续看下去。

通过一系列的分析,我,作为一个消费者我前面的几个需求,餐厅该如何满足我呢?

一般的消费者会这么做

1,  自己曾经去过的留下印象的

2,  问人,问朋友,依靠口碑。

3,  通过大众点评来查哪些适合自己的

第1和第2点,要靠我们大家平时的运营来体现和积累。那么第三点消费者查看点评网来进行餐厅的选择依据,他会如何做呢?

我又模拟了一下消费者的一些查询搜索行为,并做了不少的统计和搜集的工作,得到了一些表,里面大概有上海数千家的上海菜餐厅。表太大,我就把这些表内的结果告诉大家。我的需求也就在这些表里面被体现了出来。

我发现如果我要商务宴请的话,我需要找到在上海口味最好的餐厅。OK,那么是下面的这几家:

我发现上海在口味-环境-服务这3个维度综合下来最好的是以下几家:

而在大众的低于200元的市场,我发现了以下是口味最好的几家餐厅

以下是三个维度综合下来最好的餐厅


维度还有很多,就不在一一展开。总之,对于新客而言,这些查询到的餐厅对他的选择取到了非常大的引导作用。

我们为什么会说消费者的这些行为?

因为理解了消费者的行为,我们其实就是找到了我们的“友商”。

有了这些好玩却科学的分析,作为B端的你应该是启发非常的大了吧?!

什么启发呢?

你想,你也在做上海菜,你也想让消费者来你的店里。那为什么消费者没来而去了上面表格里面的那些商户呢?

所以,给我们最大的启发是一句话:消费者想去的地方,有我们需要成长和进步的地方。话句话说,通过观察消费者的行为,我们至少至少知道了在上海我的偷学对象是谁了。

我们完全可以按照各类指标,通过借助消费者的行为来发现那些比我做得好的餐厅。

您说对不对呢?

对!没错,就是这样的!

而通过我深度的研究,又发现了一些好玩的事情,那就是菜单里面菜品的销售组合。

因为在上海,人均消费50-200元/人的餐厅是占比最高的-大概占了78%左右,所以以下的分析会显得更加的有说服力。

 

大家再看下面2张图,第一张图(下面绿色图)是菜品分类销售的统计

(基于人均50-200的主力消费人群餐厅)   

请大家注意销售统计的品类里面并没有1个品类--汤!所以我判断,汤的销量一定会慢慢下来,最有可能的原因是在上海咖啡茶饮包括餐厅内部免费收费的茶水太多了,一多消费者就没有了需求,所以在这样的情况下,干脆可以考虑把汤的价格标高一些,因为消费者并不会因为便宜来点汤,所以就可以贵一点,咱不走量,也走不起量。您说对吧。所以标贵点没关系。另外还要打破一个误区,那就是汤卖不好可能不是厨房的原因,而是其他类似于以上的原因造成的。所以你在开会时就不要责怪和分析“为啥我们汤卖的不好呀?”这个问题了。因为和你的厨房其实没有关系。而且你再调整也不会对销售起到任何的作用。

所以你的菜单里面汤的这个分类,我会告诉你做一些优化吧。

第二张图(下图)是食材销售分析图,里面显示了各类食材在销售体系里面的占比。

(基于人均50-200的主力消费人群餐厅)  

就第二张图这张图我们来分析几个事情:

先说一个数据,那就是和海鲜这类原材料的销售占比已经到达了39%这么一个高位了!这就代表了,在上海河海鲜的销售会逐步占到一个非常重要的位置。在以红烧肉为代表的上海市场,猪肉才占据了15%的一个销售份额,连河海鲜的一半都不到,只能证明说上海人民越来越不爱吃肉,反而喜欢更加健康的河海鲜类产品,而这类产品也可以有效地拉高客单,这个也验证了前面我们关于人均消费贵的一个原因分析。所以,你可以回看一下自己的菜单,可以大致按照上诉比例来调整自己菜单的食材搭配!多了的,可以相对减少,少了的,可以增加,尤其是河海鲜这一类! 

菜单的分析还有很多维度,我也一直在尝试开发一个新的工具叫:一键菜单

前两天和一个广西的资深餐饮大佬聊过“一键菜单”后觉得要考虑和修改的维度还是很多,尤其是3线4线城市。但是我还是会继续加油去开发的。这个工具主要满足了“无论你在哪个城市开店都可以依据自己餐厅的面积,餐位数,人均消费, 等维度都可以“一键”生成适合你的菜单。不一定完全适合,但是你可以用它做深度的菜单菜品参考。

当然,如果结合了你的餐厅  销售数据、城市竞争、消费者洞察 等,你的数据会分被分析的更加的全面,通过分析以后被优化出来的菜单也会具备更加强大的竞争力,(西贝的菜单和满宝馄饨(400+门店)的菜单就是这么分析和研究出来的)。

这样的菜单也为企业提供了赚取更多利润的保障。关于我对菜单的研究,你也可以再点击看看以下几篇文章,或许可以有助你更加理解菜单。

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王超,自媒体人,公众号“小超人看餐饮”(ID:supermansmall)创始人,力争为1000个餐饮人传递“正确的餐饮思维”。个人微信:xiaochaoren8298 ...

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