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中小餐饮企业如何玩“产业链+资本”?

田广利 · 2016-11-25 10:44:26 来源:红餐网

在产业链和资本面前,传统餐饮企业如何定位呢?请看我最近做的一个实战案例。  

11月 18日在北京连锁餐饮财富论坛上我做了一个关于 “餐饮升级中的定位法则 ”的主题演讲。一位餐饮老板专程从南方赶过来找我,于是在活动结束后,我们在东三环路边的一个日料店里,围绕定位这个主题,进行了2个多小时的交流。以下内容是我事后根据记忆整理而成。  

这位来自南方某城市的老板已经做餐饮二十多年了,过去陆续开过几家连锁店,但是坚持了没多久又关了,如今只剩下两家店了。虽然说岁数也不小了,但他仍然一心想有所发展。

关于供应链定位  

最近两年,这位老板开始到外边参加一些活动,听一些讨论、培训课程等,于是他有了新想法。

第一个想法是做产业链。他的初衷是既然是开餐厅不好干,干脆利用自身的技术优势,把产品做成工业化的料包,然后卖给全国各地的同类餐厅,并提供技术支持。在技术方面,他研究了一套软件,可以通过互联网手段帮助操作人员进行控制,能够让一个毫无基础的人,在几天之内就掌握一套需要月薪几千元的厨师才能操作的技巧。他考察过一些城市的同类餐厅,觉得自己能够帮助这些餐厅大幅提升品质,因此认为这是一条很有前途的发展之路。

这是他设计的关于产业链的定位。了解情况之后,我问了他两个问题:

第一,料包如何生产?委托工厂加工,会存在一个规模的问题:如果批量太小,加工费用必然比较高。这位老板说自己的餐厅可以小批量加工,然后发货给那些使用该技术的餐厅。我说这存在一个法律的问题,因为这种调料包需要QS认证,如果在小范围内悄悄做,问题不是太大。如果做的量大了,难免有人会查你。稳妥起见还是要找工厂代加工,帮助解决QS认证,同时还可以规避食品安全问题。

第二个问题是如何销售这些东西?其实类似的调料包市场上十有八九有人在做,虽然你自己有一些独到之处,但餐饮业技术门槛也不高,别人想山寨并非难事。现在最大的难题是不好卖,这是所有食品厂面临的共同问题,连海底捞都在四处推销他们的火锅底料。如果你指望通过人员推销去做这件事情,那就太复杂了,因为需要建立庞大的销售团队,人力、物力、办公、交通等各方面的投入也不小。此外,通过电商渠道也不靠谱,这种B2B生意不能指望互联网。

如果你不想建销售团队,不想开发销售渠道,那就意味着料包卖不了多少,最终可能会成为鸡肋,最后不了了之,那就没有多大意义了,还不如一开始就不做。

这种所谓的产业链生意,最好的方法是依靠餐厅品牌来带动料包的销售,你需要有一个生意火爆的餐厅(一家就够了),然后把这个品牌好好进行包装,争取能让全国人民都知道。就像海底捞卖火锅底料一样,有了业绩优秀的店铺和影响力强大的品牌,然后再去卖你自己的料包或技术,就容易得多。

关于资本定位  

这位老板又讲了第二个想法:他最近听了很多资本、金融方面的课程,自己也想找投资人,去发展自己的企业,未来没准也能股票上市呢。他说自己餐厅的数据也不差,可以包装一下,看能不能有人投资。


我给他的分析是:你的年纪也快五十岁,学历又不高,恐怕也不是投资人喜欢的类型,在与资本打交道过程中困难会很多,很难占据主动。如果被动的与资本签下“城下之约”,以后难有好果子吃。以你的年纪,如果冒大风险跌了大跟头,恐怕很难再爬起来。

老板说:没关系,可以进行风险隔离,不把自己的餐厅放入用来融资的公司里面,品牌也仅仅是进行授权,这样把自己现有餐厅隔离出来。至少餐厅还是赚钱的,即使新公司赔了钱,自己还可以退回来,继续经营那两家餐厅。

我听了这些话,不禁笑了:你的想法不太现实,如果这样操作,你根本不可能退回来的。理由很简单:如果你不把餐厅和商标权放进用来融资的创业公司里,不会有人给你投资的。

更重要的是,如果没有了门店和商标权,创业公司就成了一个空壳,里面什么都没有,怎样进行估值呢?以什么为基础估值呢?技术?商标权?门店?创始人?团队?还是其他?

关于商标权,你那个品牌名气也不大,加之是授权给创业公司,根本就值不了多少钱。

关于技术,餐饮业缺乏技术壁垒,再好的技术别人也是有办法抄袭的,或者是在市场上很容易找到类似的技术来替代。

关于创始人,假设你牵头来融资,在投资人眼里会把你和那些著名的餐饮创业公司创始人进行PK,比如说黄太吉的赫畅、伏牛堂的张天一,与他们相比你处于什么样的位置呢?又有多大的优势呢?凭什么让投资人看好你呢?

关于团队,你目前只有两家店,能有什么样的团队呢?连个总部人员都没有,甚至连像样的店长都没有。这样的团队只能用来运营一、二家餐厅,想融资做大事,差距实在太大了。

关于模式,你目前无论是直营发展门店,还是向上做产业链,都不是什么新鲜的模式,行业内早有人做了很多年了。如果缺乏有能力的创始人带领有战斗力的团队来操作,这些模式都是空中楼阁。

就算投资人给你投资,给你估值1000万元,假设投资人出100万,占10%的股份,但是要求你与之相配套拿出估值900万的东西来。店铺和商标你不想放进去,难道仅仅凭技术、模式及你个人,就能估值900万元吗?相信没有哪个投资人会接受这样的估值的。再者,就算这些能值900万,作为创业领袖不把自己的核心资产放到创业公司里,而是留了一手,自己不想冒险,想让投资人冒险,会有哪个投资人愿意接受这样做法呢?

因此,要想融资,你必须把店铺、商标、技术等所有东西都放入创业公司里面,那将是你全部的家当,一旦失败了,你就全部赔光了,根本不再退回来了。

听了我的分析,他沉默了,因为他发现有关做产业链和融资这两件事,我说的都和他的想象的不一样。看到他的反应之后,我也安慰他:这只是我个人的观点,凡事没有绝对的,你也许能够找到破解的方法。

定位思路梳理  

在这位老板沉默的时候,我继续帮助整理思路:你现在想做两件事,一是做产业链。二是融资、创业,争取未来上市公司。其实还有第三件事需要做,那就是重新塑造自己的品牌,然后根据品牌定位的要求对店铺进行调整,再利用互联网工具来强化品牌的影响力。

作为一个小企业的老板,你现在的人力、资金及其他资源都非常有限,有没有能力同时做好这三件事呢?

这位老板很干脆的说没有这个能力。

我继续问:好,那么在目前情况下,做产业链、融资或者做品牌,这三件事你想优先做哪件事呢?你先别着急回答,我来帮你分析:

如果优先产业链,前期解决料包生产的问题,这比较容易,花钱就行了。但是卖料包就难了,毕竟是一无品牌,二无销售团队,“守株待兔”可是不行的。

如果优先搞融资,由于你的个人能力有限,餐厅品牌也没有什么影响力,难度会相当大。退一万步讲,即使能拿到投资,也会非常被动。

如果优先建品牌,把品牌影响力做得足够强大,卖料包搞产业链会变得容易得多,而且更容易引起投资人的关注。

如果什么都不做,在行业整体下滑的情况下,最多也就是维持现状,搞不好会更差。最近几年这位老板就是这样过来的。

路线定位  

岁末年初,这位老板面临着下一步如何前进的问题,其实也就是路线定位的ukj

就像打拳一样,拳手两个拳头通常不能同时出击,而是要一攻一守,一个拳头打出去的同时另外一个拳头要收回来。我现场提出的建议是:根据你目前的情况,建议优先把品牌做好,然后在时机成熟时再考虑做产业链或者融资。

你的品牌目前影响力很小,如果能够花一年时间,完成品牌建设的任务,让品牌影响力提高到更高的层次,那时你的想法就不同了。你的品牌现在毫无影响力,就相当于你目前是在地面上看世界;一年之后,如果把品牌影响力做强,你可能会站在三层楼上看世界,看到的东西会完全不同,那时候你的想法也会有很大的变化。

终于,沉默了挺长时间的这位老板说话了:“田老师,理解了你的说法,你的建议非常好,我想按这个去做,先花一年时间做品牌。”

定位点评

其实这是一个非常典型的案例。现在资本、互联网潮流正盛,不少餐饮老板接受到各种各样的诱惑以后变得很冲动,雄心勃勃的要搞连锁经营、互联网+,或者是融资上市。但是,这些想法很容易脱离自身实际能力,变得非常盲目。在餐饮行业整体走下坡路的时候,大踏步向前,很可能会跌大跟头。不仅可能让新的投资打水漂,甚至会把原来的老本给亏掉。

我认为有远大的目标,有天大的梦想,这不是坏事儿。但是做事的时候要分清主次,循序渐进。尤其是小企业,资源非常有限,必须把好钢用在刀刃上,要优先解决最重要、最有价值、最迫切的问题,而不是把钱和资源花在那些短期内见不到效果的地方。

本文作者田广利(微信:longtgl),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮定位者&《餐饮邦》创始人,从事餐饮研究、咨询15年,擅长餐饮定位和顶层设计,曾经为海底捞等著名企业提供咨询服务。微信:longtgl

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