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挂羊头卖狗肉的品类定位:满是韩国元素却主卖西餐?

田广利 · 2016-11-21 11:55:13 来源:红餐网

今天给大家介绍一个品类定位的实战案例。  

一位年轻的老板在某一线城市的某个商场里开了一个餐厅,原来主做韩式炸鸡,开业时生意还不错,但很快就越来越差,顾客反映产品太单一,都是鸡肉类产品。老板就进行了调整,增加了很多西餐类产品,并且对门头进行了重新装修。然而,生意却越来越差,还不如以前。  

这位老板通过《餐饮邦》平台找到了我。于是,我根据自己所掌握的信息,抽空给出了以下建议:  

你们原来做韩国炸鸡,品类定位于韩式餐饮。后来又增加了好多披萨、牛排、意面等西餐产品。这些产品并不属于韩式,而且品种数量过多远远超过韩式产品,会让人以为走错了地方。

另外菜单上到处都是韩文,很明确的告诉大家,这是一个韩式餐厅。我没有看到店铺的招牌和门头,估计也应该是韩式风格的。顾客从招牌、门头和菜单文字上得到的是韩餐的信息,产生的是韩餐的心理预期和相关的联想,但是翻开菜单点餐的时候发现大部分是西餐产品,韩餐产品却没有多少,这会让他们产生很大的落差,会降低他们尝试的欲望。显然,品类定位和支撑品类定位的产品之间出现了错位,说的直接一点:餐厅表面上看是一家韩式餐厅,可是卖的大部分是西餐产品,相当于挂羊头卖狗肉,有点不伦不类了。韩餐和西餐混搭,在中小城市还有机会,在一线大城市里就显得不够专业了。


另外一方面,新增加的西餐产品,都过于普通,没有特色,在其他的西餐、咖啡店里基本上都有卖的,在成熟的一线大城市里,西餐已经广泛的人们所熟悉,如果你拿不出一些独到的东西,很难吸引到人。

你原来的炸鸡产品曾经卖得不错,后来营业额下降,那时候应该好好总结下原因。其实新餐厅开业两三个月之后,营业额有所下降是比较正常的。对于商场店来说,客源的流动性比较大,消费频率比较低,产品单一的问题并不是非常致命的。除此之外可能影响客流下降的原因通常出现在餐厅的内部,比如说菜品的品质不好,服务不到位,以及价格偏贵、性价比不高等等。另外,缺乏足够强度的宣传,也会导致新增加的顾客少于流失的顾客,导致营业额下降。

你当时应该比较全面深入的分析顾客为什么不愿意再来,然后再对症下药,进行调整。就算是品种单一,可以优先选择增加一些韩餐品类的产品,而不是西餐产品。同时也不需要增加很多品种,在原有的品种数量上增加20-50%就已经足够了。你现在增加的品种数量估计是原来的两倍以上了吧,数量多了并不解决问题,反而使餐厅的特色变得模糊,出现品类定位与产品属性之间的错位。

其实品类定位的背后支撑是文化定位,既然定位于韩餐,其支撑点就是韩国文化。后来增加了数量很多的西餐产品,已经导入了浓厚西方文化元素,导致出现韩国文化和西方文化的冲突。这种文化上的不统一,会把顾客给搞晕的。

事已至此,现在的调整思路,品类定位有以下几种调整方案可供选择:

第一种方案:保持现状,加强宣传推广,毕竟刚改过来一周的时间,很多顾客并不知道你们里面到底增加了什么?你可以想办法吸引顾客前来尝试和体验,最简单的办法就是利用价格手段,通过降价、打折或者试吃等方式把顾客吸引过来。如果你的菜品、服务做的非常好,价格也合适,可能会出现较多的重复消费和口碑传播,未来的生意应该会越做越好,至少肯定会比现在会好一些。

这样做的好处是:不需要进行硬件调整,甚至连菜单都不用换,虽然挂羊头卖狗肉,但是万一成功了呢。从顾客的角度来看,打着韩餐的招牌,到处是韩文,主卖的却是西餐产品,这个问题挺致命的,很难让人接受的。

第二种方案:把品类定位改为西餐,其基础是现在已有众多的西餐产品,这样厨房和后厨人员不需要做太大调整,只需要换个菜单即可。当然,餐厅其他带韩文的元素也需要去掉,由于没有见过你的餐厅,不了解了需要做多大的改动。这种调整方案的问题在于:你的西餐产品过于普通,缺乏特色,缺乏亮点,在一线大城市想做成功实在是太难了。

第三种方案:回归到最初的品类定位,仍然做韩餐品类,从韩餐的里面去挖掘一些品种,来弥补原有产品单一的问题。作为旁观者,我觉得这也许是你可以优先考虑的方案。

品类定位对外解决的是吸引顾客的问题,可以基于所选品类的招牌产品来提炼餐厅的特色和品牌的个性,以此吸引顾客。品类定位对内解决的是品类组合、招牌产品的选择与组合、价格等方面问题,还关系到餐厅内部运营问题,尤其是厨房结构和厨房人员配置。

品类定位会对餐厅来说至关重要。对于你来说,除此之外还有两件事需要做好:

第一件事是抓好菜品品质和服务的品质,这是餐厅的生命线,如果品质做不好,品类定位做得再好都没有用。

第二件事是根据品类定位和文化定位来塑造你的品牌,然后利用互联网工具传播品牌并且搞好顾客关系。你的餐厅是典型的休闲餐厅,顾客消费时候很认品牌的。当你的品牌影响力变得强大了,就具备了更强的自我造血能力,即使商场客流不大,餐厅生意也能做得很好。

我是餐饮定位者田广利,以上内容是根据我对这位老板的建议整理而成的。后来得到的反馈是他选择了第一个定位调整方案,未来要逐步向西餐发展,也就是把品类定位调整为西餐。

关于定位,我有这样两句原创的话,可以反映我的理念:

1、定位远处不在,有重大决策的地方就有定位。

2、一个最重大的定位加上几个关键的大定位,就形成了顶层设计。如果加再上几个关键的小定位,就形成了解决方案。

我写这个案例,是想告诉大家:定位是为决策服务的,餐饮定位是环环相扣的一个体系。在我自创的“广利餐饮定位体系”中,品类定位虽然不是最重大定位 ,但却是承上启下的关键大定位。其中有很多奥妙,我会慢慢解读给大家,请注意关注!

本文作者田广利(微信:longtgl),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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餐饮定位者&《餐饮邦》创始人,从事餐饮研究、咨询15年,擅长餐饮定位和顶层设计,曾经为海底捞等著名企业提供咨询服务。微信:longtgl

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