今天给大家介绍一个品类定位的实战案例。  

一位年轻的老板在某一线城市的某个商场里开了一个餐厅，原来主做韩式炸鸡，开业时生意还不错，但很快就越来越差，顾客反映产品太单一，都是鸡肉类产品。老板就进行了调整，增加了很多西餐类产品，并且对门头进行了重新装修。然而，生意却越来越差，还不如以前。  

这位老板通过《餐饮邦》平台找到了我。于是，我根据自己所掌握的信息，抽空给出了以下建议：  

你们原来做韩国炸鸡，品类定位于韩式餐饮。后来又增加了好多披萨、牛排、意面等西餐产品。这些产品并不属于韩式，而且品种数量过多远远超过韩式产品，会让人以为走错了地方。

另外菜单上到处都是韩文，很明确的告诉大家，这是一个韩式餐厅。我没有看到店铺的招牌和门头，估计也应该是韩式风格的。顾客从招牌、门头和菜单文字上得到的是韩餐的信息，产生的是韩餐的心理预期和相关的联想，但是翻开菜单点餐的时候发现大部分是西餐产品，韩餐产品却没有多少，这会让他们产生很大的落差，会降低他们尝试的欲望。显然，品类定位和支撑品类定位的产品之间出现了错位，说的直接一点：餐厅表面上看是一家韩式餐厅，可是卖的大部分是西餐产品，相当于挂羊头卖狗肉，有点不伦不类了。韩餐和西餐混搭，在中小城市还有机会，在一线大城市里就显得不够专业了。

另外一方面，新增加的西餐产品，都过于普通，没有特色，在其他的西餐、咖啡店里基本上都有卖的，在成熟的一线大城市里，西餐已经广泛的人们所熟悉，如果你拿不出一些独到的东西，很难吸引到人。

你原来的炸鸡产品曾经卖得不错，后来营业额下降，那时候应该好好总结下原因。其实新餐厅开业两三个月之后，营业额有所下降是比较正常的。对于商场店来说，客源的流动性比较大，消费频率比较低，产品单一的问题并不是非常致命的。除此之外可能影响客流下降的原因通常出现在餐厅的内部，比如说菜品的品质不好，服务不到位，以及价格偏贵、性价比不高等等。另外，缺乏足够强度的宣传，也会导致新增加的顾客少于流失的顾客，导致营业额下降。

你当时应该比较全面深入的分析顾客为什么不愿意再来，然后再对症下药，进行调整。就算是品种单一，可以优先选择增加一些韩餐品类的产品，而不是西餐产品。同时也不需要增加很多品种，在原有的品种数量上增加20-50%就已经足够了。你现在增加的品种数量估计是原来的两倍以上了吧，数量多了并不解决问题，反而使餐厅的特色变得模糊，出现品类定位与产品属性之间的错位。

其实品类定位的背后支撑是文化定位，既然定位于韩餐，其支撑点就是韩国文化。后来增加了数量很多的西餐产品，已经导入了浓厚西方文化元素，导致出现韩国文化和西方文化的冲突。这种文化上的不统一，会把顾客给搞晕的。

事已至此，现在的调整思路，品类定位有以下几种调整方案可供选择：

第一种方案：保持现状，加强宣传推广，毕竟刚改过来一周的时间，很多顾客并不知道你们里面到底增加了什么？你可以想办法吸引顾客前来尝试和体验，最简单的办法就是利用价格手段，通过降价、打折或者试吃等方式把顾客吸引过来。如果你的菜品、服务做的非常好，价格也合适，可能会出现较多的重复消费和口碑传播，未来的生意应该会越做越好，至少肯定会比现在会好一些。

这样做的好处是：不需要进行硬件调整，甚至连菜单都不用换，虽然挂羊头卖狗肉，但是万一成功了呢。从顾客的角度来看，打着韩餐的招牌，到处是韩文，主卖的却是西餐产品，这个问题挺致命的，很难让人接受的。

第二种方案：把品类定位改为西餐，其基础是现在已有众多的西餐产品，这样厨房和后厨人员不需要做太大调整，只需要换个菜单即可。当然，餐厅其他带韩文的元素也需要去掉，由于没有见过你的餐厅，不了解了需要做多大的改动。这种调整方案的问题在于：你的西餐产品过于普通，缺乏特色，缺乏亮点，在一线大城市想做成功实在是太难了。

第三种方案：回归到最初的品类定位，仍然做韩餐品类，从韩餐的里面去挖掘一些品种，来弥补原有产品单一的问题。作为旁观者，我觉得这也许是你可以优先考虑的方案。

品类定位对外解决的是吸引顾客的问题，可以基于所选品类的招牌产品来提炼餐厅的特色和品牌的个性，以此吸引顾客。品类定位对内解决的是品类组合、招牌产品的选择与组合、价格等方面问题，还关系到餐厅内部运营问题，尤其是厨房结构和厨房人员配置。

品类定位会对餐厅来说至关重要。对于你来说，除此之外还有两件事需要做好：

第一件事是抓好菜品品质和服务的品质，这是餐厅的生命线，如果品质做不好，品类定位做得再好都没有用。

第二件事是根据品类定位和文化定位来塑造你的品牌，然后利用互联网工具传播品牌并且搞好顾客关系。你的餐厅是典型的休闲餐厅，顾客消费时候很认品牌的。当你的品牌影响力变得强大了，就具备了更强的自我造血能力，即使商场客流不大，餐厅生意也能做得很好。

我是餐饮定位者田广利，以上内容是根据我对这位老板的建议整理而成的。后来得到的反馈是他选择了第一个定位调整方案，未来要逐步向西餐发展，也就是把品类定位调整为西餐。

关于定位，我有这样两句原创的话，可以反映我的理念：

1、定位远处不在，有重大决策的地方就有定位。

2、一个最重大的定位加上几个关键的大定位，就形成了顶层设计。如果加再上几个关键的小定位，就形成了解决方案。

我写这个案例，是想告诉大家：定位是为决策服务的，餐饮定位是环环相扣的一个体系。在我自创的“广利餐饮定位体系”中，品类定位虽然不是最重大定位 ，但却是承上启下的关键大定位。其中有很多奥妙，我会慢慢解读给大家，请注意关注！

本文作者田广利（微信：longtgl），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900