如今很多餐饮企业的生意越来越差，努力寻找原因却不得其解。我在两周前曾发文章分析过，生意不好有内因和外因之分。对于内因，只要人们的头脑还算清醒，是能略知一、二的。可是，有的时候会出现这样的情况：一个餐饮企业连老板、经理、员工自己都搞不清楚生意不好是什么原因，这种情况下，问题很可能出在外部，尤其是来自顾客方面。

人们对顾客的关注，往往局限于顾客人数、翻台率上，很容易忽略一些重要的细节，这会导致顾客定位出现严重的偏差。根据我持续十几年的观察和研究，发现最近几年餐饮顾客有以下重要变化：

不差钱的顾客跑了

都说中产阶级消费能力强，此言差矣！真正不差钱的不是中产阶级，而是与公家有关的人。想当年，公家人消费不差钱，公家人报销不差钱，其他人招待公家人不差钱。不过这是旧黄历了，政策收紧之后，没有几个人敢于为了吃喝铤而走险了。于是，动辄每桌消费几千、几万元的顾客跑了，给餐饮企业带来巨大损失。

这个问题到底有多严重呢？北京是受影响最严重的地区，据统计今年1-11月份，北京餐饮增长率为3%。而在此之前的2013年北京餐饮增长率为负3.2%。负增长是什么样子呢？直观的描述，就是大量的高档酒楼、会所倒闭。

顾客越来越贪小便宜了

相信很多餐厅遇到过这样的场景：顾客上来第一句就问：有促销吗？有团购吗？如果没有，他们可能转身就走。

餐饮业本来就喜欢通过打折、降价来制造人气，互联网涉足餐饮之后，团购、补贴、霸王餐更是满天飞，这无一不是在培养顾客占便宜的“优良品质”。打折之下利润少，餐厅想在他们身上获取合理的利润，越来越困难了。

顾客更加喜新厌旧了

如今的中国，城市无论大小，新餐厅越来越多，新品牌越来越多，新品类越来越多。眼花缭乱的新餐饮，加上前面所说的团购、补贴、霸王餐，如此强的“勾引”之下，鲜有顾客不“出轨”的，想让顾客忠于某个品牌、某家餐厅，简直是太难了。

喜新厌旧，这是人之常情。喜新厌旧出现的前提是旧的确实不招人喜欢，而且不断有更新的更好的出现。餐饮业的盲目竞争，其实在刺激顾客喜新厌旧。怎样满足顾客日益增长的喜新厌旧的需求呢？方法一是不断推出新产品、新品牌，方法二是任由顾客“出轨”。无论怎么做，都是找死的节奏。

O2O外卖，使客单价下降了

对于吃快餐的顾客，如果去堂食，可能会加一个小菜、饮料，或者干脆点个套餐。订外卖时会吃得简单一些，往往只订主食，这会导致客单价明显下降。

对于吃正餐的顾客，订外卖时往往只点一些主菜，然后自己在配点饮料、主食、小菜，这样客单价就不会太高。如果他们去餐厅堂食点餐，会有较多的冲动消费，客单价会比点外卖高得多。

因此，当O2O外卖替代了堂食，无论是快餐还是正餐，都会导致客单价下降。这还没有考虑打折、促销的因素。

顾客回头率下降了

前面说过，餐厅越来越多，品牌越来越多，品类越来越多，会让顾客喜新厌旧的。另一方面，这也会让人们即便天天、顿顿出去吃，也不会重样的。这种情况下，即使是再好的餐厅，人们一年吃上1-2次也就足够了（便利消费的快餐、小吃除外）。

比如海底捞、外婆家这样响当当的品牌，一年去吃一次，已经很给他们面子了。其他不知名的品牌，可能这辈子都不会去吃一次。

比如麦当劳，他们原来定义重度消费者的顾客是每周光临一次，现在恐怕要改成每月一次了。

顾客越来越不值钱了

有人分析过，人民币的购买力在持续下降，现在的100元的大概相当于10年前的48.4元。这就是人民币在不断贬值，这会让人们的财富缩水。其实餐饮顾客也在不知不觉中发生了严重的贬值，主要体现在以下方面：

1、客单价下降了，这里说的是受外卖O2O的影响，与消费能力无关。

2、从每个顾客身上获取的利润减少了，传统的打折、降价，再加上团购、霸王餐，都会导致利润减少。这与房租、工资等成本费用无关。

3、顾客消费频率下降了，前来的次数少了，所贡献的营业额和利润都会下降。

顾客贬值的后果

顾客贬值意味着什么呢？这意味着餐厅需要接待更多的顾客，才能实现与以前同样数额的利润。因此，别看很多人气餐厅风光无比，翻台率高得惊人，其实由于顾客贬值，即使疯狂排队也未必赚钱，甚至可能出现亏损。

餐饮市场在巨变之中，但据我观察，很多餐饮老板的思想认识还停留在几年前，对当前市场变化缺乏足够的敏感。这往往是导致企业经营（尤其是市场定位）出现问题的深层次原因。

昨天我在微博上发了一句话：“世界上没有绝对的机会，也没有绝对的陷阱。归根结底要看个人的实力、机缘和应变。”这里面的机缘和应变都与对当前形势、问题和机会的认知有关。如果不了解情况，或者做出了错误判断，可能会导致出现重大决策失误。

最近总有人问我：2016年餐饮会很难做吗？我的答案是：困难一定有很多，问题一定会更多。但是，困难即机会，问题即机会。

顾客贬值，给餐饮企业提出了挑战。怎样应对挑战呢？我的答案是：归根结底取决于定位，也就是要做出取舍。困难即机会，问题即机会。当你找出困难点和问题点，其实距离解决问题也就不远了。

其实在上面的分析程中，已经给出了解决顾客贬值问题的要点了。

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