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快乐柠檬吴伯超:从1到1200,革新远比创新更重要

红餐访谈小组 · 2019-10-20 20:53 来源:红餐网

很多人说,茶饮是一个新兴的品类。事实上,如果追溯茶饮的历史,你会发现很多茶饮品牌已在这个行业深耕多年。快乐柠檬就是一个创立了13年的茶饮老品牌。

快乐柠檬的创始人吴伯超跟茶饮打了近30年交道,经历了台湾奶茶90年代由盛转衰的几年,后来成为将珍珠奶茶带入香港、大陆市场的第一人。他见证了大陆奶茶的兴起和新式茶饮的爆发。

这一期《洪波高端访谈》,我们跟他聊了聊关于茶饮的那些事儿。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

“茶饮现在不止是红海,而是火海了,这反而是洗牌的时候,对我们老品牌来说是机会也是挑战。”说起当下茶饮市场的竞争情形,吴伯超的语气仍是轻松自如。

跟茶饮打了近30年交道,再激烈的竞争,他都乐观以待。现在他执掌的雅茗天地集团旗下有仙踪林、快乐柠檬、茶阁里的猫眼石、游香食乐、Alma及喝嘛六个餐饮品牌。

仙踪林是国内休闲茶饮品牌先驱,发展到最高峰时,全国门店多达160余家;而快乐柠檬2014年就已经在台湾证交所上市,2016年一度陷入品牌老化的危机,但在沉寂三年后,它又转危为机,以全新形象面向消费者。

快乐柠檬是如何化解“初老危机”,重新焕发活力的?吴伯超表示,关键在于品牌的革新。

吴伯超谈茶饮市场的竞争与发展

珍珠奶茶拓荒者   

上世纪90年代,珍珠奶茶在台湾风行,退伍军人吴伯超利用闲余时间在台北投资了一家奶茶店,4年后他退休,奶茶就成为了他的主业。

彼时,台湾奶茶市场与大陆当下的茶饮市场无异,竞争激烈、同质化严重,奶茶的生意并不好做。与此同时,香港和大陆茶饮市场却还是一片空白。是进还是守?吴伯超选择了前者,成为了将台湾珍珠奶茶带到香港和大陆的第一人。  

1994年,他带着珍珠奶茶先落地香港,后又继续开拓大陆市场。

1 将台湾奶茶模式移植到大陆

在大陆,吴伯超创立的第一个品牌是仙踪林,这个很早就火遍国内一线城市的休闲茶饮品牌,一度是年轻人们的绝佳约会圣地。

仙踪林沿袭了台湾奶茶店的珍珠奶茶+台湾小吃的模式,以学生和白领群体为目标群体,一杯奶茶要卖12元,在当时来说实属高档消费。但其在环境上做得十分有特色,让人印象最深的便是青藤缠绕着的秋千桌椅,浪漫又小资,年轻人都乐于去消费。


  △ 仙踪林秋千座椅

但2000年星巴克进入中国,同样以舒适、休闲的空间,锁定高档饮品消费市场,对仙踪林造成了不小的冲击。

他们一度迷失自我,将店内的秋千撤掉,装修风格改向西方文化靠拢,但市场并不买账。这时,吴伯超才开始思考,品牌的竞争力究竟体现在哪些方面?

模仿他人永远没有做自己好,他们开始潜心在管理和文化上下功夫,改善特许经营体系的管理、以及门店环境和茶饮文化品位。2005年前后,仙踪林发展最高峰时,全国门店超过160家。

就在仙踪林发展到高峰阶段时,市场也在悄然发生改变。

2 引入明档水吧,提升外带茶饮的品质

2006年,一方面由于房租成本上涨,开大店成本提高,另一方面封口外带茶饮已经兴起,小面积的街边奶茶店到处都是,3~5元一杯,价格便宜出杯快,操作基本在密闭空间内完成,原料品质、操作卫生程度消费者都难以察觉。

“普遍给人很不卫生的印象。”但吴伯超在其中看到了机会,他以“干净、卫生”为切入点,创立了快乐柠檬。

  △ 快乐柠檬升级前门店形象

首先他们对产品进行了标准化,模仿咖啡机,制作了鲜茶机,保证了茶饮的标准化制作。同时,他们在店内开辟出开放的水吧空间,将茶饮制作流程完全呈现在消费者面前。

“我们当时应该是第一个做明档水吧的奶茶品牌,用的水都是经过好几层过滤的,使用的冰块和制作全程都能让消费者看见,让消费者放心。”如今,开放水吧已经是茶饮店的标配。

制作透明化、环境明亮卫生,快乐柠檬的奶茶卖到了8~10元一杯,但消费者仍愿意排队购买,爆红程度丝毫不逊色现在的网红茶饮店。

在其影响下,当时的奶茶店纷纷效仿快乐柠檬的模式,外带茶饮的整体档次得到了大幅提升,  “在当时来说应该是掀起了茶饮店卫生升级革命。”说及此吴伯超不禁开怀大笑,“比我自己做生意好还要来得高兴。”

品牌革新比创新更重要  

除了模式上的创新,快乐柠檬还创造了不少受市场欢迎的奶茶。

2007年~2009年期间,他们连续打造了多个爆款产品。例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶,以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”系列等。时至今日,这些产品仍能在市场上见到,并有不少产品在其基础上进行优化创造。

创新力最足的时候,也是快乐柠檬发展最快的几年,门店遍及全国,并于2014年在台湾证交所上市,成为第一个上市的茶饮企业。

  △ 岩盐芝士奶茶系列

然而,在茶饮这个更新换代极快的品类里,快乐柠檬很快也遇到了品牌老化的问题。2016年,在新式茶饮肆意崛起的时候,快乐柠檬业绩出现下跌现象,整个团队也变得焦虑起来。

“我们找了顾问公司给我们做诊断,研究了一年多怎么调整品牌。”在今年年初的一次行业交流大会上,吴伯超透露,在沉寂的几年里,他们从对外部市场的关注,转移到了对品牌内部的自我革新上。

也是那时,他们意识到,对于一个品牌而言,革新远比创新更重要。

创新是0到1,革新是1到N。 很多品牌没有创新,它不可能站到台面上,但品牌要维持生命力,想要长红、成为百年品牌,必须不断改变、优化自己,这就是品牌的革新,是个根本性问题,远比创新要辛苦。  

他觉得品牌是永远不会老化的,会老化的,是隐藏在品牌背后的人、组织和系统。“那时我们想,一定要把以前的思想拿掉,因为以前的成功不代表现在的成果。”

去年9月份,他们带着全新升级的品牌形象亮相,这次升级可谓由内而外,大刀阔斧。

快乐柠檬重新进行了品牌定位,将“手摇奶茶”概念融入到品牌中,并对所有的产品、包装都进行了提升。争议最大的是,他们改掉了沿用了十二年的品牌logo,消费者对此褒贬不一,但吴伯超反而乐见其成,认为有争议才是好事,“这说明品牌还有人关注”。(快乐柠檬为何将手摇奶茶作为品牌定位?点击文章开头的短视频了解。)

而看得见的品牌形象升级背后,看不见的人才、组织、系统的优化革新,才是重点。

  △ 快乐柠檬团队

快乐柠檬目前全球门店超过1200家,直营加盟比例为2:8,加盟体系要做好,全依赖于总部的强大。他们引进了48位麦当劳的人才,积极开发涵盖舆情分析、营销、收银、加盟商学习、订货出货等业务的数字化系统,对全球的门店业务一目了然。

70亿茶饮市场,品牌靠什么竞争?   

仙踪林还是快乐柠檬都是在特定市场条件下,孕育出的特殊DNA,因此,成功是不可复制的,所以才需要品牌自身的不断革新。

品牌老化是快乐柠檬的一次危机,但他们从不避讳谈论,反而乐于与人分享。

成功的经验是没有办法复制的,因为每个人成功的DNA不一样,只有失败的经验可以借鉴。 不管我们做得好与不好,至少我们自我革新的过程可以让别人做个借鉴。”

内部进行革新的同时,他们也时刻关注着年轻品牌的动向。新式茶饮来势汹汹,迭代迅速,新品层出不穷,但能真正触动消费者的创新点却越来越少,而且能维持的热度时间也越来越短。

“现在的产品创新未必真的有创新到什么,很多只是靠营销爆红的品牌的新产品而已。”这样的产品是否具有长期的生命力,时间可以验证。

吴伯超认为,真正具备生命力的产品应该符合两个条件,一是消费者的需求,市场必须接受这个产品;另一个就是研发者对产品的热爱,“只有真正热爱茶饮的人,他的创新才会真的是基于产品本身进行,创新的能力才会不断进步。”

而对于目前茶饮品牌之间产品抄袭严重、过于雷同的情况,他也认为不需要小题大作,“产品本来就是大家互相模拟、互相不断演进、进化而来的,在此基础上,品牌才会不断上升。 ”(关于茶饮创新吴伯超还有哪些观点?点击文章开头的短视频了解。)

快乐柠檬在2009首创了明星产品岩盐芝士奶茶,新式茶饮在其基础上做了改良,吴伯超觉得这些改良让这个产品被更多人喜爱,让更多人重新认识茶饮,这个产品的价值也就达到了。

“现在全世界茶饮市场已经达到70亿规模,单靠一两个品牌能做大吗?不可能的事,一定是大家一起创新,一起优化的结果。”

茶饮市场还在不断增长,但很明显,现在也到了洗牌的时候,这时,产品、营销的比拼都是次要的,真正起作用的是企业的人才、组织、系统能力。

而在这方面,经过前两年的全面架构,吴伯超已经有自信,他以航空母舰比喻现在的快乐柠檬,“当一个航空母舰要转身的时候,的确是比较辛苦,但当它掉过头来之后,它就是很有战斗力的战舰群了。

所以,尽管新式茶饮品牌来势汹汹,后浪推前浪,但最终死在沙滩上的也不一定就是前浪。

记者 | 卢晨   编辑 | 黄壁连    视频 | 刘鑫

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