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奈雪的茶彭心:上市是一个里程碑,不是终点

刘佳 · 2021-09-24 15:11:17 来源:红餐网

(红餐网北京报道)9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为嘉宾“商业小纸条”宋佳雨和“奈雪的茶”彭心的对话实录:

宋佳雨:我们做过小调研,奈雪的茶在中国茶饮行业中比较特别。奈雪的男性用户占四成,高于其他茶饮品牌,用户中还有很多30+人士,比如像我这样的商务人士。现场开餐饮店的老板中有很多人做火锅,都知道奶茶店一般开在火锅店隔壁。但奈雪经常开在商场一楼,而且开得非常大。你怎么定义奈雪在奶茶界的特点和独特定位呢?

彭心:我们确实没有想过品牌在行业里的独特定位,我们始终想的是,“面对消费者时,我们是谁?我们提供了什么样的产品、服务和体验?”

我之前在IT行业做品牌方面的工作,当时年少轻狂,想跨界做一点自己喜欢的事,特别想开一家茶饮店。2015年年底时,我们在深圳创立了品牌。奈雪是我的网名,叫“奈雪的茶”。

当时茶饮行业表现出来的接地气,让这个行业给大众留下了低端的印象。我们当时去购物中心,想在里面拿一个星巴克隔壁的位置,人家很嗤之以鼻地看我们说,“这种位子要留给最时尚的品牌的。”讲到茶饮,那时候人们想到的要么是爷爷们去的茶馆,要么是火锅店旁边的奶茶店。

从消费者端来看,大部分奶茶消费人群年纪都比较小,有高中生,也有大学生。那时候我们发现,随着消费者长大、成家、工作了,他们来奶茶店的概率越来越低,不管是社交还是商务沟通,他们都很少去奶茶店了。当时我们特别希望做一个品牌,它的形象在消费者的心中是时尚、潮流的,它的产品是有品质保障的、健康的,它可以长期陪伴消费者成长的,让他们可以带着商务伙伴或者家人去坐一坐。基于这样的想法,我们做了奈雪。

奈雪的前几家店比较难,因为我们连合适的位置都拿不到。我们花了一年的时间在选址上,在产品研发上也花了将近一年半的时间。最初我们开了一家测试店,不叫奈雪的名字,把所有研发出来的产品写成菜单,给来来往往的人试喝,看什么样的产品顾客喝完以后更愿意购买、什么样的产品复购率更高、什么样的产品让顾客愿意支付更高的价格。这个测试店开了半年后,我们才把产品打磨出来。再加上也找到了相对合适的位置,前三家店没有开在一类商圈,而是开在了二类购物中心很好的位置,请了优秀的设计师做了很好的设计,匹配了当时的产品调性,这是奈雪的发展过程。

宋佳雨:听完彭心的讲述,你会明白奈雪跟其他奶茶店的差异。

2017年,彭心在深圳接受过红餐的访谈,转眼就过去了四年。这四年期间,奈雪成功上市了。对比上次和这次的访谈,你觉得变化最大的是什么呢?

彭心:我觉得红餐的变化就很大,这离不开陈总的努力。当时我们还在一个工业园区里工作,当时是在我环境比较简单的办公室跟陈总交流。到了今天,陈总已经把交流地点换成这么高档的酒店了,来的朋友也这么多,可以看出红餐网的用心。

回到自己,我挺感谢这个时代的。套用一句流行的话,“没有谁谁谁的时代,只有时代的谁谁谁”。2015年底,我们做了品牌创新、产品创新、消费体验创新,踩在了行业机会的风口上。因为当时整个行业给消费者提供的产品和服务还是比较落后的,再加上当时是新媒体崛起的风口,我们当时三家店开起来以后,很多消费者发着朋友圈说可以试试这个品牌。当时三家店的营销费用,没有超过5万元。

所以我们也是赶上了一个非常好的时代窗口。真正走得比较对的还是对于产品、对于品牌、对于用户体验的创新。很多六年前的创新,在今天已经是标配了。

从咱们之前加微信再到刚才聊天,你很关心上市对我们的心路有什么影响。我们有投融资的伙伴专门负责这个事,但业务伙伴始终做业务,所以上市跟他们没有太大关系。对于整个团队的心路历程,我们觉得品牌、用户、产品,这是第一位的,没有消费者会因为你上市了,多买你一杯茶。

宋佳雨:我会的。

彭心:可能你是业内伙伴吧!但大众消费者不会的,他会因为喜欢你的品牌、创意、产品,对你有所信赖才来消费你。

对于上市这件事,我们公司从创办奈雪之初就希望它是一个长期经营的品牌,经历了几年以后,我们把品牌的使命和愿景定为,希望成为一个走向全球的茶饮品牌。上市这件事情,是我们把公司更加规范化,品牌未来能够更好国际化的一步,这是一个里程碑,并不是终点。

宋佳雨:上市会不会给你们带来更多的压力呢?

彭心:上市前,从去年年底启动,到后来通过聆讯,我们都没有觉得有压力,因为所有业务都是正常在跑。但上市以后,我们发现这件事带来了非常多的关注,以及更多要思考的事情。上市最初我们觉得有一些压力,后面有了更好的方式和团队就还好。尤其是对于创始人而言,我负责产品和品牌,真正重要的,永远是把思路放在消费者身上。比起上市这件事,我真正的压力是来自于:要如何看到消费者的变化?如何用更好的体验、更创意的产品,去跟消费者不断地互动?

宋佳雨:刚刚彭心一直讲聚焦产品的改进和创新,聚焦于用户的消费者体验。我们接下来讲一点具象的东西,比如奈雪推出了什么新品,对大家体验的改善表现在几个方面?

彭心:聊产品我更擅长。对于所有的餐饮和食品行业来说,行业的每一个阶段都是不一样的,前期要靠很强的产品和体验创新去驱动,不断累加品牌的印象;到了行业更成熟的中后期,更多是品牌走在前面,产品体验空间等支持在后面。所以当阶段不同时,虽然都是这几件事,但是它最重要的意义和位置会有所不同。

产品和创意是我们现在很看重的部分,从我们最创立品牌以鲜果茶为主打,后面做鲜奶茶,到现在去做很多更有意思的创意。都是因为,一方面品牌的经典产品必须很稳定,因为茶饮有一个跟咖啡很像的部分,那就是消费者喝习惯了某一些口味以后复购率高。若是今天推一个新品、明天再推一个新品,看似很热闹,但大家消费的都是很经典的产品。那为什么要推新品呢?目的是不断跟消费者有互动。

18岁到35岁是餐饮行业主要消费人群,也是互联网上最活跃的人,也是最爱分享、创造内容的人。我们做产品时,就会把用户假想成是我们的KOC(关键意见消费者)。我们做的产品不单单要好喝,也要能够让用户有创造内容的基础。今年我们打造了一个爆款油柑,很多人对它的大火表示很不解。

其实,我们在推油柑时,在内部遇到了很多阻力。因为这个产品有个特性,如果喝得量非常多的话,它会起到通畅肠道的功能。我们研发第一个油柑产品是按华南地区喜欢的口味做的。在华东、华北测试时,大家喝完以后发现功效太明显,担心消费者会来投诉。于是我们一边改良配方,一边联合非常多的私域用户和KOL,对产品内容做了很好的前期铺垫。我们做了一句广告语,“3秒微涩、5秒回甘”,还针对这个产品拍了一系列的广告类小视频,讲述了一些潮汕当地人、种植户的故事,这个产品的市场就一下子打下来了。

产品不仅要有趣,还要能跟用户产生互动,既能和KOL互动,也能调动私域粉丝产生互动。

宋佳雨:你自己现在的工作分配是怎样的呢?

彭心:我的主要工作内容围绕着产品、品牌和产品背后的供应链。

宋佳雨:比如,实验室有50款研发出来的新品,你从第1杯喝到第50杯,然后选出一款产品?

彭心:早期我们研发部带着一两个伙伴做,对每一杯的意见基本以我为主。但做产品的话,你喝着喝着,自己的口味会有偏好。所以做研发时,不能以一个人的口味为偏好,必须有几个研发团队,这样创意会源源不断。到了今天,我们的研发团队已经非常成熟了。

宋佳雨:谁的产品跑出来,算谁的?

彭心:是的,大家都做产品,产品委员会组织不同的人喝。我们研发水果茶、奶茶、纯茶时,都会考虑到什么样的点能打动消费者。比如我们的产品出来之后,会由办公室小伙伴进行投票,根据口味反馈作为决策依据。最后大家会总结这个产品里面最主要的打动点是什么,如何搭配来上市,这样我们的流程就会变得更体系化。

现在奈雪上新产品不仅仅要考虑到口味的搭配,后台供应链的准备也很重要。比如第一次研发出芝士草莓,从研发到上市几天就完成了。但油柑的话,我在公司的另外一个品牌门店上过,之后采购供应链的伙伴全年都在做原料准备。供应链成熟后,今年3月份才在奈雪上市。

宋佳雨:奈雪做出了这么丰富的产品线种类,创意来源是什么?

彭心:创意来源于生活。早期我们的一些产品灵感都是来自于生活,比如我们去潮汕玩时,发现油柑很有意思。

其实我们经常跟团队说,在生活中不断探索,是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作,把产品和品牌做好,又要非常善于享受生活。因为做品牌,在某种程度上还是要做一些消费观念和生活体验的引领,让别人愿意去追随,所以在生活上必须快半步。

我经常跟大家讲,奈雪发展到今天,看起来成绩不错,并不是因为我们创造了什么东西,而是因为我们在中国茶的消费大赛道里面,找到了现代人、年轻人更喜欢喝的口味、更便利的体验方式和更时尚的体验感,所以这是中国茶消费体验的变迁。

我更愿意把奈雪定义成在现在这个时代,因为我们找到了大家更便利、更有趣的喝茶方式,所以大消费者愿意选择我们。

宋佳雨:在茶饮赛道上,将来有可能出现什么样的趋势呢?

彭心: 现在这个赛道看起来是一个非常大的赛道。很多做茶饮的朋友跟我关系都很好,他们发展得很不错,有的选择像我们这样完全做直营,再坚持下去也能走出自己的路;有的做加盟;有的定位中高端一点;也有的会覆盖更广泛的用户,定位更下沉一点。目前看来,至少在未来的五年,大家在这个赛道能够往前走到比较好的位置上。我觉得这个赛道跑出几个大品牌,是没有问题的。

至于挑战,我认为真正的挑战目前来自于很多方面,比如供应链的打造。因为茶饮行业所有的食材、设备都没有很好的标准化和自动化。

此外还有IT的建设、管理团队的培养、人才的培养等都是需要大家一起努力去做的事情。在未来,整个供应链的建设、团队和文化的建设、品牌的建设、产品持续创新能力的构建,都是大家要慢慢做好的。

宋佳雨:奈雪在制茶设备上有布局吗?比如类似于咖啡机的设备。

彭心:有的,我们现在的数据都是公开的。上半年我们在IT和数字化上投入了很多人员和资金。布局制茶设备需要一个过程,比如最开始要做好标准化自动化,才能够做好智能化。

我们现在IT团队在处理门店最难的几件事情,对于门店的管理团队来说最难的是做好人员管理、物料管理的排班和订货。因为我们开了很多新店,来了很多新员工,培训压力很大。此外,我们新品上的很快,对物料管理的难度也比较大。

今年,我们将会实现自动化。IT团队把包括POS点单在内的所有系统都变成自研系统,让数据通畅,可完成自动排版班和自动订货。在一些区域的测试,这个系统已经开始大面积用了。在不断学习的过程中,系统的定位会越来越准。比如,有门店第一次上系统时,店长投诉说一点也不准,但一两个月以后,系统就很准了。

对于门店里的普通小伙伴们,最难的一定是生产。我们的门店对他们而言是一个生产小厨房,水果要处理、茶叶要泡,还有奶油、奶盖、面包要做。在这块,我们在供应链的改善、自动制茶设备的研发方面做了很多努力,目前测试版的自动制茶设备已经在一个门店试做了。

我之前发现门店伙伴们的一大离职原因是记不住SOP。比如做一杯茶,要放多少片橙子、几片柠檬,再比如客人的一些定制化的需求,如少冰少糖。如此多产品和口味,有非常多的SOP要记。但我们的制茶设备,可以实现产品贴完码以后,伙伴把码在机器上扫一下,只要拿着杯子,材料就会自动掉下来,人只要完成最后的一步就好了。

这个行业比较有挑战的地方就在这里,既要做跟消费者做很时尚、潮流的互动,同时回到后台,又要很辛苦、脚踏实地做很多基础工作。

宋佳雨:我替粉丝问一个问题,彭心应该是很多女孩子心里将来希望自己变成的样子,不仅有两个可爱的孩子,还有自己喜欢的事业,是一个很厉害的商业人才。很多女孩子家里有钱,自己拿着三五十万,特别希望成为奶茶店的店主。直营的没有办法进去,只能找加盟,但在努力经营六个月之后门店倒闭了,这是很常见的事情。对于想从事奶茶行业的人来讲,挑选什么品牌去加盟,或者对于自己有没有准备好,有什么判断要素呢?

彭心:如果只是想追求体验,最好不要自己开,去其他企业就好了。我之前在IT行业,每天晚上加班很多,就觉得这个行业太辛苦了,看人家开一个咖啡厅、烘焙店的人,多随意呀!但是自从入了行,我发现下班时间更晚、压力更大了。今天来的餐饮行业的朋友们都知道,这一行不是表面上看起来的那么光鲜时尚,它还有很多很辛苦的地方。比如,当时我们刚创办奈雪时,在店里着做了一天的事、站着跟顾客沟通一天后,回家时两条腿都是肿的,一句话都不想跟老公说。

很多人会跟我说,餐饮行业,尤其是茶饮行业没有门槛,谁想做都可以。但看了行业报告你就会发现,每天都会有大量的茶饮门店关闭。它看似没有门槛,但又是处处是门槛。从创始人到创作都要下苦功夫和笨功夫,你才能带着这个品牌不断地赢得消费者,它真的需要你脚踏实地做好每一件事情。真的想做好这个行业还是要去熟悉和了解,比如先去一些餐饮品牌实习,想清楚创业的机会在哪里。我们准备奈雪这个品牌有两年时间,也不是一拍脑袋说开就开的。

餐饮是需要经验的,昨天开始创业的茶饮品牌不可能今天就成功。但凡看一下,茶饮品牌的团队都是有超过五年,甚至将近十年的行业经验。其实不管是餐饮也好、茶饮也好,只要是涉及到线下板块,经验都是很重要的部分。

宋佳雨:最后一个问题,作为接触过资本市场、自己也是从第一家店亲自参与开起来的创业者,怎么看待今年一些餐饮界的同行,比如做面条、烘焙的品牌获得了资本界的大额融资。奈雪也有相关的烘焙产品,怎么看资本行业在面条、烘焙、点心的做法?

彭心:资本不会做慈善。资本进入一个赛道,一定是因为在这个赛道里看到了机会。这个机会不是资本给的,而是这个赛道里面有一些品牌做得非常好,获得了消费者大力的喜爱。

其实资本是在这样的大赛道看到了机会,又看到了做得非常好的品牌和消费者反应时,才会做出判断、去推波助澜。资本的进入,可以给行业带来更充分的资金,更重要的是带来了很多消费者的关注,让大家能够更好看到这个品牌做了很多创新。

我有一个很深的感受:不管是做餐饮还是茶饮、做直营还是加盟,大家在整个发展过程中,没有谁会因为资金的限制不能发展起来。我们从事的行业,是一个现金流很好的行业,但并不是靠资本烧钱能够起来的行业。就像我们走到今天,资金也不是我们最大的瓶颈,决定你的发展的,永远是品牌和你对消费者的理解,要看你的品牌定位是不是能够抓住消费者。

大家还是要把每一个门店经营好,每一个顾客经营好,企业自身的现金流一定要是正向的,有一个健康的方式,才能很好地发展下去。茶饮品牌的经营,还是在品牌本身、团队本身,这是我的感受。

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