年开3500家店、年GMV315亿，爆火餐饮品牌背后有一个共同逻辑。本文为餐饮营销专家、熊猫传媒三三得九创始合伙人申晨在“第36届红餐博览会”的演讲实录，红餐网整编发布。

今天不谈流量，返璞归真一下——在玩遍流量之前，真正核心要做的是要读懂消费者。

现在有了流量之后，很多人不去看真正的需求了。今天用几个案例来说明，看懂需求才是后流量时代最大的商业机会。

△餐饮营销专家、熊猫传媒三三得九创始合伙人申晨

01.理解四层需求，拉开经营差距

餐饮行业最卷的不是产品，而是理解用户需求的能力。用户嘴上说的是品类——我要吃烤串、吃火锅、吃零食，但行为暴露的是场景，钱包投票给的是被理解。你懂消费者的需求，流量就是无限的，不用花钱买流量，流量自己就会来。

餐饮增长正在从卖产品变成卖复合需求。过去我们习惯问：这个品类还有没有机会？口味能不能更好？颜值能不能更高？分量能不能更大？今天更应该去问：客户发自内心的真实需求是什么？我们读懂客户了吗？客户要解决饿、烦、社交、无聊，还是解决身份需求？他在获得一种满足的同时，想要避免什么麻烦？有没有一种产品可以同时满足几个需求？

我们还需要一个新的奶茶品牌吗？还需要一个新的炸鸡品牌吗？再做个火锅品牌还有机会吗？今天谁读懂客户的需求，谁就有机会。一杯奶茶不光是口味的需求，它也是情绪的奖励；一个炸物要的不是解馋，而是解饿和解闷同时存在；一顿火锅既是吃饭，也是一种放松和陪伴。产品是载体，消费者真正购买的是这套解决方案。

△图片来源：图虫创意

餐饮品牌未来的机会不在用户说出口的需求里，而在他说不清却一直重复的行为里。他说不清楚的事情，你能不能说清楚、能不能感受到，这就是拉开差距的地方。

需求分为四层：

第一层需求是表层需求，消费者能够说得清楚他想吃什么；

第二层是真实需求，是馋、饿、社交、方便、放松，还是奖励自己？

第三层是复合需求，我想喝奶茶但是不想喝太甜的，我想吃炸串但我不想只吃一两个口味。今天有很多做的串品牌还是5串起烤、10串起送，再看看今天的夸父炸串，你就知道为什么人家做得好，因为人家有小串、可以单串卖。还有消费者既想吃火锅又不想走出去，也不想去买那些食材器具，这些都是复合需求。

第四层需求是生意结构，这些需求能不能变成可复制、可放大的生意？说到底，今天我们在比拼的对于客户需求的真正理解能力，好吃只是入场券，真正的需求才是增长的杠杆。

02.没有创造新需求，用“重新翻译需求”把品牌做爆

遗憾的是，传统餐饮人很难理解复合性需求，总认为越好吃越好卖，越有流量越好卖，其实不是。接下来用几个案例说明。

1. 鸡柳大人：一桶产品解决三种需求

消费者真的需要再多一个炸鸡品牌吗？以前大多数做鸡排只解决“解馋”，但小吃还有两个方向：解饿和解闷。解闷是嘴太寂寞，需要能持续吃的东西，薯条天然适合解闷；解饿又不能太解饿，因为不是正餐，不能影响正餐。于是创始人于坤做了空气年糕，炸得很大但量很小，起到解饿作用又不会太饱。

于是一个超级单品诞生了：鸡柳、年糕、薯条三合一，鸡柳大人一个产品解决了解饿、解馋、解闷三种需求。这个产品19.9元一份，2025年卖了1.2亿份。这不是新需求，年糕也不是新产品，但鸡柳大人进行了一次消费者需求的再组合。鸡柳大人卖的不是鸡柳，而是一种可以解馋、解饿、解闷的共同解决方案。

别人看到的是三个再普通不过的街边小吃，如果按照传统的方式来做就是：鸡柳能不能更香？酱料能不能更多？价格能不能更便宜？那就会陷入非常莫名其妙的竞争里面去，就只能去打价格战。但我们看到的是三个真实需求——客户自己说不出来，你说出来了，就有机会成功。鸡柳大人不是创造新品类，而是重新组合了用户的一次小快乐。

2.夸父炸串：多尝而不是多吃

消费者真的需要多一个肉串品牌吗？烤串炸串已经是巨大红海，为什么还有人能跑出来？如果今天还在比肉质、比酱料、比串大、比价格、比分量、比一串吃饱，不符合人性真实需求。年轻人没有大胃口，只想在逛街、下班、追剧、夜宵时来一次重口味刺激，同时希望有丰富选择，希望有低成本的小快乐，但不想吃撑。

所以今天年轻人的需求是什么？是少吃、多尝。理解了从多吃变为多尝，就知道一串起烤、一串起炸、多种风味、13元15元吃20串的吸引力。夸父做的是小串化、低单价、多SKU、快速度，所以今天能干到3000多家店。

小串降低的是消费者尝试不同口味的成本，让购买逻辑从“能多吃多少”变成“能再尝哪个”。夸父真正卖的不是炸串，而是少量多尝的解馋自由。别人看到的是肉大、串大、分量足，逻辑是让消费者吃得更多；夸父看到的是年轻人不是饿是馋，不是为了吃饱，而是为了快速刺激。小串的本质不是把产品做小，而是把消费者的决策压力做小。

3.霸王茶姬：想喝奶茶，但不想有负罪感

消费者真的还需要一个奶茶品牌吗？去年霸王茶姬上市的时候，好多人问我：“申老师，你觉得霸王茶姬为什么能上市？”很简单，就是读懂客户的需求，深刻读懂客户的需求。

大家都在做奶茶、水果茶的时候，霸王茶姬做了原叶茶。消费者表层需求是想喝奶茶，获得甜、水和脂肪的刺激。但消费者有矛盾和顾虑：怕太甜、糖分高，怕奶喝了不健康，还希望包装符合审美。霸王茶姬在视觉、产品、空间和语言只做两件事：没有负担，东方审美。最高的时候做到315亿元的GMV，去年也正式上市成功，市场上拿到的结果验证了这个需求真实存在。

之前没有人把这两个需求同时满足，机会就在那里。霸王茶姬卖的不是一杯更轻的奶茶，而是满足想喝奶茶但不想失控的心理平衡，以及提升对东方文化的认知。别人眼中的奶茶是继续加料、加甜、更好喝；霸王茶姬看到的是消费者依然有喝奶茶的欲望，改变的是从“喝不喝”到“如何喝得更舒服、更安心、更符合有文化的自己”。

味觉需求是根本，心理需求是增项，审美需求是加分。新茶饮的竞争不只是味觉竞争，更是负担管理和审美认同的竞争。

4.锅圈：把火锅店搬到消费者的床边

消费者真的需要再多一个火锅品牌吗？火锅品牌太多了，国内的热门火锅品牌不下120家。不知道各位有没有这种感受，我每次吃完火锅都有一个想法，要是火锅店有张床就好了，我希望吃完以后倒头就睡。

今天去火锅店吃火锅没问题，但要出门、要化妆、要排队、要等人、要等上菜，吃完火锅以后一身味，消费成本还很高。自己在家做，要买肉、买菜、买底料，洗切、备好蘸料。所以既想要火锅店的快乐，又不想承担去火锅店和自己备菜的麻烦，最好吃完火锅旁边就是床，这是很多人的需求。

所以锅圈食汇做的就是在床旁边放一个火锅，不是说把火锅底料和食材卖给你，而是在床边上直接架起一个火锅，这是来自客户真实的需求。锅圈直接把锅底、料、肉丸、配菜所有东西都配齐给你，还把碗、盆给你，不用去刷碗，一张塑料布一打包直接扔掉。锅圈卖的是在家吃火锅的完整解决方案。

所以2025年锅圈也破万店了，获得了80亿元的收入。别人看到的是火锅市场很大，肥牛、丸子、底料都能卖，但这些超市和网上都能买到。消费者真正缺的不是买食材的地方，而是有人替我把“突然想吃火锅”和“真正吃到火锅”之间的所有麻烦，一站式解决。餐饮零售化的本质不是卖半成品，而是替消费者完成那些麻烦的事情。先找到麻烦，再解决那个麻烦。一站式购物+预处理+标准化+社区，把需要提前计划的火锅变成可以随时临时决定的火锅。

5.纪福·好事花生：从食品品类到情绪触发器

消费者真的需要一颗花生米吗？年轻人现在不知道自己什么时候需要吃花生。以前喝白酒才吃花生米，但现在年轻人不爱喝白酒了，他们会问：我什么时候需要吃花生？有一个特别有意思的需求：“花生”跟“发生”在互联网上是个谐音梗，代表“好事发生”。

表层需求是做一包口味好、饱满、大颗的花生，口味更多、包装更漂亮、价格更便宜。但真正要考虑的是：消费者什么时候会买一包花生？除了好吃，能不能带有情绪价值？“花生”本身跟“发生”相关：好事发生、财富发生、活动圆满发生。花生好吃是功能价值，真正有机会被放大的是背后的情绪价值。所以做了上岸发生、好运发生、暴富发生、松弛发生。

传统花生按五香、麻辣、奶香区分，我们按好运、心动、暴富、好事区分，从情绪区分，叫情绪场景。五香原味只能叫口味，换了一整套逻辑。消费者愿意为祈福情绪买单。别人按口味给花生分类，我们按人生状态和情绪需求分类。别人看到的是传统成熟零食品类，研究颗粒、品种、口味、包装；我们看到的是吃完这个花生能不能收获爱情、能不能签合同。

花生从食品品类变成了情绪触发器。不是让消费者想吃花生时想到你，而是在他需要一句好话时想到花生。

03.五步法找到真正的需求

总结一下：鸡柳大人表面是鸡柳炸物，真正解决的是解馋、解饿、解闷；夸父炸串表面是炸串，实际是多尝多样但不想吃撑的刺激，产品结构是小串和多SKU；霸王茶姬表面是奶茶，更多是审美表达和减少甜蜜负担，产品是原叶鲜奶茶和东方品牌系统；锅圈表面是火锅食材，实际是在家吃火锅又不想麻烦的解决方案；花生表面是花生，实际是祝福、奖励、情绪价值。

这五个项目没有创造任何一个新需求，但既有过万店的，也有上市的，既有卖了300多亿的，也有拿到大额融资的。没有创造新需求，只是按照消费者真实感受进行了排列组合和展示。未来能够跑出来的品牌，都在重新翻译用户需求。

餐饮行业正在发生四个变化：用户需求从单一走向复合；消费从吃饱走向即时情绪满足；产品从发明走向重新组合；品牌竞争从流量能力转向理解能力。

很多老餐饮人退场，是因为理解了上一代需求，但没有理解这一代需求，这反而是新创业者超越他们的机会。未来餐饮品牌的护城河不在菜单有多厚，而在对消费和需求的理解有多深。

接下来给大家看5个方法，找到真正的需求。

第一，找场景。不要先问消费者喜欢什么，要看他什么时候、什么地方、什么情况下突然需要你：通勤、逛街、聚会还是一个人吃饭？需求完全不同。

第二，拆需求。是饿、是馋、是社交？宴会不是为了吃饭，而是为了达到社交目标。请甲方吃饭是为了签合同，请乙方是为了更好服务；请领导是为了资源，请同事是为了支持；请父母是孝心；请爱人是表达爱心。所有宴请最关键的不是饭好不好吃，而是社交目标能不能实现。

第三，找矛盾。列一句话：“我既想……但又不想……”我想多尝但不想吃撑，想喝奶茶但不想有负担，想吃火锅又不想准备。找到矛盾，就知道下一步需求在哪。

第四，变成产品。不能只停留在概念里，必须有一个产品转化这个矛盾。

第五，看复制。这套体系能不能快速复制，从1家到10家、100家、1000家还不走样，需求是不是持续存在。

战略不是一句高级定位语，而是把用户说不清的需求翻译成能卖货、能复制的产品结构。把需求变成产品的能力，才是今天真正的战略。

最后问三个问题：第一，你的消费者到底什么时候最需要你？第二，他买你的时候真正解决了什么需求？除了吃饱，还解决什么？第三，你的产品有没有把这些需求装进去？

需求产品化，不是把你的能力产品化，而是把用户的需求产品化。从能力产品化到需求产品化，就是老餐饮人和新餐饮人的分水岭，未来属于需求产品化。一个餐饮品牌真正的增长，开始于老板看懂用户复合型需求的真正提炼。

封面图来源：图虫创意。