自2020年走红以来，历经七年发展，今年“秋天的第一杯奶茶”又出圈了！

据红餐网通过各大茶饮品牌小程序不完全统计，8月7日立秋当天，北京、上海、广州、深圳多地，多家茶饮门店奶茶制作杯数超过300杯，一些门店甚至显示有700杯饮品正在制作中，部分门店因订单过多直接关停线上接单渠道。另据抖音生活服务发布的数据显示，7月29日至8月4日，平台果汁茶饮等适配立秋场景的茶饮团购销售额同比增长24%。

各大茶饮品牌陆续推出花式营销活动，“秋一杯”营销热潮再度席卷茶饮圈。

上线限定新品、设置取茶仪式，“秋一杯”营销花样越来越多

据红餐网观察，今年茶饮品牌对“秋一杯”的营销玩法多样。比如书亦烧仙草的营销布局是围绕上线新品展开，其近日就在全国门店新推出了秋天的第一杯汤“西红柿蛋花汤”。

据悉，这款饮品并无番茄、鸡蛋等成分，而是一款以西瓜、凤梨、奶冻制成的果茶，凭借酷似西红柿蛋花汤的视觉反差，打造出猎奇卖点。数据显示，该产品在华北区域仅上新首日就卖出了7万杯，并带动品牌区域超五成门店营收上涨40%，引发不少网友发帖体验。

△图片来源：书亦烧仙草微博截图

不同于书亦烧仙草通过新品触达更多的消费者，蜜雪冰城则是通过强化线下消费体验，达成“秋一杯”营销体验的。据了解，蜜雪冰城近日在各地门店推出“全款喜提秋天第一杯奶茶”的取茶仪式，该仪式搭配奖状、横幅、绶带等趣味元素，甚至还特别设置古风NPC打卡等场景，让顾客能以10元左右的价格，收获满满的情绪价值感。

△图片来源：蜜雪冰城小红书账号截图

古茗的“秋一杯”的营销则是聚焦在包材创新上，推出了秋日限定包材。红餐网留意到，古茗秋日限定包材一经上线，就引来不少自来水网友：“古茗，你是受哪位高人指点了？”原来，古茗此次上线的保温袋等包材，表面印有各地方言版“你是我心里的第一位”这句暖心告白，直观地传达出自己人才懂的亲切感。

△图片来源：小红书截图

一批茶饮品牌纷纷发力“秋一杯”营销。益禾堂为了“秋一杯”营销，与国际高奢艺术家Sophie Touzet联名上新粉蓝菱格风发圈、手提袋等周边；奈雪的茶还联动知名演员刘晓庆作为心愿见证官，为消费者送上秋日美好祝愿……

从推出新品、打造线下仪式感场景，到包材创新和联名，透过这一系列营销动作不难看出，今年茶饮品牌针对“秋一杯”的营销花样是越来越多了。

套路化营销内卷，“秋一杯”正在耗尽消费者的新鲜感？

在红餐网看来，各大茶饮品牌之所以连续七年都在做“秋一杯”营销，逻辑上并不复杂。

一方面，消费端的年轻人需要这种“被惦记”的仪式感，愿意为情绪价值买单，一杯十几块的奶茶，是低成本、高回报的情感表达方式。另一方面，茶饮圈已经进入存量竞争，当产品、价格、门店规模都拉不开差距时，瞄准情绪价值进行营销，就成为了茶饮品牌构筑竞争力的关键一环。

△图片来源：图虫创意

不过，在“秋一杯”营销大热的同时，一些现实问题也接踵而来。

比如今年8月6日立秋当天，如潮水般涌来的订单，瞬间冲垮了许多品牌和门店的运营能力。据消费者反馈，“平时半个小时就能拿到手的奶茶，今天居然要等3个小时”“门店挤满了人，店员根本忙不过来，还出错餐了”。这种出餐不及时、品控不稳定等乱象，不仅拉低消费体验，也不利于品牌形象的打造。

更为关键的是，尽管玩法多样，但目前茶饮品牌“秋一杯”的营销模式呈现出套路化、同质化的特点，使得“秋一杯”早期自带的情感红利与新鲜感逐渐被稀释，消费者的关注度较往年有所降低。

△图片来源：微信指数截图

红餐网留意到，社交平台就有网友在“秋一杯”相关话题下直言“已经审美疲劳”“感觉没什么差别”。另外微信指数显示，今年8月6日立秋当天，“秋天的第一杯奶茶”关键词热度仅有不到40M，而去年同期这一数据接近160M，同比锐减约120M，关注度出现明显下滑。

对此有业内人士认为，尽管目前“秋一杯”营销的短期流量仍然可观，但消费者关注度若在后续逐渐消退，未来将难以再具备长期效力。因此对于茶饮品牌而言，找寻一个可持续、高讨论度的营销方式，尤为重要。

红餐网认为，相较于通过短时热点收割流量，常态化稳定的品牌文化价值输出，更能够持续沉淀用户信任、为品牌长效经营筑牢根基。不过营销对于茶饮品牌而言，始终是起到锦上添花的作用，毕竟未来茶饮赛道的竞争，更多比拼的是在产品、供应链等多维度的精细化运营能力。

作者：红餐网桂湘；编辑：李唐