品类创新之父张云:打造全球性品牌是新一轮品类创新
红餐编辑部 · 2024-10-30 13:56:19 来源:红餐网
9月26日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办“2024第四届中国餐饮品牌节”在广州南丰国际会展中心圆满落幕。期间,品类创新之父、里斯战略咨询全球CEO&中国区主席张云接受了《红人面对面》栏目组的专访,以下为专访实录:
主持人:您如何看待当前餐饮行业的品类创新现状?
张云:面对消费环境,消费趋势的变化,我们需要进行下一轮的创新,其中一个重要的创新机会便是走向全球,打造全球性品牌。
可能会有人认为,在国内取得成功后,直接将产品、品牌和模式复制到海外即可。实际上,这种做法肯定是行不通的。从我们近期的研究来看,在全球的主流市场和主流人群的认知中,还没有一个真正意义上的中餐品牌。这既是一个大问题,同时也是一个巨大的机会。
随着中国在全球影响力的不断提升,全世界都在关注中国人的消费内容,包括吃什么、穿什么、用什么。我们已经看到了一些先兆,比如中国奶茶店在东南亚已风靡一时,很多泰国年轻人都在排队购买中国的奶茶。中餐企业走向全球、打造全球品牌,在我看来是就是新一轮的品类创新的机会。
主持人:餐饮企业在尝试品类创新时,面临的主要挑战有哪些?如何克服?
张云:我认为存在以下两方面挑战:
首先是品类聚焦问题。对于餐饮企业来说,过于宽泛的品类定位会导致品牌缺乏特色和竞争力。消费者在选择餐厅时,往往更倾向于那些有明确特色和定位的品牌。如果一个品牌宽泛地声称自己是中国菜,那么消费者很难确定这个品牌的具体特色是什么,也不知道该品牌的菜品是否符合自己的口味。相比之下,聚焦于更具体品类的品牌,比如毛肚火锅或牛肉火锅,就能够更好地传达自己的特色和优势,吸引目标消费者。
其次是全球消费者认知和消费习惯差异问题。如果把中国消费市场的普遍认知简单照搬到海外市场,很难行得通。比如中国的凤爪、辣条在欧美市场不被认为是零食,因为他们觉得零食必须是香的、脆的,而他们的薯片、玉米片就卖得很好。再比如美国最大的中式快餐品牌熊猫快餐,其招牌菜是陈皮鸡,酸酸甜甜的鸡肉菜品。这样的菜品在中国肯定不会成为招牌菜,也不会被大众广泛喜爱。因此,走向全球市场,需要进行新一轮的创新,突破固有的思维,运用新的方法论。
主持人:成功实施品类创新的关键因素有哪些?企业如何识别并抓住这些关键因素?
张云:我们总结了四个点,将其称为“4N”:
一是新品类。很多餐饮企业没能找到一个合适的新品类概念。它们的品类概念要么过于复杂,要么让消费者难以理解。一个好的品类概念应该简洁明了,能够准确传达产品的特点和优势,让消费者一眼就能明白这个品类与其他品类的区别。
二是新品牌。许多餐饮企业做了产品或品类创新,却没有采用一个新的品牌名称。一个新的品牌名称可以帮助消费者更好地识别和记忆这个新品类,同时也可以避免原有品牌形象对新品类的影响。
三是新定位。很多餐饮企业没有找到一个新的定位。新的品类需要有一个独特的定位,与其他品类区分开来,这个定位可以是产品的特点、功能、价格、目标用户等方面的差异。
四是新配称。很多餐饮企业也没有建立新的配称。对于真正的新品类,不能沿用原有的经验,要与旧的模式区分开来。然而很多企业为了发挥协同效应,将以前的团队、以前的供应链等都利用起来。但这样做之后,就无法打造出新的配称系统了。
一个新的品类需要有新的配称,包括产品设计、包装、营销、渠道等方面的创新。这些配称应该与新品类的定位和特点相符合,共同打造出一个全新的品牌形象和消费体验。
主持人:对于希望拓展国际市场的品牌,您有哪些建议?
张云:我认为有以下三个关键点:
首先是要聚焦。在小市场,通常开的都是杂货店,在大市场就要开专卖店。比如在小镇上开店,需求有限,开杂货店确实比较合适。但如果是在全国或者全球开店,那就必须开专卖店,因为专卖店才契合大市场的模式。因为在大市场中,需求足够庞大,同时专卖店也符合消费者的心智模式。
消费者的心智倾向于接受窄的概念,而不喜欢过于宽泛的概念,要像钉子一样容易深入消费心智。以瓶装水为例,宽泛意义上的瓶装水很难说由谁来代表,但像矿泉水、纯净水就是具体的品类。因此说要聚焦,要找到能够走向全球的菜品。
其次是研究认知和需求,菜品要符合当地的习惯和口味。不同国家和地区的消费者,有着不同的文化背景、饮食习惯和消费需求。企业需要深入研究当地市场,了解消费者的喜好和需求,针对性地进行产品或服务的调整和创新。比如熊猫快餐,不仅在产品口味上有所考量,就连餐具,一面是筷子,另一面则是叉子,非常符合当地人群的消费习惯和需求。
最后是全球性的品牌名。如果连名字都叫不出来,那就很难深入消费者的心智。对于全球的品牌名而言,要易于发音、记忆和传播,能够在不同文化背景的消费者中产生共鸣。
主持人:您对餐饮行业未来的品类创新,有哪些预测或展望?有哪些新兴品类正在崛起?
张云:我依旧认为聚焦于一道全国性或者全球性的菜品,是一条非常重要的途径。大家普遍都想把菜品做得很宽泛,实际上当前餐饮业就出现把菜品做窄的企业,却很成功。比如费大厨,它聚焦于辣椒炒肉这道湘菜中,这使得它在消费者的心智中变得非常容易被选择。当人们想吃辣椒炒肉的时候,就会想到费大厨。
在选择一道菜品时,要充分评估它的消费频率是否够高、受众是否够广,这决定了未来的发展规模。
其次要关注健康化趋势。消费者对健康的关注度不断提高,会更加倾向于选择符合“两高三低”标准的菜品。餐饮企业需要调整菜品的配方和制作方法,减少糖、脂肪和钠的含量,增加纤维和蛋白质的含量。因此结合“两高三低”进行创新,是未来餐饮行业一条非常重要的赛道。
主持人:听说里斯刚刚成立了全球食品创新实验室,是基于什么样的考虑?能否让餐饮企业家更好地了解海外市场?
张云:全球主流市场的消费者,他们的口味习惯和需求,与中国市场消费存在错位。因此打造出符合当地市场,符合当地消费习惯,且带有中国特色认知的新产品、品类就显得非常重要。
我们联合了全球都非常有经验且对中餐也十分了解的专家,共同成立了这样一个实验室。他们提供自己对欧美消费者认识和理解的视角,然后和中国企业一起进行创新。这样内外结合的方式,能够真正催生新的品类。
主持人:对于想要走向全球化的餐饮品牌,你认为该如何选择海外的第一个市场?
张云:海外市场分为两类,高势能市场与低势能市场。如果企业主推的品类适合欧美市场,并且企业实力、团队能力都很强,首先进入美国市场,会是非常不错的选择。
但如果企业团队海外经验不足,能力相对较弱,不妨从东南亚地区入手。像中国的很多奶茶品牌,就是从东南亚地区开始拓展的。东南亚地区人们的生活习惯和口味习惯与我们有相近之处,所以相对容易进入市场。
因此,企业在选择海外市场进入策略时,需要综合考虑品类机会、品类基础以及自身的企业能力,选择适合自己的市场进入路径,以实现海外市场的成功拓展。
(作者:红人面对面栏目组)
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