入华踢馆，踢到钢板？

这几年，中国品牌横扫东南亚，一杯杯中式咖啡、中式奶茶征服着邻国友人的味蕾。

与此同时，亚洲各国风味饮品、流行元素反向输入中国，包括日系烘焙风味咖啡、“一口浓郁”的泰式奶茶、进化掉睡眠的韩国“一升装咖啡”等。

但就结果来说，反差明显。中国品牌出海，越战越勇，越走越远；反观日韩泰咖啡前辈，在华却折戟不断，始终未能闯出一片天地。

而这几年，前赴后继杀入中国市场的东南亚茶咖新秀们，能抢下多大蛋糕，取决于它们能否顺利走出魔都。

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日韩泰咖啡前辈

败退中国简史

“咖啡共和国”韩国，冰美式当水喝；频出“神之一杯”的日本，日式深烘、日式法兰绒、日式虹吸，各有特色；热衷“奇奇怪怪”口味的泰国咖啡，实际上是特调鼻祖。

谈到亚洲精品咖啡，日韩泰是三个绕不开的国家，也完全不缺有实力的咖啡品牌。遗憾的是，囿于各种原因，三国的实力玩家早期入华后，多以惨淡收场。

1 韩咖全线败北：急于圈钱，疏于管理

顶着消费升级的名号，韩系咖啡曾以几百到上千平方米大空间、温馨可爱的布景、供应十余种甜品等特征，广受年轻女性、情侣客群、家庭客群欢迎。

咖啡陪你、豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韩咖选手，几乎都在2012年左右进入中国，与中资合作，试图快速占领中国咖啡市场高地。

韩剧热播、韩流袭来，这些最具代表性的韩系咖啡2014、2015年间拓店神速，在中国一下子开出八百多家店。“激进代表”咖啡陪你曾在华拥有600多家店，以“赶超星巴克”为旗号，创下每年开店200家的纪录。

●图源：Facebook@Caffe Bene Macau

不料，五年之后，咖啡陪你总部失联；同期入华的豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee已被中资完全接管，忙于“去韩化”；漫咖啡2020年陷入闭店潮，关闭六成门店，近乎销声匿迹；途尚咖啡在疫情中苦撑，2022年4月彻底退出中国市场。

从盛极一时到全面溃败，韩国咖啡在中国存在感暴跌缘于没有持续的爆款韩剧的刺激；而客流骤减则因为到店消费的客群多以尝鲜为主，并非典型的咖啡消费者，复购属性不强。

此外，韩咖更关键的硬伤在于高估了市场需求激进扩张，以及加盟管理混乱，没有标准化的产品和服务体系，咖啡陪你的直营比例占10%，zoo coffee直营比例仅4%。

2 日咖整体高开低走，%Arabica一枝独秀

追求“一杯入魂”的日本咖啡，在精制手段、萃取方式、咖啡器具等方面都有深入研究，“咖啡界技术流”的形象极负盛名，在中国追随者无数。

2017年，“日本精品咖啡之父”堀口俊英创立的堀口珈琲，落子上海外滩，整体设计风格与东京店铺保持一致。

店内器具也几乎从日本进口，手冲壶来自日本百年铜器品牌玉川堂，咖啡杯碟则由田烧大师特别烧制，连滤纸都是从东京带来的。

●图源：堀口珈琲官网

堀口主打手冲咖啡，人均百元，产品以序号命名（1号～9号），表示烘焙程度从中深烘到深烘，每一支豆子的风味都不同，可供重度咖啡发烧友一一解锁。

次年，在日本拥有1300多家门店的日本国民咖啡Doutor，中国首店登陆上海吴江路，祭出高性价比杀招——25元就能买到日式滴滤咖啡+三明治套餐，门店一度大排长龙。

●图源：Doutor官网

可惜，两大日系咖啡巨头，高光开局不久就步入沉寂。堀口珈琲入华7年仅1家门店，价格+产品双重高门槛，阻碍了品牌扩张与复制；Doutor虽走亲民路线，但囿于成本高昂，低价策略未能持续，且本土化不到位也导致了销量下跌，目前已退出中国市场。

当然，日本咖啡中国失落，也有时机不适问题。2017-2018年中国精品咖啡浪潮尚未兴起，彼时星巴克一家独大，靠着第三空间圈牢商务客群；瑞幸烧钱发券，降低现制咖啡尝鲜门槛，做大量市场教育工作。属于精品咖啡的空间，小之又小。

不过，一众高段位日咖闯华，还是有冲出重围者。

●图源：%Arabica官网

2018年2月，%Arabica在上海武康路开出中国内地首店，凭着视觉符号突出的独立咖啡形象一炮而红，引一众精神信徒朝圣。此后，在中国运营商福盟国际的操盘下，它几乎开一店火一店，顺畅落地生根，如今中国门店超90家。

3 泰咖毫无存在感，打不过“本土小分队”

因为食材辅料足够丰富，泰国盛产各种奇思妙想的特调。泰式风情饮品在中国市场也相当常见，但实际上国内真正有“泰国血统”的咖啡品牌鲜见踪影。

今年1月25日，泰国体量最大的连锁咖啡Cafe Amazon亚美森咖啡宣布暂别中国市场，此时不少中国消费者才第一次听说这个品牌。

●图源：Cafe Amazon官网

而2019年在广西南宁开出了中国首店的亚美森，开店模式承袭“泰国模式”——与加油站高度捆绑，售卖性价比咖啡。

但3年过去，这个泰国咖啡品牌只在中国两城落地，累计开了13家门店，其中南宁12家，武汉1家。

按全球门店数量算，亚美森一度是世界第六大连锁咖啡品牌。但在中国市场，能喝到这个品牌的人仅有少数，原因有二：

一方面，选址上，首站落子广西南宁，很难打响品牌入华声量。模式上，去加油站买咖啡这件事儿在国内还远没有成为习惯。

另一方面，中国本土泰式饮品品牌阵容不小，压缩了亚美森的生存空间。目前国内已跑出打着“广州泰式奶茶榜第一名”旗号的milkplus、主打袋装泰式奶茶的昆明品牌芭堤啦和上海品牌Samui Tea苏梅等，这些品牌体量虽不大，但本土知名度都高于亚美森。

综上可知，在中国市场，以上日韩泰咖啡选手们，在不同阶段遭遇出清，或水土不服，或生不逢时。硬伤各异，均未能“修成正果”。

折戟阴霾仍在，但架不住中国咖啡市场诱惑之大，新一批东南亚饮品品牌纷纷入华，以抢占这块以“全球之最”速度膨胀的蛋糕。

02

新一批东南亚玩家入华

多数走不出魔都

泰国国民茶饮品牌Cha Tra Mue，2021年进军中国市场，凭“国宝泰茶+秘制配方”征服国人味蕾，尤其在香港市场受欢迎。

2022年底，越南规模最大的咖啡连锁品牌“越南中原传奇咖啡”，中国首店开在南京西路，紧邻星巴克烘焙工坊。

主打用罗布斯塔豆+滴漏萃取的越式咖啡，目前品牌已在上海、南宁开出4家店，并喊出2024年在国内开150家门店，2027年开到1200家的宏伟计划。

●图源：越南中原传奇咖啡官微

此外，印度尼西亚最大咖啡集团旗下的Kapal Api火船咖啡，主打口感浓郁的Kapal Api咖啡和麝香猫咖啡，进入中国市场后，谨慎拓店仅3家，但口碑不错。

以上印尼、泰国、越南国民级茶咖玩家，目前在华多为“孤品”，规模不占优势。相较之下，来自新加坡的选手阵容强大很多，甚至掀起一股席卷中国市场的南洋风。

作为坡县茶饮的中坚力量，ARTEASG·啊T在华门店已有近800家。自2019年入华以来，无论出道爆品“饼干奶茶”，还是草莓富士山、黑糖奶霜鲜牛乳等节日限定，啊T都深谙颜值经济，靠“一拍出片”多次出圈。

●图源：ARTEASG·啊T官微

和啊T同年入华的PS.Cafe，风靡新加坡已20余载，曾靠“林俊杰同款”火遍互联网。其中国首店落子上海新天地，开业就人气爆满，如今依旧是不少上海人眼中的口碑好店。

新加披“街坊咖啡”的斗作小养，则于2020年进入中国，以特色原料和纯净配方出品的“绿色饮品”在国内掀起了小范围的“养生茶饮”潮，自此确立“南洋植物基清新茶咖”的品牌形象。国内虽仅有上海2家门店，但经营稳定，小有人气。

此外，2022年，TAG泰阁咖啡中国首店落子江苏镇江，凭清凉又吸睛的海洋系门店，成为打卡热地。产品以“蓝色”为灵感，如蓝藻丝绒拿铁、海风椰椰和一口蔚蓝等，度假感拉满。不到2年，已开出18家门店，在重庆、成都、广州等地拿下多个区域好评榜Top1。

●图源：TAG泰阁咖啡官微

目前而言，新加坡选手领先一筹。但整体来看，以上新入华的东南亚饮品品牌，在入市路径、模式选择上也呈现出了一些共通的“硬伤”。

小众属性明显，一炮而红者少

这批东南亚茶咖品牌，多数凭着传统手艺、独特配方锁住一批对古早风味情有独钟的中国消费者，但这一特点注定覆盖的客群基数不会太大。

好比越南中原传奇的鸡蛋咖啡，被指“一股蛋腥味”；TAG的陈皮豆沙拿铁，被调侃“像杯甜品”，Cha Tra Mue也被嫌“重奶重糖”......新奇和踩雷往往一线之差。

除了口味难以大众化，“东南亚饮品”的季节标签，也很难被撕掉。

正如芭堤啦创始人吴泽伟所言，东南亚饮品天生自带夏日清凉感，“只会让消费者想起‘消暑’，而不能想起‘温暖’。对于东南亚饮品店来说，过冬仍是主要难题。”

此外，这批东南亚饮品品牌的本土化运作方式大多不够灵活、不够有“网感”。入华5年的PS.Cafe小红书粉丝仅143人，入华3年的Cha Tra Mue仅有十余个粉丝。

对比之下，今年刚在上海围挡越南牛肉粉Pho VieThin，未开已在小红书出圈，造势营销和网友互动收获近2千多人关注的。

规模不占优势，多数走不出魔都

从进入中国市场的路径来看，它们的步调也极为相似——首站登陆上海，并以此为圆心持续深耕，或赢取不错口碑，或培养粘性用户，少有能走出魔都并横扫中国市场的品牌。

深挖背后缘由，离不开两大内外部因素。

其一，本身规模力不强，目前东南亚本土茶饮品牌还没有一家门店规模超过千家。海外拓店，它们背后既无强大的供应链系统，亦未打磨出快速复制的门店模型。以火船咖啡为例，一杯售价228元的麝香猫虹吸咖啡，制作要花上十几分钟，极其考验咖啡师手艺，门店运营成本极高。

其二，中国本土饮品市场竞争激烈，由本土品牌改良过的异域风味饮品可能更合国人口味。部分口感浓厚的东南亚饮品，在一些中国消费者看来有“色素茶”之嫌，本土品牌则善用绿色食材打造清新口味，在消费者心中树立更健康的形象。

照此来看，拿下贪新鲜的中国消费者只是第一步，想要真正在华立稳脚跟，东南亚茶咖新秀要补上的功课还真不少，但激烈竞争的市场留给它们试错的时间却不多。

本文转载自赢商网，撰文：愚完