牛奶成为火锅“搭子”？从“奶嘶锅”看餐饮+零售新玩法

红餐编辑部 · 2024-02-03 10:39:26 来源：红餐网

海底捞联合伊利推出“奶嘶锅”套餐，在餐饮+零售的方向上试水，这背后有何深意？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：洪君。

川式火锅往往无辣不欢，正因此，无论什么东西只要进了火锅的锅，似乎总需要“入乡随俗”。但最近，伊利和海底捞外送联手推出的“奶嘶锅”来了点不一样的特色。

近日，伊利和海底捞外送在国内做了一轮新尝试：双方联合推出了“奶嘶锅”，这一火锅+牛奶的全新创意搭配，引发消费者纷纷种草。有美食博主在社交平台发布笔记表示，近期在饿了么看到海底捞外送门店有卖一款名为“奶嘶锅”的套餐，里面除了有定制锅底，还配有三盒伊利脱脂纯牛奶，“看上去很新奇，过去没吃过这种跨界混搭吃法，就想买了尝尝”。

据悉，“奶嘶锅”系在饿了么平台餐零合作IP项目“FUN搭子”的推动下，伊利与海底捞外送联合推出的锅底新搭配。此次跨界新吃法的灵感来源于海底捞在海外备受欢迎的“麻辣牛奶锅”：它采用专属调制的香辣牛油风味汤底，融合了脱脂工艺的牛奶，使锅底辣味更加温和，奶香浓郁，让平时不擅长吃辣的顾客也能够轻松驾驭。

在这两年的市场上，品牌联名跨界营销并不罕见。但是这次“奶嘶锅”有点不同：双方并不是简单的一个联名营销，而是以产品进一步带动零售品牌在餐饮渠道的常态化销售。所以，表面上这是又一个产品层面的跨界看点，但实际上，它指向的是一个更大的名堂，就是餐饮零售化的再出发。

在这样一个“搭子”的组合故事里，餐饮品牌、零售产品、外卖平台三者缺一不可。

餐饮零售化再出发

餐饮零售化听起来是个专业的词汇，其实很多人都消费过。比如，火锅店卖包装好的火锅食材。茶饮店卖茶包礼盒等等。特别是在疫情期间，很多门店都会开卖一些自己的食材，卖给消费者。但总的来说，和餐饮的堂食与外卖相比。过去的餐饮零售化大多不温不火，一方面缺少拳头产品，另一方面也缺少足够深刻的用户心智。

形成这个局面有几种原因，首先是餐饮零售的规模起不来。堂食是餐饮的根本，外卖的兴起也是由于有互联网平台的介入，极大地提高了供需匹配的效率，才能形成规模和持续的购买。而餐饮零售从一开始就更多的是一种补充的销售形态，甚至有一些库存消耗和产能再利用的目的。一般来说餐饮企业往往不会花太多心思去从零售渠道的角度去思考如何设计产品、进行宣传、打开销售通路。因为这是另一套逻辑，也不是餐饮行业最擅长的。

而对于消费者来说，离开了讲究体验的堂食和讲究效率的外卖场景，究竟什么情况下才一定要买一些餐饮品牌提供的食材回家去做，也是个头疼的事情。比如主打西北菜的企业卖包装好的羊排，食材是不错，但是真正做一顿饭光有羊排是不够的。这也是生鲜社区店的逻辑，它会围绕如何做一桌子菜来组织由素菜到荤菜甚至到调味品的完整供给方案，如果让餐饮企业非要像生鲜社区店一样做零售，那又舍本逐末了。

在饿了么搞的这一系列的FUN搭子活动中，体现了不一样的思路。通过饿了么的搭台，伊利和海底捞两个在各自领域绝对的头部品牌走到一起，双方的合作不止停留在了营销层面，更是走向了产品层面，共创出了一种全新的、市场前所未有的吃法和口味，对消费者来说是很新奇的体验。在春节年关聚会、团圆的档口，这个“麻辣牛奶”新奇特口味的火锅，更迎合了市场对传统团聚中求新求变的情绪需求。

也就是说，麻辣牛奶口味的其实是一个互联网电商平台的爆款思路，在餐饮+零售这个方向上的一次试水。互联网电商和线下实体零售不太一样的一个点，是利用了互联网工具来洞察消费者心态和消费趋势，通过突出爆款产品来带动销售规模，这种爆款一旦真的起势，可以做到全网风靡，线上线下同步热议，形成社交话题。一般来说，线下门店不是没有爆款思维而是更加强调爆款产品通过门店场景对长尾商品的带动。

为什么饿了么不可缺少

当然，这样的试水首先是产品层面的精心打磨。产品才能真正爆起来。但是与瑞幸和茅台的联名不同。这个产品需要三方一起合作共创。

“奶嘶锅”的诞生，离不开海底捞对于火锅新口味的精准把握，也离不开伊利产品提供的跨界破圈创新。那么，一个有趣的问题出现了：为什么饿了么也是必不可少的？

我们可以类比去年同样大火的喜茶Fendi联名案例。在这个案例中，喜茶更多是做了一次产品层面的快闪营销。产品既不是品牌的常规产品，也不会真的搭售Fendi各类包包服饰。换句话说，它更多的是一种产品层面的跨界营销而不是一种餐饮+零售，核心还是餐饮。Fendi的作用，仅仅是提供了流量话题来源。

但是这次“奶嘶锅”并非如此。从“FUN搭子”的诞生背景和平台对其长线打造可以看到，背后是饿了么希望推动餐饮品牌除了堂食和外卖，还能再多一个增长点，因此从产品到营销，平台也都有深度参与。前面说过，餐饮业做零售，其实是吃力的，毕竟基因不同。但是平台的介入，可以把其各类业态的资源盘活，同时作为居间方，撮合与协调合作的进程，由此餐饮+零售品牌+饿了么更有机会实现1+1+1>3。

这种合力的体现，不仅来自产品端通过的大数据给出洞察，另一方面也体现饿了么通过外卖到即时零售的演变进阶，更加知道消费者在什么场景需要什么样的商品。这就弥补上了餐饮+零售原来最重要的一块短板。而且过程中，平台还可以运用其自身流量，帮助跨界商品通过数字化营销手段，来强化对于消费场景的认知、进一步促进产品的销售。

要知道，即使是中国最好的那些餐饮品牌，其实多数都是不重投入做营销的。对餐饮商家来说，门店就是最好的广告，菜品就是最好的产品和传单。在堂食为主的时代，门店就是场景，确实不需要费力去思考消费者还有什么场景和需求，但是今天市场已然不同。

外卖作为许多品牌新生的触角和场景，在这个体系里可以怎么玩转和发掘新的结构性机会，对餐饮企业来说，其实是需要更多的垂直细分咨询和“外脑”助力的。如果平台有能力通过其技术、数据、市场洞察能力、平台跨界供给，满足到品牌的这部分需求，那就可以成为品牌最紧密的战友，而不仅仅是一个普通的分销渠道。当然这个过程中，最终因消费影响力扩大、生意的结构性新增长，受益的也是品牌本身。