头号餐饮产业媒体
投稿

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

邱文君 · 2021-05-12 20:36:22 来源:红餐网

这几年巴奴、费大厨的单品策略所带来的百万营收让很多餐饮老板红了眼。确实,很多单品爆款为不少餐饮品牌带来了 1+1>2的经济效益,赚了呼声也赚了钱。

爆款为何近年走俏?

· 爆款思维的背后,既是餐企运营成本的降低,也是消费者选择成本的降低。

对于企业端而言,一道销售稳定的爆款产品背后,是采购成本的降低、是翻台率的提升。 杨记兴臭鳜鱼用三年时间将产品结构从200多道精简到38道,推出爆款产品“臭鳜鱼”,降低采购成本同时让餐厅的毛利率从50%提升到67%,这是爆款给餐饮企业带来的优胜之处。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

杨记兴臭鳜鱼用一道臭鳜鱼立徽菜头道招牌菜

而对于消费者而言, 用短平快的方式让爆款产品呈现在消费者眼前,不但能让消费者迅速记住品牌,同时也可以提高品牌+产品的关联度,为品牌树立标志。这无疑降低了消费者记忆成本同时也降低了餐企的选择成本。在这一点,费大厨之前将辣椒炒肉纳入麾下并大肆宣传便是一个典型。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

凭借一道辣椒炒肉突围湘菜红海市场

爆款的甜头确实足, 但并不是每一个品牌都适合做爆款产品,也不是每个产品都具有爆款潜质。做不做爆款,专注餐饮品牌战略咨询的区别品牌凭借9年深耕餐饮生态圈的经验,有几个避免踩坑的观点,供大家参考:

观点1: 爆款的共性认知是否清晰决定你能走多远

很多餐饮企业在选择爆款的时候,容易从研发角度对产品进行解读。但实际上你认为满是希望的产品可能在消费者心智中的共性认知并不清晰。这体现在两个方面,一方面,产品本身不具备广泛性需求,就像饸饹面、 烤脑花、羊腰子、这种类型的单品,自然服务的也是区域型的消费者或者是小部分人群,而非大众,注定无法走爆款的扩张之路。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

具备川渝特色的烤脑花,在其他地域“遇冷”

另一方面,代表菜品本身的标准难以界定,就像费大厨辣椒炒肉的成功是依托于它站在湘菜的巨人的肩膀上,深耕湖南市场以及广东市场。 但实际上全国各地对“辣椒炒肉”产品的认知都不一样,北方爱用青红肉椒炒肉、云南爱用干辣椒炒肉,就连湖南本土的辣椒炒肉也分为红辣椒炒肉、白辣椒炒肉等多个炒法。一旦共性认知不清晰,爆款想走出去,被广泛接受就比较难,爆款的天花板也显而易见,这往往也给了同类型竞争者机会。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

全国各地的辣椒炒肉从形态、炒法上差异化明显

观点2: 准确区分单品爆款店和爆款单品店

很多人单品爆款店和爆款店傻傻分不清楚。一开口就是“我要开个爆款店”。单品爆款店是以一款爆品打头、提供丰富产品的餐饮店:如费大厨、巴奴毛肚、西贝莜面村等。 而爆款单品店就像我们经常在路边看到的酸菜鱼、猪脚饭,用一款超级单品配以极为简单的搭配组合,将超级单品做到极致。

单品爆款店核心打法是以一款爆款产品切入市场,降低消费者记忆成本和选择成本,更多的是在用客户思维创造价值;而爆款单品店更多是以偏刚需的简餐为主,范围覆盖全国,主要是以爆款的普适性为主,这样的店复制性更强。

观点3: 爆款不仅是单品爆款,也可以是爆款系列

在大多数人认知中,爆款是一道产品,但区别认为,爆款不一定是一道单一产品,它也可以是爆款系列。在单品爆款店中,我们可以用一个系列的产品去支撑品牌定位,就像我们在给深圳的湘菜品牌辣可可·分部位现炒黄牛肉做产品结构规划时,则是用“现炒黄牛肉、现炒嫩牛五花趾、现炒雪花牛肉”三道分部位现炒的爆款菜品,支撑“分部位现炒黄牛肉”的品牌核心定位,提高菜品丰富性的同时,做实定位。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

单放大食材的优势,使用爆款系列矩阵对标传统小炒黄牛肉竞品

观点4: 爆款店要关注核心辅材和核心调料,提高可吃度

爆款店要关心辅材以及核心调料,提高爆款产品的可吃度。我们从来不认为一道爆款用一种味型就能满足消费者需求。就像鱼你在一起·下饭酸菜鱼,为了支撑下饭,使用青花椒、番茄等核心调料研发不同的具有普适性味型的酸菜鱼;为了提高可吃性,又增加了6-10种提高产品丰富度的配菜。不仅解决可吃性的问题,也巧用配菜提高产品的利润率。 诸如此类的品牌还有烤匠运用豆花烤鱼进行创新; 美蛙鱼头使用两种核心辅材的产品创新行为。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

鱼你在一起·下饭酸菜鱼(快餐)使用不同辅材和不同调料增加产品可吃度

以上四个观点,是区别品牌对爆款产品差异化的观点。那当拟定了一款爆款产品后,需要为爆款做些什么,我们也罗列出5种围绕爆款所做的动作。能爆款更爆 !

· 区别爆款理论: 爆款不是单一产品,而是一套营销组合拳

a一个定制器皿

我们在为爆款器皿做设计的时候首先要明确爆款器皿打造的目的:意识为了打造爆款菜品;二是为了提升使用体验。

从打造爆款菜品角度说,以前的餐饮业一直停留在为餐具匹配菜品的层面,但区别认为,只有为菜品定制餐具,让它与众不同的同时能解决一些之前不好的用户体验,才算得上是一个好的爆款器皿。

在之前,食在不一样找到我们为剁椒鱼头做爆款器皿时我们就发现传统的鱼头器皿多为一个大圆盘,热度必须靠着筷子撑起来才能渗透到鱼肉里去。所以,我们为首创国内立式的制作工艺,让鱼头立起来!内外既能均匀受热,也通过立柱喷出干冰,给消费者带来更好的就餐体验。关于爆款器皿的认知,将来我们会再开一讲单独给大家分享。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

改变传统器皿限制,用创新思维为爆款赋能

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

辣可可爆款器皿 · 改变传统器皿形状,结合品类特性制作独一无二的爆款器皿

· 一种全新吃法  (增加特色辅料/食用流程再造)

当一个爆款产品在竞争区域足够有认知和需求,但大多数竞争对手都在以这个产品作为主打的时候,你可以为这道菜品挖掘一个新的吃法,从常规出品中突出重围。我们一般用增加特色辅料或者是食用流程再造的方式来解决爆款可吃度的问题。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

费大厨开创了辣椒炒肉+白木耳结合的创新组合,解决可吃度的问题。

· 一个CP组合

爆款的cp组合承担的功能是解决爆款的痛点,例如卖炸鸡配啤酒,是为了解决炸鸡油腻的痛点;而下饭湘菜的CP就是米饭。一对好的CP组合能精准洞察消费者的就餐痛点。

像在为嘟嘟·泰国小馆做产品定位时,我们发现冬荫功汤具备下饭和泡饭的属性,于是选用具有泰式风情的菠萝饭作为王牌cp组合, 提升产品体验。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

皇室菠萝炒饭+招牌冬荫功组合

· 一个爆款画面

我们认为餐饮消费者最终是被你的产品所吸引,所以区别与地产广告的调性宣传,我们更倾向于给爆款产品一个足够亮眼的足够有食欲的画面,实现店外叫客的功能。

餐饮爆款思维真的是一招鲜遍天下吗?

· 一句上菜话术

一句简洁干练的上菜话术,让上菜更有仪式感,让消费者更有记忆点,让就餐更有氛围。这是一句上菜话术的关键所在。我们不认同长篇大论甚至有点过于夸张的上菜方式,我们更愿意塑造简单一句话能将爆款产品用有趣的方式介绍清楚。

结语

关于爆款当然个人有个人的见解,最终一个爆款是否能爆,还取决于团队的运营和落地执行能力

也取决于后厨配备。 我们说的不一定全,不一定对,但都是9年深耕餐饮总结出来的经验。如果您有补充欢迎后台和我们互动探讨!  


  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

邱文君

8

文章

65745

阅读量

邱文君,区别品牌创始人、执行创意总监。9年时间聚焦新消费领域专注新餐饮和新零售,不断研究和完善区别独有品牌方法论。带领区别品牌团队服务覆盖20+省份,200+品牌,35%成为区域品类领导品牌。区别品牌:餐饮品牌管理咨询机构,专注新餐饮和新零售品牌。公众号ID :区别品牌

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024