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菜品怎么定价?不妨试试成本反推定价法

蒋毅 · 2016-11-23 10:34:18 来源:红餐网 2171

所谓成本反推定价方法,简言之,就是根据菜品的成本,反向推导出一个零售价,比如卖一份大盘鸡,先确定分量标准,然后计算食材和烹饪成本:两斤鸡肉,外加两斤土豆和青椒等配料,一共需要30元的物料成本,同时产生食用油和调料方面的烹饪成本5元,因此一份大盘鸡的实际成本就是35元。

接下来参照餐饮行业惯常毛利水平(55%~60%),反推出一个零售价的价格区间为78~88元,拿着这个价格去对比市场上其他做同类产品的同行售价,如果市场的价格在这个价格区间之内,说明这个定价是比较合理,后期不会有什么大问题,可以选择这个区间内的相对高价来作为零售价。

但是,很可能你所了解的市场价格,并不在你所算出的价格区间内,比如别人的大盘鸡才卖68元,甚至卖58元一份,那是不是自己的定价太高?先别急,而是应该先去核实对方的物料成本和烹饪成本,因为很可能别人这个价格所对应的菜品分量,只有你产品的一半,别人卖价低,毛利率却比你还要高。

当然,除了分量上的差别,还可能存在其他方面的差异,比如同样一份回锅肉,根据物料成本和烹饪成本来算的话,他的合理价格应该是在18元左右,但是在一些路边摊,15元就可以吃到,而在一些顶级的中餐酒楼,可能需要88元才能吃到,甚至可能更贵,比如银杏金阁的回锅肉卖128元。

因此,采用成本反推定价方法,需要注意其中的逻辑,即着眼点不是别人的菜品价格,而是算出自家菜品的真实成本,忽略其他同类产品的价格,通过成本反推出一个合理的零售价区间,再来对比市场同类价,并因此做出相应的调整和修改,以确定最终的零售价。

在可能的情况下,定价要奉行“就高不就低”的原则,在价格区间内,如果定价太低的话,有很多缺点,但比较显著的有两个:其一是你少了折扣和优惠空间,别人打八折都还有足够的利润,你打九折可能都面临难题,那将在营销和宣传上有隐患,尤其是针对老顾客和VIP客人的回馈上,将捉襟见肘。

其二是价格区间内的低价,因为本身属于正常范畴,所以与别人的正常高价体现不出明显的差异,对消费者而言,达不到“低价吸引力”的效果,比如市场价是68元,你来个65元,你自认为比别人便宜了3元,但实际上,这3元完全是消费者不会在意的价差,因此,你少了也是白少,没任何意义。

当然,如果你要突破价格区间来定价,那就需要根据具体情况而来区分.首先说向下突破价格区间,拿前面的大盘鸡举例,正常价应该是78~88元,你直接定价于68元,那可以给消费者带去明显的价差刺激,确实可能带来相对更多的客人,但其前提是你在成本控制上要更有优势。

说到这里就必须区分毛利和纯利的差别,在餐饮行业,一般而言毛利是指售价减去物料成本和烹饪成本后的利差;毛利再减去房租成本、人工成本和税务成本,就是纯利(有的还要加上装修折旧),因此在餐饮的实际运营中,如果房租和人工成本拥有优势,那定价就可以向下突破价格区间。

比如你的铺面在居民楼下,店面很小,房租很便宜,前厅后厨加起来一共只需要4个人,而且全都是农村亲戚,因此房租和人工成本都非常低,他们每个月的支出比例很小,因此为了吸引周边居民,有条件采取“薄利多销”的策略:将零售价定位于正常价格区间之下,通过客流量来保持合理的纯利水平。

如果你想向上突破价格区间,比如大盘鸡,你想突破88元而直接卖108,那么就需要给消费者一个认同这个价格的理由和内在驱动力,当然,这些驱动力可能来自很多方面,可能是食材来源不一样,可能是装修环境高大上,可能是地理口岸独一家,可能是名人效应,可能是老板的匠人精神等……

价格向上突破需要注意的是,其风险性非常高,往前推几年的传统中高档餐厅,其实并不是纯粹的餐饮,而是“挂靠餐饮”和“关系餐饮”:要依附于有钱的单位或者有背景的人物,与这些“不差钱”的甲方保持好关系,那你可以随便定价,只要不是高的太离谱,基本都没问题。

但是,这样的餐饮,在经营上的风险非常大,因为没有大众消费者作为根基,所以它的生存与发展完全依附于“关系”,一旦这些关系出问题,这些高定价的餐厅就难以生存,原因在于:他们一贯的高价已经在消费者脑袋里烙下印记,潜意识就认为这里价格太高,而自动从就餐名单中排除掉,即使你降价都没用,他们脑袋里压根就把你排除在正常餐饮之外,这就是高档餐饮很难转型的原因。


基于上述原因,如果你要涉足餐饮行业,或者正面临菜品定价的问题,我的建议就是采用成本反推定价法,找出自己合理的零售价区间,然后再与同行进行对比,做出相应的调整,最终以确定自家菜单,如果非要具体一点,我们就以火锅举例说明:

你是开火锅店,要为自家菜品定价,那么首先是拿出自家餐具,把菜品摆放入盘,站在消费者角度,装出他们不会认为分量偏少的盘饰效果,这是第一步;第二步就是按照这个分量来计算菜品的物料成本和调料成本(如果需要码味的话);第三步是按照市场毛利水平反推出每个菜品的自身零售价。

然后就是将自身零售价与其他火锅店做同类对比,看看价格区间是否在同一个范围,并对比在这个区间内的高低,如果自身定价在同一个价格区间中偏低,那可以调高1~2元;如果价格明显偏高,则需要根据自身情况作出适当的价格调整,以避免让消费者产生“偏贵”的念头。

当然,在这里面有一些麻痹性“花招”可以耍,火锅和经营单品的特色餐饮不一样,它涉及到的菜品少则几十个,多则上百个,可以通过部分特殊菜品做超低价的方式,来让消费者产生该店“价格实惠”的错觉,而忽略这家店的菜品整体价格,其实并不便宜的现实,单品经营者则没这个机会。

关于餐饮菜品的定价,还有其他一些方法,但作为初入行的餐饮新手,我觉得先从成本反推定价法开始比较好,这也可以算是最“务实”的一种定价方法,它确实无法让你像某些明星餐厅一样,完全背离成本的高开高走,但至少让你在前期不至于犯什么严重的错误。

少犯错,对于初入行者而言,就是收获!

本文作者蒋毅(微信:cdzh56),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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