星巴克今年话题不断。

今年有三个比较明显的品牌信号：一是6月份主力产品下调了5元，这是星巴克有史以来第一次调价；二是星巴克中国股权出售引多方竞购，估值数十亿美元；高瓴资本、KKR、方源资本等多家知名私募基金，华润集团与美团都参与了接触 ；三是中国市场的业绩不断下滑，2025 年第一季度已经跌到14%。星巴克在中国门店占据全球门店数的20%，却只贡献了全球9%营收和7%毛利。

星巴克的第三空间魔力，为什么消失了？

一 品牌定位偏离？？

上次台湾的高端训老师聊这个话题，他认为星巴克至少犯了三大错误：首先，星巴克过度重视数字化转型，APP线上占交易量31%，把咖啡师变成高效率的泡咖啡机器人，再也没有时间跟客人聊个两句。

其次，星巴克开始实施缩小店内空间，逐渐失去「第三空间」卖点，无法维持竞争优势。

第三，最大问题是推动数字转型却偏离品牌定位，推开原先支持的客人，而新客人忠诚度又不高！

他认为星巴克开启「外送」及「小店策略」，原本温馨的咖啡体验，逐渐被冷冰冰的数位取代，违背对消费者的承诺以及创办初心：「我们不是在卖咖啡，而是在提供一种体验。」

高端训老师从台湾市场的视角观察，认为星巴克的失利主要是偏离了“第三空间的体验”创立初心与品牌定位。

“第三空间”这一概念最早由美国社会学家雷·奥登伯格，在1989年的著作《绝好的地方》中提出。他将日常生活空间划分为三类：

第一空间：家庭居住空间

第二空间：工作场所

第三空间：介于家庭和工作之外的社交场所，如咖啡馆、酒吧、图书馆、公园等，具有非正式、自由、社交性的特点。

这一理论后来被星巴克创始人霍华德·舒尔茨借鉴并应用于商业实践，使星巴克成为“第三空间”的典型代表，星巴克卖的不是咖啡，而是咖啡馆。

星巴克是最早将“第三空间”理念商业化的品牌，通过木质家具、暖光氛围和咖啡文化营造非正式社交环境，让人们需要工作、独处或约会时，都会想到它。

它在中国二十多年，目前拥有8500多家门店。

曾经的星巴克，是代表着一个商业中心的门面担当的强势品牌，在招商中可以获得很好的入驻条件，但它的商业价值渐渐被它的门店数量稀释了。

二 迎合还是创新？？

星巴克这些年来表现相对固化，对消费趋势的变化缺乏敏感，而在被指责后滞，调整策略时又过于表面，仅仅是对竞争对手的模仿，而没有真正提升核心价值。

当星巴克打出“非咖”的时候，只怕是滑铁卢的开始，否定了自己的绝对优势，到对手的优势地带去竞争——就像田忌赛马，用下等马去赛人家的上等马，无论价位还是成本，都没有胜算。

一个世界闻名的咖啡品牌，宣传”非咖“，这本身就是对产品价值的最大怀疑与最强反杀。

在这点上我同意高端训老师的观点，星巴克完全背离了品牌定位，被市场牵着鼻子走，越来越媚俗。

图片来源：星巴克中国

没错，消费者有更多元的口味喜好了，鲜果茶、奶茶、奶咖、小料混果茶、茶啤、精酿……市场产品层出不穷，它们都在抢夺即饮场景的消费者。

但是，坚持高品质的产品体验，主导品类市场的消费趋势；还是放下身段，叫卖【上午咖啡 下午非咖】 ，去迎合市场的消费变化？这是一个很严肃的命题 。

星巴克的决策者们，大概没有想清楚。

图片来源：星巴克中国

相较于1999年星巴克进入北京的草莽时代，现在中国的饮品消费市场有了显著的变化，不仅市场规模大幅增长，消费者的偏好和习惯也在不断演变。

曾经以第三空间著称的星巴克，历任CEO 都主张过的，“星巴克的使命是每一杯咖啡都要引发一起对话，去连接每一个社区”，空间体验感也在明显的下降。

星巴克的空间陈设这些年都没有多大提升，大部分门店由于跟商场签约周期较长，空间老化较为明显，加上为了坪效，桌椅摆放密集，每次去都感觉拥挤嘈杂，十分不适清淡。门店播放的音乐声与顾客的说话声混杂在一起，多数时候，并未能给人松驰优雅的体验。

比如我曾多次在星巴克请求店员调低音乐的声音，得到的回复都是“不行”。

网络上吐槽星巴克空间体验不好的，不在少数：

作为著名的第三空间品牌，星巴克丧失自身的最大优势 ：”咖啡+第三空间“的标准话语权。

而与此同时，中国的咖啡消费市场，却日新月异。

比起国际大型连锁咖啡品牌，每座城市都会有一些格调雅致、口感独到的小众咖啡馆，这些更在乎“个性与情调”的本土咖啡馆，更能获得城市咖啡爱好者们的青睐与口碑。

与此同时，随着国内外资本对中国市场的重视，“咖啡赛道”悄然发生着翻天覆地的变化，越来越多的咖啡连锁品牌涌现。

例如Manner全国直营突破2200家、Seesaw、M Stand500多家店、tims天好中国2025第一季财报，tims在中国共拥有1024家门店，覆盖全国84个城市……

作为连锁咖啡品牌的几个重要评估标准：咖啡质量、咖啡师水准、顾客服务、创新、氛围、食物和甜点质量、一致性（consistency）；这些品牌与星巴克都不相上下了，甚至有些咖啡的品质更高。

三 被需求还是被抛弃？？

真正的品牌，最大的任务是创造需求，而不是跟随需求——星巴克的“啡快“、”上午咖啡| 下午非咖”，本质上都是在跟随需求。

星巴克面对的真实课题，是市场的供求关系发生了改变，再怎么扩张，也不可能再回到一家独大的辉煌时期。

这个时候是做广度，不停开店，推出非咖产品+降价策略来吸引泛消费者；还是做深度，在咖啡领域与空间体验上继续创新，去创造不可替代的体验需求？

梳理了一下星巴克现在面临的三大需求挑战：

第一大挑战，就是市场进入了即饮产品的全面大爆发阶段。奶茶店、咖啡店随处可见，在街头随时就可以买到一杯即饮饮品。蜜雪全球4万家店，瑞幸2万多家店，其他动辄几千家门店的品牌，比比皆是。

“低价+产品创新+效率”是这些规模化连锁品牌的核心优势，在这个领域，星巴克即使硬着头皮跟，也是跟不上的。

第二大挑战，是第三空间的综合功能要求越来越高。消费者对“第三空间”的需求不再局限于星巴克这样的咖啡馆，而是扩展到更广泛的场景：沉浸式娱乐空间、文化主题空间、情绪社交空间、复合业态空间……等等。

煮叶是以茶文化为主题的体验空间，喜茶·茶坊、奈雪茶院、tea stone也都是茶文化的生活美学空间开拓者；蔦屋书店则以生活方式提案者的成功模式，吸引了一大批书店转型，他们也在提供第三空间的复合业态体验，比如苏州诚品图书销售占比仅30%，其余为设计工作室、手作工坊等，形成"知识+美学生活"闭环。

可以说，当前很多大型书店，集【音乐- 影视-咖啡–社交 -书-艺术品- 讲座-文创- 餐饮-活动】于一体，部分品牌已在体验维度远远超越了星巴克的第三空间。

中国消费升级的背景下，"第三空间"（介于家庭和工作场所之间的社交休闲空间）概念被众多本土品牌借鉴和创新。

星巴克的“第三空间”，在文化嵌入深度上尤其不够，过去是领先于市场，现在是落后于市场。至少在大陆如此，后起之秀很多，可替代者很多，只是数十载品牌养成的消费习惯威力还在。

第三挑战是消费者的消费行为发生了改变。Z世代更倾向于能彰显文化个性的沉浸式体验第三空间，而非星巴克工业化的社交商务空间调性。

一位中年网友说，她的女儿和年轻朋友们见面，都不会约星巴克。

在星巴克进入中国的最初十年里，顾客群体相对小众，主要集中在一二线城市的高收入人群。虽然星巴克的消费者群体逐步扩大，但年龄层依然偏中年居多。

星巴克对年轻消费者的咖啡影响力不再。

现在的年轻人将咖啡视为日常刚需饮品，追求购买的便捷性和高性价比，把这类产品称之为“口粮咖啡”，他们之所以对星巴克不感兴趣，是因为有更好的选择方案——“上学时不喝咖啡，上班时瑞幸出来了。”

在小红书上，这一类消费者对星巴克咖啡的高频评价是：贵、太甜、不好喝。

另外一个行为变化是到到店消费比例在降低。一是许多人习惯通过手机App或外卖平台点咖啡，不必要去咖啡店才能喝到咖啡；二是因为街头即饮的茶饮咖啡店随处可见，手捧流行茶饮和朋友逛街，是年轻人的社交场景。

而他们的集中反馈，也是星巴克的空间体验感并不令人满意。

线下调研中，年轻人不去星巴克的原因如下：环境过于商务没有打卡欲望；咖啡不好喝，还没口味创新；没性价比；桌椅坐着实在不舒服；空调很离谱，冷的要命。

有一位年轻人说：“我觉得上海这边在咖啡店的还是退休叔叔阿姨多……”

对任何一个品牌来说，都是得年轻者得未来。

现实是残酷的，不是消费者不需要第三空间，而是星巴克的第三空间，不再是消费者需要的。

我们希望星巴克有一次发自灵魂的拷问：你引以为傲的第三空间，去哪里了？

本文转自：感受品牌；作者：傅飞扬