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钟薛高:不是消费降级,是价值降级

傅飞扬 · 2023-10-27 18:06:22 来源:感受品牌

每当一个中高端品牌陷入经营困境,舆论与行业的观点总结往往众口一致:经济下行,消费降级,人们越来越不愿意为高价产品买单……所以这个品牌难以为继了。

钟薛高欠薪曝光以来,媒体界称之为“雪糕界的爱马仕凉了”。

但它真的是雪糕界的爱马仕吗?

爱马仕是不会轻易降价和倒掉的——品牌的价值感稳稳地在那里,依然是大众高攀不起,但也诋毁不得。

媒体往往追捧新贵,钟薛高2018年3月14日在上海创立,成立16个月就营收破亿、五年后营收破10亿,曾连续三年蝉联过6.18天猫冰品类目第一,同时获得了2022年天猫生鲜大类目的销冠。

连续好几年被唱为营销神话。

盛名之下,也不乏傲慢。

不管是去年的雪糕不化产品事件,还是雪糕刺客的价格事件,钟薛高在回应上都有点居高临下。

比如林盛接受采访时,直接说:“它就是那个价格,你爱要不要。”

这是妥妥的无视增量人群的态度,只看到冰山之上已拥有的客群数据,没考虑到冰山之下,巨大的陌生用户群体感受——那里才是品牌未来的发展空间。

钟薛高创始人林盛

四年的时间,钟薛高维持了较长时间的名气与销量高峰期,却没有利用这个势能,将名气转化为实实在在的品牌壁垒。

要把网红沉淀成为品牌很难。因为这个阶段不是赚钱了,是花钱一样一样打基础——品牌资产基础模型的建设,细工出慢效,短时间只看见投入,看不到产出。这个时候品牌主就想,不做这些也一样卖得好好的,何必花那个钱,费那个力?

要等到网红热过去,卖不动了,想做品牌,负面新闻已经汹涌而来,势能和机遇都远离而去。

当年答案茶如此,后来虎头局如此。现在钟薛高呢?

这个时候,作为品牌掌舵人,不能像媒体一样,草率地把经营困难推给大环境,推给消费降级,认为是消费者买不起高价产品导致——而是需要深刻反思,是“消费降级了,还是我的品牌价值,在消费者心中降级了?”

毕竟,初初面世一年的茅台冰淇淋,去年累计销售近1000万杯,一年的销售额超过5亿元。同样的大环境,同样30-50元左右的价格,如何能用消费降级一词来解释茅台冰淇淋的成就?

品牌是一种感受价值。

茅台冰淇淋给予消费者的感受里,核心价值明确,是“茅台”+“茅台冰淇淋专卖店”的稀缺价值,产品也可圈可点,品尝过,口感细腻用材良好,和国际名牌冰淇淋不相上下。

茅台洋冰淇淋代表一种近乎奢侈的消费体验,花钱之后,没有心理落差。消费者认同它的价格,因为感受上价值与价格对等。

钟薛高雪糕与价格相比,产品口感平常,还有雪糕不化的品质之疑;产品没有优势价值;它一直宣扬的颜值,非常容易被模仿和超越,不具备竞争优势;线下渠道是生活超市、便利店等等,场景没有体验优势。

当它仅作为一个通路商品,无法像茅台冰淇淋、哈根达斯、DQ那样,以品牌直营店的空间形式和服务体验来强调品牌价值,又没有特别的产品力来支撑价格时,消费者感受到的价值与价格,就不对等了。

所以,才有了雪糕刺客的称号。

钟薛高的应对方式,是推出了3-4元钱的“钟薛不高”。几乎是直白地告诉消费者,产品确实可以更便宜,过去的贵有虚价。

自以为兼顾了更低的消费需求,却摧毁了本来就危机四伏的价值感知。

红是一个成功的现象,但不是成功的本质。红具有很大的迷感性,让一个未得及沉淀品牌价值的品牌,误判了自身实力与消费关系。

囿困钟薛高的现状,并非是广义上的消费降级——只是消费者不再认同你的价值,把钱花给了他们心里认为更值得的东西,可能是茅台冰淇淋,也可能是其它。

真正的原因,出于钟薛高在消费者心中的价值降级。

 

本文转载自感受品牌公众号,作者: 傅飞扬

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