做餐饮,上红餐!
投稿

The Tree,让所有女生都喊“ 哇塞 ”的餐厅

傅飞扬 · 2023-10-27 18:31:06 来源:感受品牌

前言:通常一个品牌如果我们没亲眼见过,一定先从互联网知道了。大树相反,在没有见过之前,也没有听过它。百度介绍,大树餐厅创立于2012年,主打“新粤菜”,从沈阳起家,门店辐射上海、北京……郑州等多个中心城市。相对动辄资本介入,火速扩张的品牌模式,它的成长像树一样缓慢。

01

品牌印象:一见倾心

对于第一次见到大树餐厅的人来说,它是新鲜的、惊艳的、引人入胜的。绝对过目难忘。

B站有一条视频标题是:所有女生路过,都会喊哇塞的餐厅。

路过仅仅惊鸿一瞥就足以让人脱口惊呼:“那是什么店?好美!” 先映入眼中的是白色云海式的层叠波浪,中间点缀着参差绿植、明艳花朵;全透明玻璃墙让不同凡俗的美感一览无遗,整个商城独一无二。

餐桌设计精巧,从绿到白的渐变色,与主体风格浑然一体;圆形餐台如满月,方形餐台如茶室,确保了每一桌都被绿植自然的环绕与隔离出一个小小的单独空间。步行其中,动线宛若丛林小径。

桌上艳丽的鲜花,瓶装清澈的柠檬水,无一不令人心怡。整个餐厅简直就是唯美婚礼现场,在这里包场举办婚礼的话,几乎不需要再氛围包装了。

无怪乎抖音和小红书的探店视频,出现率最高的八字:漫步云端,如同仙境。

美到了极致,美到令人向往并行动。这本身就是强大的品牌力。它清冷绝美的格调,仿佛特意要跟喧哗鼎沸的世界唱一个反调,进而唤醒了热衷拼斗的城市人群,内心中压抑深藏的、一丝不得释放的风花雪月情怀。

消费的情怀苏醒,迤逦而来,找到了落脚之处:The Tree。

02

产品体验:胜于口碑

一家餐厅好不好,环境说了不算。

吃才是永恒的标准,中国人以食为天,美仑美奂的环境,如果搭配的不是美食,那就大煞风景。

被外表吸引之后,品尝是自然而然的事情——大概所有的客人都抱了同样的心理。在大树餐厅真的树,真的绿叶,真的鲜花,和颜值极高的柠檬水,仅这些就足以满足朋友圈刚需了。

如果食物不美,终究差一口气,食物见真章。大树号称为新粤菜,实际是融合餐厅,有很多网红甜品,造型都很好看,食物大都摆盘精美。餐饮讲究“色香味意形养”,六大维度基本达标吧。

对一个长期居住过广东的人来说,新粤菜与粤菜,本身就是两套菜系。我并不期待在这里真的吃到粤菜的风味。故而除了乳鸽(品相与广式脆皮乳鸽差距明显),其菜品在我的标准里都是合格的。

最出色的是牛油果沙拉和青果拌鸡枞菌,清爽、新鲜、可口。

来之前搜了一下网评,大部分评价是“不好吃”,差点劝退。真实体验,比传说中要好。也有可能预先有了心理准备,反而高于预期。

体验后跟另一位餐饮人讨论大树的菜品,他说吃过几次觉得还不错。关于差评现象,他提了一个很有意思的观点:“大部分说菜不好吃的人,是因为等得太久了。大树餐厅的打卡属性导致了排队过长,一旦客人等了两三个小时以上,对菜品的挑剔心理就强烈了。”

大树的菜品品质胜于它网络口碑,品牌负责人应该考虑一下如何正名——总不能因为颜值过硬,就忽视品牌管理吧?

03

品牌营销:无为之为

前不久一个餐饮人跟我讨论:营销究竟是不是锦上添花?

我的答案是,营销本身就是产品的一部分。真正做产品的人要懂得,营销是产品的另外一半,品牌=营销+产品+用户。

大树餐厅是目前所看到的,不太依赖营销的品牌。(因为注意力全在产品?)

大树官网非常朴素,风格和信息都停留在多年以前。连号称新消费品牌必须占领的两微一抖社交平台,以及泛主流平台 B站、知乎、小红书;大树餐厅的话题量都很低,仅有一些探店博主的内容。

大树餐厅官方微博粉丝仅557个,官方微博在2022年发起的一个“5.20以花示爱”抽奖活动,最终因为无人参与而宣告失败,唯一的转发评论者是“微博抽奖平台”。知乎排前的信息都是负面评价,另外两条关于大树餐厅如何的提问,0回应;抖音搜索排名第二的视频,是一条点赞量过8万的负面视频。

微博520活动因为无人参加失败

不仅官方营销推广动作少,也不在各大平台控评消除负面影响;大树餐厅的品牌行为比较罕见,“不计褒贬自凌云”的超然之态,十分符合餐厅的风格和气质。

可是客户想要从互联网得到这个餐厅品牌的真实有效信息,会比较困难;品牌放弃这片与客户沟通的领地,也不明智。

04

品牌受众:美女如云

用餐时小范围地观察了一下四周,发现一个主要现象,餐厅里纯女性消费客群占比很高,大概数了数,旁边六桌都是纯女性顾客:比例远高于当天的家庭用餐和约会用餐客群。如果按当天的整体客群比例,女性占比大概是75%。

大树似乎证明了女性更容易为高颜值产品买单,更热衷于社交分享;从这个角度来说,女性顾客才是大树餐厅真正的传播媒介。

围绕女性这个主力客群开发产品、营造文化、强化体验,形成了大树餐厅独有的竞争优势。新粤菜+茶饮+甜品的产品搭配,更贴合以女性感受为主导的消费定位。

更多女性青睐大树餐厅

据大树餐厅的经理介绍:大树目前已开28家门店,全部直营,只在一线城市开店。从策略上看,这是一家坚持走精品路线的餐厅,目前它的产品优势体现为外部环境的吸引力,只是网络口碑和品牌知名度相形见绌——这正是品牌未来的成长空间。

2023年大树餐饮推出了更高端的餐饮连锁品牌:璞树。从视觉上看,有一脉相承的云海波浪造型,加上更为高级的原木质地提升格调,似乎更符合商务宴请。

璞树首店位于深圳万象城,也许,是下一个惊艳之旅?

 

本文转载自感受品牌公众号,作者:傅飞扬;图片拍摄:傅飞扬

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

感受品牌

4

文章

16578

阅读量

感受品牌:资深品牌自媒体,独到与深刻的品牌解读。主张“品牌是感受价值,营销是创造感受”。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354