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海底捞你学不会,小放牛你学不了

翟彬 · 2022-11-10 22:07:28 来源:红餐网

日单店客流超1000人,一天翻台10轮,最高等位4小时。小放牛再一次用实力证明,产品之外,服务才是那条最宽的护城河。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:翟彬。

“我们是家三十多年的品牌,现在突然被叫做网红,说实在的还挺高兴,说明我们还很年轻。但是相比起网红,我们其实更想要的是长虹。”小放牛总经理张志民如是说道。

在过去的一个多月里,火了三十多年的小放牛又重新体验了一把“超级网红”的待遇。

其世纪金源店北京二店开业当天,取号量便突破500桌,翻台高达10轮,高峰期等位时间超过4小时;5天后,登上了“北京特色菜热门榜第一”,不到一个月,又斩获“北京美食热门榜第一”,北京半个餐饮圈都跑来“暗访”和学习……

作为餐饮界“现象级品牌”之一,自2021年进京以来,小放牛便凭借着极致的服务,迅速赢得了北京消费者的认可,并被网友称为“炒菜界的海底捞”。但与此同时,其独特的经营理念,也遭到了不少非议:

来自餐饮“洼地”河北,产品没底蕴、没名气,凭什么立足京城?

全行业都在 “缩减开支”,它却开启“免费模式”,仅免费水果一年就花费上千万元,图什么?

当“去服务化”成为主流,它却仍不断“加码”,500平米的门店,竟然有104名员工,怎么赚钱?

承诺“服务不满意就免单”,每天免去几千块钱,到底是噱头还是玩真的?

近日,笔者带着上述问题,与小放牛总经理张志民聊了聊小放牛的过去、现在与未来。

把“服务”当做护城河

小放牛的服务,“永远在升级,一直在路上”

从河北到北京,作为入行31年的“新人”,小放牛靠“服务”扎根北京。究其原因,主要有两点:

首先,在张志民的眼里,“产品是众口难调的,但是服务的感受是一样的”,只要做好服务,就能收获最多的认可;

其次,“家庭始终是小放牛的第一服务对象,而家庭又是最需要服务的”,因此小放牛重视服务变得顺理成章。

毫无疑问,“服务”就是小放牛的护城河,但要守护好这条护城河却绝非易事。

1、“好服务很贵”

世纪金源店拿出了15%的营业面积做等位区,既放弃了宝贵的营业额,又“浪费”了高昂的租金,这么做值吗?

张志民觉得值。

为了让等位的顾客坐得舒服,小放牛还摈弃了传统的塑料座椅,等位区全部采用高标准的沙发,舒适度堪比航空公司的VIP室。

不仅如此,光是在店外迎宾的服务员就有15人;每天要打上千个冰激凌,其中一半的冰激凌是被非店内消费的顾客拿走的;推行“不满意就免单”政策,每天因为各种原因免去数千元餐费;提供餐前的免费水果,仅此一项就占到店内营业额的3%……

“一开始团队内部对免费水果意见很大,30家店一年花费上千万,确实是一笔不小的开支,但我坚持下来了。”张志民非常清楚“服务是高成本的”,也知道“好的服务一定很贵”,但只要想到可以提高顾客满意度,所做的一切就都是值得的。

“不把利润放在第一位,要明白现阶段要什么最重要,要懂得取舍。”

2、“服务必须要迭代创新”

在小放牛的等位区里,最吸睛的莫过于编小辫,笔者在工作日的11点赶到店里,此时等着编小辫的人就已经排起了长队。

“工作日还好,周末人最多,光编小辫的同事我们就安排了6个,一天最多能编300多个。不光小朋友和小姐姐喜欢,甚至有些男生也来我们这编脏辫。”小放牛店内的工作人员介绍道。

如同说起海底捞就想到美甲和舞面一样,编小辫已经成了小放牛的品牌标签,也是小放牛最具特色的服务之一。不像美甲和擦鞋等服务有诸多限制,编小辫覆盖人群更广、服务价值也高,顾客往往更容易拍照分享。

尽管明星服务备受好评,但张志民坚信“顾客的需要还远未被满足”,小放牛要做的是“创造需求,而不是满足需求”。

因此我们看到,除了编小辫以外,“空乘式服务”、小丑表演、拼豆豆、变魔术等“服务创新”不断涌现。

同时小放牛还鼓励创新、奖励创新,编小辫的灵感就来自于当时店内的服务员给一个小姑娘编头发,包括金源店新增设的香氛柜、打卡墙、洗手池等服务创新也都来自于基层员工的建议。

3、“不止要好服务,更要超预期服务”

小放牛的服务分为三层,分别是“满意、惊喜和感动”,满意是基础,惊喜是加分项,感动是终极目标。

在这三层里,张志民最看中的是“感动”,而“感动”的具体行为就是“超预期服务”。

“有一次一位顾客在店里吃饭,因为没注意时间导致高铁快要晚点了,我们的店长知道了立马开车把他送到了高铁站,最终顺利帮助顾客赶上了高铁。”

类似这样的故事张志民还讲了好多,比如用手语给聋哑人唱生日快乐歌,送离家出走的孩子回家,帮助在大雨中被水淹了的车主排出积水等等。每讲一个,张志民眼中都充满了自豪。

“我觉得未来的小放牛不仅仅只是一个餐饮品牌,更是一个服务品牌。”

当笔者追问小放牛有没有对标的品牌时,张志民想了想说:“以前学习的对象是海底捞,但现在的目标只有‘自己’。”

坚守服务之外,小放牛靠三点穿越周期

敢把“服务”作为企业战略是需要勇气的,在“勇气”之外,小放牛能够从河北走到北京,穿越不同的周期,靠的还有组织力、专注力和持久力。

1、组织力,让团队心安。

小放牛前厅员工的平均年龄在22岁左右,而且全员颜值在线,这在北京的餐饮市场十分少见。

众所周知餐饮是人员密集型行业,尤其是中餐,工作强度高、人员流动性大,但小放牛能在高强度的服务下,仍保证较低的人员流动性,靠的就是完善的组织和激励体系。

首先,“信任不是说出来的,而是做出来的”。小放牛把“服务不满意就免单”的决策权下放到店员,同时不将损失与店员绩效挂钩,店员安心决策,公司痛快埋单。

其次,小放牛还将每家门店1%的营收用于员工的学习与培训,在疫情前,每年都会送员工出国学习,且费用全部由企业承担。

另外,激励政策也是必不可少的,小放牛承诺“帮助北京门店的店长五年之内在北京近郊买房”,并鼓励员工通过自身的努力改变命运。

2、专注,保持战略定力

当问及小放牛的未来发展时,张志民提出了“三不原则”,即不加盟、不开副牌、不融资。

“通州万达店火了之后,就有人问我能不能做一个副牌给他们加盟,我直接拒绝了。”

在张志民看来,“自身的精力有限,有限的资源必须放在一件事上,聚焦才能成功。”

一个典型的例子就是外卖。“小放牛原来是石家庄外卖的第一,但是我们90%的客诉都来自于外卖,后来趁着疫情就干脆停了,影响品质,还是把精力和资源投入到服务上来。”

尽管外卖一度占小放牛营收的20%,而且在疫情下回血自救的作用明显,但是考虑到客诉对于服务质量的影响,张志民还是毅然砍掉了外卖。不仅如此,小放牛还承诺不做零售、不做会员、不做促销活动、不储值……

“体现不出价值的东西我们都不做。”

3、持久力,保证战略不走样

有很多以服务见长的品牌,在经历了疫情或经营困难时,就开始收缩服务内容,甚至放弃服务最终转型。

但是小放牛三十年如一日,坚持以服务为导向,不变形、不走样。

张志民举了一个例子,小放牛刚进北京的时候,通州万达有很多商家都在学习小放牛的模式,要求自己的员工执行“90度鞠躬礼”,一个月后,张志民仍然带着员工在门口鞠躬迎宾,但此时还在坚持的商家已经寥寥可数了。

“小放牛你学不了”

背后的经营哲学到底是什么?

网上现在也流传着这么一句话:“海底捞你学不会,小放牛你学不了”。

对于这句话的核心意涵,很多人都理解偏了。大家“学不会”的绝不仅仅是“编小辫、变魔术、不满意就免单”这些特色服务,而是围绕着“极致服务”构建的一整套经营逻辑。

我们都知道小放牛经历过两次战略转型——从“河北菜”到“全国名菜”,从“卖产品”到“卖服务”,但很少有人去探究两次转型背后的真正原因。

要知道小放牛在河北早已是头牌,但是品类的天花板决定了河北菜做得再大,也很难走出河北。如果小放牛往外走,要靠什么,口味、性价比,还是营销?

答案就藏在排号的人群中。如果你仔细观察就会发现,小放牛80%的顾客是家庭。

“我们是做社区起家的,北斗星(小放牛前身)一开始就是卖早餐的,来到北京后仍然要做家庭的生意。”

于是我们看到进京后的小放牛展开了一系列动作:

在产品上,砍去大部分河北菜,增加了经典的全国名菜,南北通吃、老幼皆宜,专治选择困难症,非常适合家庭聚餐,同时拒绝预制菜,坚持现炒现炸。

在门店模型上,小放牛不再走“性价比”路线,对服务和环境全面升级,满足挑剔的北京中高端家庭客群。

在选址上,小放牛倾向于挑选“社区+购物”的复合型商圈,以家庭为主,同时兼顾年轻和商务族群,比如北京一店的通州万达、二店的海淀世纪金源。

在服务上,无论是小丑表演、免费冰激凌,还是编小辫、变魔术,瞄准的都是有孩子的家庭客群,看中的都是顾客的满意度。

当越来越多的品牌都在极力“讨好”年轻人时,小放牛却选择把“容易被忽视”的家庭作为主要客群,背后还有两个原因:

第一,商场业态的餐饮中,带孩子消费在餐饮类消费的占比最高,达到61%,孩子成为具消费决策力的人。像是西贝这两年就大力发展儿童餐,如今儿童餐占比已经超过20%。

第二,也是最核心的,就是家庭客群更忠诚,也更稳定,一旦形成强大的复购,最终就会转为排他性,并建立起巨大的“信任壁垒”。

写在最后

小放牛的模式注定充满争议,尤其在充满不确定性的当下,所有企业都在“清除冗员、降本增效”,小放牛却逆流而上,一头扎进成本最重的“服务”里,成为了一位“孤勇者”。

毫无疑问,在当下的餐饮赛道里,小放牛早已凭借着“极致的服务”成为了行业的“新标杆”,这不禁让我想起了另一个行业标杆——胖东来。

在与张志民沟通的过程中,“胖东来”也被其多次提及,作为中国零售行业的标志性品牌,胖东来也是张志民最为尊敬的品牌之一。尽管行业不同,但胖东来和小放牛都把服务做到了“极致”,并且在品牌理念上却高度一致:

在别的品牌追求利润和效率的时候,他们却在拼命追求顾客的满意度。

最后,当笔者问到小放牛未来的愿景时,张志民思考良久后说道:

“产品和服务相比,更宽的是服务,价值更高的也是服务,未来我希望小放牛能成为一个‘服务品牌’,能够带给消费者更多的‘欢乐、温暖与爱’。”

注:本文配图均由小放牛提供,红餐网已获授权使用。

 

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微特新媒CEO ,自媒体“头号餐谋”创始人。深耕餐饮、快消等领域十余年,在品牌推广、市场营销、餐饮加盟、运营及供应链等领域有丰富的实操经验,拥有多个“从0到1”创建品牌的成功案例。个人微信号:jayqiuqiu

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