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餐饮内卷加剧,躺赚的时代已经过去!

翟彬 · 2021-10-13 18:11:31 来源:红餐网

当“内卷”一词在餐饮行业愈演愈烈,餐饮人到底该如何应对?面对越来越激烈的竞争,价格战必定是死路一条,餐饮人唯有破局重生方能打破内卷,赢得市场。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:翟彬。

最近北京粤菜的天花板【顺峰】少见地推出了大折扣的团购套餐,不禁让人唏嘘,如此高冷的品牌也扛不住残酷的市场竞争,打起了价格战。

大品牌拉低身段做促销,很容易就联想到一个词——“内卷”。

至于什么是内卷,想起网上曾看到的一段话,把餐饮内卷描述的颇为生动。

△截图来自今日“餐饮一哥新思维”

相比起餐饮圈的内卷,过去一年发生在餐饮融资热、上市潮,看起来更像是“回光返照”。刨去浮华看真相,不管你愿不愿意承认,“中国餐饮的内卷化”已是事实,如今餐饮的生意越来越难做了。

从三个层面看餐饮的内卷

从模式上看,餐饮行业越来越内卷了。

有没有发现,现在餐厅的菜单变得“越来越厚”了,卖的东西也“越来越多”了。海底捞卖奶茶,老乡鸡做酒吧,咖啡品牌也流行起了“日咖夜酒”,做卤味的则纷纷改成了“热卤+粉面”的模式,抢起了快餐的生意。

在品类上,餐饮品牌们变得越来越“四不像”,在经营策略上,也越发变得“不务正业”。

越来越多的品牌开始延长了经营时间,逐渐从“单一时段”变成了“全时段”的餐饮品牌。下午茶、宵夜等原本属于“鸡肋”的时段,正成为各个品牌提高翻台率、争夺用户场景的焦点。凑凑在晚市22:00以后发放大额优惠券刺激消费,Seesaw打造“日咖夜酒”的全新店型,海底捞推出“火锅+酒”的“Hi捞小酒馆”,这一切的变化都是在“竞争加剧”的大背景下发生的。

△图片来源:摄图网

餐饮品牌在产品上从“做减法”到“做加法”,究其原因,就是餐饮竞争日趋激烈,大家不得不”放弃个性,向现实低头”。一个做面食的朋友说:“现在竞争太激烈了,产品和品牌的同质化严重,通过增加菜品和延长营业时间提升营业额纯属无奈之举。”

从营销上看,餐饮行业的内卷愈加白热化。

“他们(竞品)请了一个30W粉丝的抖音探店达人,我们被迫也得请一个50W粉丝的,没办法,都在一个场子里,不请感觉声量就被压过去了”,一位做烤鱼的餐饮老板吐槽到,如今餐饮行业在做广告上也越发内卷。

实际上不止做广告,餐饮营销的内卷早已在外卖平台上展开。随手打开外卖平台,放眼望去各种打折、补贴和买赠比比皆是,尤其是在竞争最为惨烈的快餐品类。对于纯外卖品牌,低价打折成它们的杀手锏,这让主打堂食的中小型品牌苦不堪言:不打折,就没订单;打折,扣除平台佣金,基本白玩,甚至倒贴。

△高级粤菜也不得不打折促销

从产品上看,餐饮行业内卷越来越残酷。

如果要问餐饮哪些品类的产品“最卷”,那非新茶饮莫属。当“水果茶”成为各大奶茶品牌差异化的发力点时,黄皮、油柑、无花果、生椰,甚至是300元一斤的青提也都轮番上场。只有你想不到的水果,没有奶茶品牌做不到产品,产品研发逐渐成为制约奶茶品牌发展的天花板。从比拼发掘小众水果的能力,到比拼产品推新的速度,新茶饮们对于产品研发和推陈出新的渴望,是任何一个餐饮品类都望尘莫及。但是,茶饮产品上新速度如此之快,背后却是产品同质化的不断加剧。

△图片来源:奈雪的茶

另外,产品同质化的现象在其他品类也普遍存在,比如火锅、烧烤、咖啡等品类,餐饮品牌们逐渐从比拼口味、包装,到比拼供应链和原材料,人人都希望能打造出属于自己的产品护城河。然而现实却是,餐饮品牌上新速度越快,同业跟随竞争的趋势就越激烈。

除了以上三个层面,餐饮的内卷远不止于此。文和友花60W招研发,西贝斥资6亿建中央厨房,墨茉点心局一年内四获融资,单店估值过亿。内卷下,餐饮的军备竞赛早已发展成从模式到资本,从产品研发到供应链,从品牌营销到人才的全产业链竞争。

餐饮内卷加剧的四大原因

1. 后疫情时代,这届年轻人消费不动了

2020年,社会消费品总额为39万亿,较2019年下降3.9%;餐饮行业总收入3.9万亿,同比下降16.6%,社消总额和餐饮收入双降的背后,疫情是主要原因。但同时我们也发现作为消费主体的年轻人,他们的消费观念发生了巨大的变化。

据2020年《余额宝90后攒钱报告》显示, 2020年上半年90后人均攒钱金额比2019年增长了近四成,在7亿余额宝用户中,有1.34亿用户是90后,已经超过了60、70和80后用户数之和,这恐怕是有史以来最爱攒钱的年轻人了。

△图片来源:2020年《余额宝90后攒钱报告》

另外在消费观上,这届年轻人也有了巨大的变化。据《2019-2020中国青年消费报告》显示,在花钱排行榜上,取代消费,位列前三的分别是教育培训(32.44%)、住房(31.53%)和保健养生(26.11%)。另外,有55.8%的年轻人认为消费更倾向于“只买生活必需品”,40.2%的年轻人选择“少买点,买好点”。后疫情时代,深陷职场内卷的年轻人比以往任何时候都更爱学习,也更不敢乱花钱了。

△图片来源:《2019-2020中国青年消费报告》

除了攒钱,这届年轻人也更加“抠门”了。随手打开豆瓣,就能轻易发现这届年轻人的“奇葩省钱观”。有分享薅“花呗”羊毛的大湿,发现女款比男款衣服便宜的精神小伙,偏爱临期食品的“大胃王”,挑战极限开销的省钱大神等,五花八门的“抠门”小组,各种薅羊毛和白嫖大法,绝对让你打开一片新世界。

△豆瓣上的抠门小组

从“精致穷”到“不抠门会死”,“英年早负”的年轻人再也不“浪不起来了”。年轻人的消费观正趋于“理性和有度”,这对于餐饮老板们来说,还有比这更坏的消息吗?

2. 成本高企,餐饮行业的钱越来越难赚了

最近身边有三个小观察耐人寻味:

为什么小饭馆的菜好像都是一个味道?

为什么身边夫妻小店越来越多?

为什么大商场里的餐厅越开越小了?

看似关联度不高的三个问题,却都指向了一个答案——成本。

根据《2020年中国餐饮年度报告》显示,中国餐饮行业原材料成本占营业收入比例为40%,且每年以2%的速度增长。不断高企的食材成本,迫使餐饮商家不得不另辟蹊径,比如大量采用标准化程度高、成本低廉的料理包、半成品。加之连锁品牌的渗透率逐步提升,“餐饮工业化”程度提速,导致餐厅口味也越发“趋同”。

除了食材成本,还有人工成本。据国家统计局数据显示,疫情前餐饮行业年平均薪资水平增长在6%左右,虽然餐饮行业工资基础水平较低,涨幅较于制造业、互联网、金融等行业相比并不大。但考虑到一些隐性成本,如员工房租、餐费等其他成本,同时随着“社保入税”的政策落实和餐饮合规性逐渐提升,越来越多的餐饮企业需要给员工缴纳五险一金,餐企在人力成本的弹性空间逐渐消失。

△图片来源:摄图网

而在消费不振和疫情常态化下,“开小店”或者“压缩门店面积”成了为数不多降低经营风险的手段。根据联商网《2020年中国购物中心租金趋势报告》显示,2019年中国购物中心除“体验类”业态租金下降外,其他业态租金均有所上涨,而餐饮类租金涨幅最高。尽管经历了2020年的疫情,部分业主选择降租或免租表达与商家“共克时艰”的决心,但随着疫情的缓解,各大购物中心又重新回到涨租的日常操作,以北京合生汇为例,年租10-20%的上涨幅度已让小商家们直呼承担不起。

不断上涨的“食材、人工和房租成本”成为压在餐企身上,且难以撼动的三座大山。

3. 渠道红利消失

2019年,我国购物中心存量创纪录地突破了6000家,达到6359家。2020年受疫情影响,新开购物中心数量虽有所下降,但全年仍有374个购物中心开业。但对于餐饮行业来说,购物中心的井喷却并非一件好事。

△制图:红餐网,数据来源:赢商网

随着海量的购物中心开业,shopping mall里购物、餐饮、娱乐的业态比例已经从原来的“5:3:1”的黄金比例变成了“1:1:1”的“畸形比例”。“业态不够,餐饮来凑”成了招商部门的口头禅。连年上涨的房租,加上各种综合管理费,购物中心餐饮业态的激烈竞争和价格战,不断挤压着餐饮的生存和利润空间,导致餐厅的生命周期大大缩短。据有关数据统计,商场中能够盈利的餐饮品牌仅为20%,剩下80%的铺位则常年处于“你方唱罢我登场”的处境。

不仅是线下,线上渠道的红利也正在快速消失。司空见惯的价格战,纯外卖品牌对堂食品牌生存空间的挤压,都让餐饮老板感觉到外卖生意越来越难做,而最重要则是外卖平台曾经的高补贴和低成本获客的好日子一去不复返了。

4. 跨界竞争,餐饮的竞争对手多了

疫情过后,原本“防火防盗防同行”的餐饮人突然发现,“跨界打劫”已经成为了常态。

便利蜂推出了咖啡品牌“不眠海”,切入现磨咖啡市场;盒马鲜生推出了椰子鸡、冬阴功、猪肚鸡火锅,要“革中低端火锅品牌的命”;叮咚买菜今年2季度推出了自有品牌“拳击虾”,并且在江苏昆山投资6亿美元建立生鲜综合体,发力到家的半成品菜,誓要把“在家吃饭是检验幸福唯一的标准”的信念贯彻到底。

不仅是零售品牌,新消费品牌同样在觊觎年轻人的餐桌。三顿半、自嗨锅、拉面说等新消费品牌通过小红书、B站等新媒体的投放种草,俘获了不少的年轻人。

△部分食品消费品牌融资情况(制图:翟彬)

“多了一个场景,必然会减少另一个场景”,速食和生鲜电商的渗透率在疫情下空前提高,年轻人已经习惯了在家吃饭、在家做饭的习惯,对餐饮行业来说无疑是场灾难。

餐饮人如何打破内卷?

过去十年,中央厨房、数字化、食品工业化、外卖、社交媒体等商业因素深刻改变了餐饮这一传统行业。后疫情时代,国潮和新品牌不断崛起,去中心化的商业模式风起云涌,面对内卷越来越严重,餐饮该怎么做?

第一, 解放思想,摆脱路径依赖

从私域运营、智能餐饮到数字化运营,如今餐饮人比任何时候都要焦虑。但比焦虑更可怕是“路径依赖”,依赖经验、依赖直觉,害怕“折腾”、拒绝改变。未来,唯有“大胆创新,拒绝躺平,勇于突破”才是打破内卷的核心要义。

△图片来源:摄图网

第二, “品牌第一,好吃第二”

什么是有价值的品牌?是规模还是口碑?

成立17年的周黑鸭,拥有1755家门店,市值177亿;而成立不到2年的墨茉点心局,在不到10家门店的时候,估值就超过了20亿;门店数量仅为80家的Manner,更是斩获了百亿估值。

很明显,品牌价值与规模并无直接关系。

这些品牌的成功无一不在说明,只有占据用户心智、打造独特的品牌符号,形成独一无二的IP,才能获得极低的传播成本和最大的品牌溢价能力。

所以说,好吃固然重要,但“能不能讲好故事”才是品牌的核心能力。未来,不能触动消费者思想的品牌绝不是好品牌。

△图片来源:摄图网

第三, 消费下沉,“小镇青年”扛起餐饮未来的希望

据摩根士丹利数据预测,到2030年我国三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币,其中有七成的“小镇青年”每月工资的80%用来消费,小镇青年将是未来十年消费市场的主力。

未来随着一二线城市的逐渐饱和,星巴克、海底捞、喜茶等头部品牌势必会将触角延伸下沉。对于“志在四方”的餐饮品牌来说,广袤的三四五线城市才是它们的星辰大海。

△图片来源:摄图网

第四, 搭上“餐饮新基建”的快车,打造餐饮新物种

如同初代苹果手机对于功能机的碾压,和特斯拉对于传统汽车行业的改造一样。以数字化、智能设备、植物肉、大数据、新零售等商业因素正如潮水一般涌来,为餐饮行业的升级改造带来了前所未有的新机遇。

智能设备解放了门店, 300平米的门店1-2台送餐机器人就能极大缓解疫情期间人工短缺的问题;商用智能洗碗机2分钟就7-8桌的碗碟,月成本不到2千,优势明显;燕麦奶的替代风从星巴克刮到了7分甜,而麦当劳、肯德基、瑞幸也纷纷推出了自己的植物肉产品,新食材带来了成本革命;智慧门店+私域的数字化双核,让餐饮品牌的门店运营效率得到快速提升……

以上这些无一不在预示着,餐饮行业未来的巨大可能性,变革已经在路上。

写到最后

作为普通消费者,餐饮内卷的最直观感受就是薅不完的羊毛、吃不完的“霸王餐”,和无休无止的“价格战”。

但是对于餐饮企业来说,价格战背后却是餐饮的利润堪比纸薄,“躺着赚钱”的时代一去不复返了。

面对内卷,餐饮人既不能活在往日的荣光中假装自嗨,更不能被竞争打垮,“就此躺平”。餐饮人唯有“转变思想,拥抱变化,跳出存量,寻找增量”,才是打破内卷、摆脱困境的最好方式。

 

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微特新媒CEO ,自媒体“头号餐谋”创始人。深耕餐饮、快消等领域十余年,在品牌推广、市场营销、餐饮加盟、运营及供应链等领域有丰富的实操经验,拥有多个“从0到1”创建品牌的成功案例。个人微信号:jayqiuqiu

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