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没搞懂这5点,千万别做餐饮

翟彬 · 2022-03-01 21:16:01 来源:红餐网

餐饮真的越来越难做了。然而不可思议的是,涌进餐饮业的创业者却越来越多。

对于正萌生进餐饮市场“淘金”念头的小白们,以及已经确认好方向准备放手大干一场的“准餐饮人”们,红餐网专栏作者翟彬有5个真诚的建议送给大家。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者翟彬。

前不久,相信很多人的朋友圈都被两个消息刷屏了,一个是国家统计局公布的一组数据:截至2021年底,中国灵活用工人员已经达到2亿;另外一个是浙江省人社厅官宣,在浙毕业大学生如果创业失败,贷款10万元以下的可由政府代偿。

看似不相关的两则新闻,背后却反映了一个不争的现实,即当下就业市场压力巨大,创业或成为打工人的新选择。

而“门槛低,现金流好”的餐饮行业,毫无争议地成为这波创业浪潮下的主要方向。可以预见,未来新入局的餐饮人一定会越来越多。

△图片来源:摄图网

不仅如此,从去年开始,随着娱乐、互联网、房地产、K12教育等行业的产业调整,就已经有大量资源已经开始涌进了餐饮行业:朴新教育进军快餐连锁餐厅;上市公司学大教育宣布设立全资子公司涉足咖啡领域;“联合办公第一股”优客工场的CEO毛大庆在北京国贸CBD卖起了包子……餐饮成了众多“失意者”的避风港,跨界而来的“新餐饮人”也变得越来越多了。

但是,餐饮真的如大家想象的那么好干吗?

无意义的内卷,正在“杀死”餐饮业!

所以在这里,对于正在萌生进餐饮市场“淘金”念头的小白们,以及已经确认好方向准备放手大干一场的“准餐饮人”们,我有5个建议送给大家:

赛道选得好,成功差不了

“品类定生死”,这话对于餐饮业而言,一点也不为过。尤其对于“赚得起,赔不起”的餐饮小白来说,选好赛道更是几乎意味着成功了一半。

然而,选赛道真的是个技术活,既要具备市场调研能力,清楚所在城市/社区的人口规模、消费水平、习惯及口味偏好等;还要对意向品类的选址条件、运营难度等关键信息有充分掌握;更要对项目的投资回报率、回本时间、流动资金等进行精确计算……

△图片来源:摄图网

把上述工作做到了周全与完备,在启动项目之前,创业小白们还需要遵循两个原则:

第一, 谨慎追随流行,重点押宝刚需。

对于那些咨询我某某品牌能不能加盟,某品类能不能做的创业者,通常我会先问他们一句:你的风险偏好是什么?

创业者必须要明白,餐饮早已过了“高毛利、高回报,野蛮生长”的阶段。尤其是后疫情时代,随着动态清零政策的常态化,餐饮行业随时面临“停摆”的风险。在这样的背景下,创业者如果抱着“短线操作,赌一把、赚快钱”的心态,贸然选择一些看似有爆发力的“网红”或者“伪刚需”品类,结果往往会因为“项目缺乏足够多的数据验证”而草草收场。同样的,盲目投资一些重资产、高客单、回本期长的“消费升级型品类”,结果往往也是起盘快、崩盘也快。

对于“缺钱、缺技术,风险承受力低”的创业素人来说,选择“刚需、高频、高复购”的快餐或小吃品类,才是“稳稳地幸福”。

首先,能赚钱的都是已经被反复验证的成熟品类,比如“米、面、粉”等投入成本低、供应链成熟,且能够穿越周期的品类;其次,在疫情常态化的当下,“刚需”就意味着确定性,而“确定性”带来的安全感,正是当下餐饮行业里最珍贵、也急需的。

△图片来源:摄图网

第二,不要看“我喜欢什么”,而要看“市场需求什么”。

在餐饮快招圈里有个段子——“烘焙精准打击拆迁户,如果还有剩下的,就交给奶茶和咖啡店”。

在很多创业素人眼里,奶茶、烘焙、咖啡店不但客单价高、毛利可观,还是一门能兼顾“爱好与事业”的好买卖。再也没有比“开一家属于自己的奶茶店/咖啡馆/蛋糕店”更能承载自己情怀与梦想的事了。同时,奶茶店、咖啡馆的标准化程度高,人少还好管理,简直就是斜杠青年(指不满足单一职业,拥有多重职业和身份的人)的不二之选和完美副业。

而现实是,这三个赛道同质化严重、竞争激烈,早已是红海一片,小白入局九死一生。据了解,在餐饮二手设备回收排行榜上的所有品类里,奶茶、烘焙和咖啡一直牢牢占据着榜单前三,堪称“创业碎钞机”。

加盟要做麦子,不做韭菜

对于加盟,创业者的态度历来泾渭分明,“信者恒信,不信者恒不信”。分歧主要集中在两点,即“如何识别快招”和“加盟到底能不能赚钱”。

先说第一点,如何识别快招?

“万单店”、“假排队”、“零元加盟”、“明星代言”……可以说,世界上最深的路,就是快招公司的套路。不仅如此,快招品牌还会采取“压迫式”的电话回访,那些真假难辨的成交陷阱(比如虚构“名额有限,破格申请”)和诱导加盟(只谈利润和回报周期,不谈风险)等方式,让创业者防不胜防。

《中国加盟领域投资研究报告(2020年度)》显示,2020年关于快招的投诉量达到3.8万件,较2019年增长了16%。

△图片来源:中国加盟领域投资研究报告(2020年度)

尽管没有人愿意当韭菜,但是由于缺乏经验和辨识力,创业小白中招还是大概率事件。所以,选择加盟品牌之前,小白们一定要做好以下三个工作:

首先,要先确认意向品牌是否真的开放加盟,避免误加盟了山寨品牌,或者被误导加盟了所谓的“假副牌”。

其次,要确认品牌方是否取得了《特许经营许可证》,满足“2店1年”的基本要求;对加盟合同中的条款要逐条审核,规避条款中的模糊地带或者权责不清的部分。

第三,切忌不要贪图加盟费便宜去加盟山寨品牌。随着监管加强和消费者的成熟,山寨品牌的生存空间只会越来越小。而快招品牌则基本是“管杀不管埋”,一旦被骗,举证和诉讼都会占用大量的时间和精力,最终只能认栽。

再说第二点,加盟到底能不能赚钱?

必须要讲,加盟不是洪水猛兽,因为从来就没有稳赚不赔的买卖。当然,那些认为“只要加盟知名品牌就能发财”的人,也是对自己“极其不负责”的。

考虑加盟品牌的创业者们一定要认识到,品牌方的赋能是有限的,哪怕是“强管控、全托管”的大品牌,有一定比例的闭店率也是合理的,毕竟“亲儿子”都难逃闭店的风险,何况是加盟店。

△图片来源:摄图网

如果意向加盟对象是一个初创品牌,创业者们则要更加谨慎,切勿一上来就选择加盟“市代/省代”,因为初创品牌本身的模式尚未完全跑通,此时大投入拿下其区域代理,需要承担极高的风险,实为不智。

最后的建议是 “善于地缘性套利”。如果你看到某个品牌或品类在一二线城市火了,把握好“时间差”在本地快速复制获利,加盟无疑最好的选择。

值得注意的是,如果自身没有拿铺、操盘等核心竞争力,时间一长,这类项目的本地市场很快就会被竞品或者山寨品牌做烂。尤其是那些“新奇特”等非刚需项目,生命周期短,投资务必谨慎。

警惕三个选址“陷阱”

餐饮的本质是流量,流量的核心是选址。餐饮创业时,在选址上花再多精力都不为过。很多创业者对“一流商圈二流铺位”的选址铁律已经耳熟能详,但在选址的过程中仍要提防三个“陷阱”。

△图片来源:摄图网

首先是“低租金陷阱”。

资金不足的创业者,一定不能有“捡漏”心态,切记“好位置不便宜,便宜没有好位置”。不要对自家产品盲目自信,也不要考验消费者“多走两步又怎么样”的耐心,更不要被某些物业“忽悠”,选择“消费盲区”做炮灰。

对于受疫情影响而空出大量铺位的商圈或美食街,创业者尤其要警惕,大量空置本身就说明这个位置抗风险能力差,千万不要在“别人恐惧的时候你贪婪”,任性拿铺很容易成为“接盘侠”。

其次,切勿过度迷信购物中心。

近些年,shopping mall建设大跃进,导致数量井喷,渠道红利日渐消失。在疫情反复的情况下,购物中心尤其受伤惨重,客流量远不及社区稳定。

再者,创业小白们不具备头部品牌的“优先选址权”,盲目入驻购物中心很可能会选到一些“垃圾位置”,一边承担着高房租,一边门可罗雀。

另外还要明白一点,“商圈流量并不代表门前流量”,最典型的案例就是商场后的步行街,妥妥的“灯下黑”,堂食品牌的噩梦。

△图片来源:摄图网

最后,“抱团不一定能取暖”。

选址往往遵循两个原则,第一是“互补原则”,即不同业态的品牌开在一起,通过品类差异,优势互补,共同把场子炒热;第二则是“跟随策略”,贴着同类型的品牌开店,制造声势,一起把蛋糕做大。

前者好理解,后者则极易跑偏。因为“跟随策略”的前提条件是“品类相同,客单相异”,即尽量选择与不同客单价的品牌做邻居,而不是扎堆在同价位品牌之间正面硬刚。不要妄想通过价格战把对方打趴,新手没那么耐打,真打下来很可能两败俱伤,奶茶就是“跟随策略”的典型“重灾区”,遍布全国的“奶茶一条街”都是血淋淋的实证。

简单小结一下,对于小白来说,复合型商圈是最优选,比如“商场+社区”/“写字楼+社区”等等,既能兼顾不同人群,保证全时段经营,还可在突发疫情期间,通过外卖对冲不能堂食的风险。

此外,在选址过程中,创业者们还需具备以下三个思维:

第一,要有“数据思维”。

如今选址再也不能简单靠“数人头”来判断位置的好坏,随着餐饮数字化的发展,市面上的数字化选址工具已经非常的成熟和完善,我们能获得不同维度的数据,比如客群画像、热力图、消费偏好、交通、动线、竞品等等,能极大提升我们的选址效率和准确性。

第二、要有“财务思维”。

选址过程中大家往往容易忽略关键的财务指标,包括房租、付款方式、转让费、中介费、水电杂费、装修费、房租递增比例、实际使用面积、外摆面积等等。清楚了解项目的财务指标,既能够有效地提升资金使用率,也能减少退租时可能发生的扯皮几率,有效保护续租时的权益。

△图片来源:摄图网

第三、要有“技术性思维”。

在签订租赁合同之前,一定要核查所选铺位的硬件指标,比如排烟、电压、燃气申报流量、施工排期、消防、门头、外摆面积、营业时长、餐饮经营申请许可条件等等。

餐饮所属的物业类型极为复杂,社区店/商场店/卖场店/写字楼店等物业的要求不尽相同,经常会出现“空调找物业,排风找开发商,门头找城管”的乱象,如果不逐项确认,踩坑就会是大概率事件。

低成本获客,高质量留存

随着平台红利的消失和社交媒体的兴起,餐饮获客的逻辑已经发生了巨大变化,品牌获客的途径不再单纯依赖线下,而是扩展到包括社交媒体、私域等在内的全渠道。

在不断上涨的获客成本和日益碎片化的渠道面前,小白创业者一定要注意以下三点:

第一、团购是补药,吃多了伤身。

如今,“团购+达人探店”已经成为商家低成本引流的新引擎,出于竞争考虑,越来越多的商家开始将低价团购产品“常态化”,短期来看,门店流量确实得到了有效提升,但长远看,常态化的打折极易拉低品牌的价值感,靠低价团购吸引来的“羊毛党”也很难形成稳定的复购。最后,往往会变成“平台赚人气、达人赚佣金、消费者薅羊毛,商家图热闹”,“三赢一输”的尴尬局面。

“团购+达人探店”作为引流手段之一,更适合用于“新店开业或产品上新”。日常引流绝不能寄希望于“长期开团”,“点评+外卖+私域+线下”的复合型布局才是最稳妥的流量打法。

△图片来源:摄图网

第二、要有蓄水池思维,老顾客才是基本盘。

对于餐饮来说,“二八原理”永远有效。小白创业者切勿陷入“一直拉新”的陷阱中,而要把精力放在服务好那“20%的老顾客”上,因为老顾客的持续复购,才是生意长久的根基。

基于此,各大品牌已经把私域作为自己的基本盘:截至目前海底捞累计有8500万会员,仅2021年上半年会员消费金额占总营业额的八成以上;大龙燚靠着200万粉丝,单单在2021年2月就为其贡献了700-800万的外卖收入;喜茶通过小程序“喜茶GO”,搭建起国内新茶饮最大的会员数据库和数字化营销体系,深度用户运营和精准营销换来的是300%的高复购率,而这3500万会员也成为喜茶快速发展和对抗疫情的“超级蓄水池”……

相对于大品牌而言,中小型餐饮品牌的私域策略则要务实得多,即通过“团购、外卖和点评”做引流,通过社群做好“留存、复购和裂变”。

尤其是社区店,微信群的“每一次预订,每一次答疑,每一次充值促销上新活动”都能体现出老板的“人情味”,这就是与连锁品牌“脸谱化服务、制式标准”的最大差异,朴实的动作往往最能赢得老顾客的心。

△图片来源:摄图网

第三、网红店靠内容引流,小店靠服务引流。

继“坪效、人效、时效”之后,餐饮已经进入到了“图效”时代,“小红书/抖音种草,线下拔草”和“打卡经济”已是Z时代年轻人最普及的生活方式 ,“双微一抖一红书”也已经成为打造网红品牌的标准配置。

但是,对于快餐、小吃等大部分餐饮品类来说,在短视频平台“打造个人/品牌IP”的实际意义并不大。因为大部分餐饮的本质就是三公里内的生意,短视频对于品牌的赋能极为有限,尤其是在没有专业团队包装的情况下,与其花精力拍短视频,不如把出品和服务做好来得更实在。

不要招人,要招合伙人

在中国就业培训技术指导中心发布的《全国求职“最缺工”的100个职业》的排行中,餐厅服务员高居第五位。

由于收入低、晋升空间小等因素,餐厅的很多岗位都处于“常年缺人”状态,尤其在疫情后,由于餐饮行业自身“受波动大、风险高”的特点,招工变得更为棘手,尤其是经验丰富的店长,更是“一人难求”。

△图片来源:摄图网

作为“劳动密集型”行业,“人”在餐饮行业中的重要性不言而喻。要解决这个问题,创业者必须改变“老板思维”,通过制定合理的组织结构和激励机制,保证团队的稳定性和未来企业的快速扩张,具体建议如下:

第一、合伙人模式。

不论是海底捞的“师徒制”,还是华莱士、半天妖的“合伙人制”,都是遵循“共担+共创+共赢”的思路打造的组织结构。品牌通过配股或众筹的方式,将公司股份下放给员工,将员工从雇佣关系转变成合伙关系,风险共担、受益共享,最终形成利益共同体,有效激活员工的积极性,最大程度保证团队的稳定性。

第二、内部裂变。

当门店模型打磨成熟,开始进入快速扩张阶段时,从外部聘用职业经理人远不如从内部培养优秀店长更高效。

以半天妖为例,品牌通过“内部培养、以老带新”的形式,实现店长的快速裂变。并通过“双向持股”的形式,激发团队战斗力,同时赋予团队更多的自由度,包括自主寻址开店、自主经营、自主招聘等,由此实现了跨越式发展,仅用5年时间,门店数量就突破1000家,成为烤鱼赛道中门店最多的品牌。

第三、灵活用工。

时刻“满编”既不现实也不经济,因为餐饮的“淡旺季、闲忙时”非常明显。这时“灵活用工”就显得非常有必要,通过标准化培训、合理排班和绩效制度将正式员工和小时工组合使用,能帮助门店降本增效,有效缓解用工压力。

在萨莉亚,全职员工和兼职员工的比例接近1:2;麦当劳和肯德基的小时工和全职比例也达到7:3。

△图片来源:摄图网

写在最后

企查查相关数据显示,2021年吊销执照的餐企高达88万家以上,创近十年来最高。长长的倒闭名单上,不仅仅有餐饮小白们的初创品牌,也躺满了诸如新元素、许留山等明星品牌。

行业内卷、“人口+渠道”红利消失,加上疫情的“神助攻”,餐饮从来没有像现在这么难做。

疫情像一个催化剂,加速了全行业的洗牌,极大地提升了餐饮入局的门槛。未来,留给普通人试错的机会越来越小了,一些跨行来餐饮创业的,更要怀有敬畏之心,因为你的很多经验在餐饮市场可能都不管用。

而那些“打了鸡血”的创业者,则需要特别注意鸡血中的风险含量,不要急于求成,要学会及时止损。

至于那些把餐饮当副业的“斜杠青年”,建议趁早收手,餐饮是勤行,不仅要吃苦,还要不断学习,终身学习。

最后用一句话,与所有餐饮创业者共勉:如果你爱他,就让他去做餐饮;如果你恨他,也让他去做餐饮。

 

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翟彬

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微特新媒CEO ,自媒体“头号餐谋”创始人。深耕餐饮、快消等领域十余年,在品牌推广、市场营销、餐饮加盟、运营及供应链等领域有丰富的实操经验,拥有多个“从0到1”创建品牌的成功案例。个人微信号:jayqiuqiu

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