马来西亚之外，霸王茶姬出海多点开花。

36氪独家获悉，霸王茶姬2025年门店扩张具体目标为——中国内地1000+家，中国香港50家，东南亚地区100+家，美国10家。

对此，霸王茶姬官方回应称：不予置评。

此前，霸王茶姬曾在招股书内披露过2025年全球门店增长目标，即在中国和全球范围内新开1000至1500家门店。按照前述地区划分目标，不难看出，中国内地仍旧是霸王茶姬2025年门店增长的主要力量，只是1000 家的增速对比过去明显下滑，仅有16%。2023、2024年霸王茶姬中国内地门店数量同比增速分别为218%、82%。

2025年，霸王茶姬也终于开始在马来西亚之外的全球门店集中发力，但增长目标相对保守。

截止2024年底，霸王茶姬全球门店数达到6440家，其中海外门店156家，绝大多数位于马来西亚（148家）。借助“直营＋合资”模式以及知名运动员李宗伟的推广，霸王茶姬在马来西亚实现了规模化扩张。一位头部茶饮品牌的海外区域经理告诉36氪，“我们的团队还一起去过马来西亚，就是为了考察霸王茶姬的经验。”

但单个区域的突破，并不全然代表全球化能力。从去年开始，霸王茶姬开始将视线转移到中国香港、印度尼西亚、新加坡乃至美国，在当地已经拥有个位数的少量门店。和中国内地相同，霸王茶姬在中国香港及海外继续沿用了“高举高打”的风格，即核心商圈点位，做体验感大店，甚至不惜重金租用门前场地做展厅，例如今年4月开业的霸王茶姬首家北美门店，其选址就位于美国洛杉矶人气商场Westfield Century City，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域。

目前来看，香港市场在霸王茶姬今年的扩张目标中，格外突出。香港的国际化程度较高，其地理位置也决定了此地拥有供应链优势，是一个走向全球化的跳板。

霸王茶姬在香港的野心早有外露。早在去年霸王茶姬开香港首店时，一位香港餐饮品牌服务商就告诉36氪，“霸王茶姬在香港的门店数量，最终对标的还是星巴克。”截止目前，星巴克香港门店数已经超过150家。他还提到，霸王茶姬起初到香港，就从内地带了十几人的团队前去，给予了很大的资源倾斜，“这个阵仗比较少见，因为涉及到劳工签证问题，一般在香港的话，品牌早期开门店，只有核心管理层会选择从内地带人，其余在本地招的多。”

另一位香港选址人士告诉36氪，“目前霸王茶姬在香港已经有至少5家的待开门店。”但香港核心商圈的排他协议尤为严重，好的点位都集中在星巴克手中，“一两家没有问题，但是要短期内开到50家，霸王茶姬或许要放弃自己对核心商圈的执着。”该人士称。

而放眼东南亚，近些年来，众多茶饮品牌都将出海的第一站放于此地。不过，尽管有马来西亚的规模化成功在前，霸王茶姬对东南亚扩张的态度似乎依旧抱有谨慎，100家的门店增量并不算多。一位长期关注东南亚的投资人告诉36氪，东南亚出海虽然有地理就近、华人聚集的优势，但东南亚分散性太强，不同国家之间的语言、宗教、文化乃至国情差异很大，“去到一个新的国家，就要把本地化重做一遍，对团队运营能力要求很高。”

毕竟，能否找到本土化资源，才是品牌出海的关键锚点。一个深耕当地的代理人能够迅速为品牌撬动好的点位资源和加盟商人脉，这也是为什么在东南亚扎根已久的vivo、oppo经销商，会成为过去品牌出海加盟人选香饽饽的重要原因。

另外，除去此前在业内挖走的大量职业经理人外，霸王茶姬还在继续招纳具备国际化经历和视野的高管，不久前，曾在麦当劳工作近16年的前国际 CMO Eugene Lee 宣布加入霸王茶姬，目前担任亚太地区副总裁兼首席营销官。

在经历2024年的狂奔后，霸王茶姬也不得不面对加密所带来的同店GMV下滑事实，这也让它的目光开始放及海外。今年美股上市后，霸王茶姬已经显露出自己的全球化野心，有行业人士告诉36氪，霸王茶姬对北美市场的态度不止于品牌行为，而会当做未来出海发力的重要市场。目前绝大多数茶饮品牌的出海仍处于早期阶段，霸王茶姬能否在海外真正扎根，最终实现自己的出海目标，供应链、产品、加盟体系以及本地化运营这些能力都是缺一不可的条件

（本文转载自：36氪）