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本土化成为大趋势,西式快餐格局已定?

陈漠 · 2021-11-13 22:19:09 来源:红餐网

在9月23-24日举办的“第三届中国餐饮营销力峰会”上,“2021中国餐饮(品类)十大品牌”正式揭晓。

西式快餐中,有哪些品牌获奖?西式快餐市场的相对沉寂,是消费者意愿走低还是餐企竞争力下降?未来能否重燃消费者期待?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈漠。

今年以来,火锅、烘焙、粉面、茶饮在内的多个赛道,都显得非常热闹,不是某个品牌崛起收获大量流量,突破千店、万店,就是某个品牌获得大额融资、准备上市。

反观多年前一举一动都会在餐饮江湖引发关注的西式快餐,就显得多少有些沉寂。有人说这是因为西式快餐已经吃完了“西式”红利,回归到一个正常快餐应该有的样子;也有人说是因为格局已定,没了激烈的竞争也就没了看点,也没了让投资人、消费者兴奋的点。

那么,现在西式快餐的市场到底如何呢?

麦肯实力霸榜,

西式快餐进入本土化时代

2021年9月23日,“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮(品类)十大品牌”奖项,20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

在“2021中国西式快餐十大品牌”榜单中,肯德基、麦当劳两大巨头继续以高指数霸占着榜单的前两名,最早跟进并以脆皮炸鸡,从二三线市场起步打出差异化的德克士拿到第三。

华莱士、萨莉亚意式餐厅、汉堡王、赛百味、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡紧随其后,获得“2021中国西式快餐十大品牌”殊荣。

对西式快餐来说,榜单的头两名几乎是板上钉钉,被肯德基、麦当劳两大巨头牢牢占据,而萨莉亚意式餐厅、汉堡王、赛百味分列4~7位,洋品牌占掉了榜单的一半。作为西式快餐的榜单,这似乎也无可厚非。

毕竟,西式快餐在80年代刚进入中国之际,无论从门店装修,还是价格上来看,对广大国人来说,都是“高大上”的存在。

那时,国人对西方世界的高看一眼,让西式快餐凭借充满西方风格的门店装修、就餐方式,很快就被贴上“洋气”“高端”的标签,成了国人请客的“牌面”、父母给孩子发放的“高级”奖励。

可以说,大多数国人的第一口汉堡,不是来自肯德基就是麦当劳,要么就是德克士,而第一口披萨多是必胜客,或者萨莉亚。后来汉堡王看到麦肯在中国的成功,才姗姗来迟,却也凭借“外国品牌”这个金字招牌打开了市场,赛百味则向国人普及了热狗这个吃食。

△图片来源:麦当劳官方微博

但随着中国综合国力的不断提高,国人的生活水平得到了很大改善,加上洋品牌和本土品牌都在市场发力,西式快餐变得越来越普遍。而当大众餐饮时代来临,标准化、连锁化、个性化餐饮发展迅猛,多元化餐饮拉高了消费者对餐饮的“审美”,不再盲目为西式快餐的高溢价买单。

“外国的月亮”逐渐褪去光芒,西式快餐真正完成从“西餐”到“快餐”的蜕变,成为上班族“别无选择”下的快餐,调剂生活的下午茶,或休闲时的小零食。与此同时,学习西式快餐的中式快餐开始崛起,更是让洋品牌们感受到了市场的压力。

褪去“洋气”外衣的西式快餐开始谋变,而谋变的策略中,更能“笼络人心”的本土化是重中之重。

2000年肯德基将探索本土化提到战略高度后,盖浇饭、鸡肉卷、青团、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆浆油条、麻辣串串、炸酱面等中式产品不断出现。2016年,百胜中国独立上市后,肯德基更是高举本土化大旗,连续开发、推出众多本土化产品,还会根据不同的季节、节日会推出相关新品。

△图片来源:肯德基官方微博

在西方世界地位不及麦当劳的肯德基,在中国凭借本土化,将优势越拉越大。之后,麦当劳也开始尝试本土化,推出诸多本土化产品,比如听起来有些“鬼畜”的桂林酸笋风味板烧鸡腿堡。

与此同时,很多西式快餐品牌,也开始不断加速本土化尝试。

盖浇饭系列是德克士多年的招牌,比肯德基的饭系列更早深入市场,当初米汉堡的下架甚至让很多顾客忿忿不平;必胜客曾推出过小龙虾热干面;汉堡王也推出了颇具中国气质的馋嘴翅尖(外国人较少吃翅尖);鸡肉卷则出现在赛百味、华莱士等一众西式快餐餐厅,几乎成了西式快餐的标配……

△图片来源:华莱士官方微博

随着“西餐”红利的褪去,为了继续保持在餐饮市场,以及对中式快餐的优势,西式快餐正式进入到了本土化的时代。

本土品牌抢占社区,性价比是杀手锏

而在洋品牌之外,西式快餐十大品牌中本土也有德克士、华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡5个品牌上榜,与洋品牌分庭抗礼。

但与洋品牌主要分布在商圈不同,本土品牌多是走“农村包围城市”路线,主打社区、学校,以性价比打出差异化实现规模扩张,抢占了广阔的平价市场。

起源于美国的德克士,晚于麦肯进入中国,后被康师傅的母公司台湾顶新收购,在麦肯的强势下,德克士放弃了一线城市的争夺,转而向三四线城市开始拓展,享受着麦肯外溢的品类优势,在麦肯尚不重视的地区,抢占了大量长尾市场,收到了意想不到的效果,目前已在大陆开出2600余家门店。今年3月,多家媒体报道,顶新正考虑将其在中国大陆的餐饮业务,打包在香港IPO。

△图片来源:德克士官方微博

而德克士的突围成功,似乎也为后来的华莱士等本土品牌进入西式快餐做了范本。

由于起步晚,而且管理、经营模式大部分都“师从”麦肯,西式快餐看上去并非本土品牌能有效存活的品类,但由于麦肯等洋品牌多看重商圈等区域的门店,在广大的学校、社区,本土品牌就找到了突入的缝隙。

尽管发展到今天,洋品牌西式快餐的价格已经算比较平价,但在广袤的下沉市场,华莱士、派乐汉堡、贝克汉堡、快乐星汉堡还是凭借诸如12块钱两个汉堡,5块钱两个派这样的“路边餐”价格,保持着价格优势。

△图片来源:快乐星汉堡官方微博

在学校的炸串店、奶茶铺边,社区的包子铺、粉面店旁,它们开出装修更整洁、西化的门店,以麦肯的“平替”餐食,用性价比分别开出成千上万家门店,让这些社区消费者用更低的价格、更高的便捷性,满足对西式快餐的口腹之欲。

而洋品牌和本土品牌之间,似乎达成了一种默契,你霸占商圈,我就抢占社区,随着西式快餐走下神坛,无论在三四线,还是一二线城市的社区,这些本土品牌都能找到自己的生存空间。

褪去“洋气”的包装,

西式快餐将走向何方?

在这样背景下的西式快餐市场格局,就显得有些许平淡——无论门店数还是品牌影响力,麦肯都稳占头牌,优势巨大;汉堡王、赛百味等国际大牌则紧随其后,吃下剩余市场;华莱士、快乐星汉堡等本土品牌,和萨莉亚这样的国际品牌,则走学校、社区的平价路线,牢牢占据下沉消费市场。

但随着整个餐饮业市场下沉的趋势,洋品牌和本土品牌之间的默契还能保持多久?

在中式快餐强势出击的情况下,一二线城市快餐市场逐渐饱和,增速放缓,市场下沉也成为很多西式快餐品牌的选择,麦肯系也早已开始凭借品牌影响力,对下沉市场的开拓。一方面将门店向低端城市延伸,另一方面是它们也开始推行“好吃不贵”的政策。

△图片来源:萨莉亚官方微博

尽管曾经是“豪华自助餐”,但多年过去,洋品牌们的价格其实没有太大涨幅,在1987年卖2块5的吮指原味鸡,现在的价格也不过11元,这还没加上优惠券的使用,虽然价格看上去涨了4倍多,但要知道这些年国民工资也从几十块涨到了几千块,涨了百倍。近8年,肯德基的价格基本不变,还不断推出低价营销活动。

也就是说,洋品牌其实在变相降价,“好吃不贵”也开始被它们提上战略层面,而“好吃不贵”再往深处执行,便是高性价比,那时,或许就要与本土品牌的“护城河”“相撞”。

△图片来源:贝克汉堡官方微博

尽管现在看来,众多走上层路线的品牌,因为市场改变而纷纷选择市场下沉,但短期内,并不会和走底层路线的华莱士等出现真正冲突。一些后进、区域性连锁品牌,也因为西式快餐市场整体的势能下降,显得冲击力不足,只能在局部范围内形成影响。

所以在西式快餐如今的格局背景下,我们似乎更希望这样的碰撞早一点到来。

因为无论洋品牌还是本土品牌,除了例行的推出新品,相比其他品类,西式快餐似乎都未能有更刺激消费者、刺激市场的事件、行为。或许这就是西式快餐“定型”的格局,各占“领地”、各有发展;或许真正的短兵相接,还能重新激起品牌的潜能,让品牌找到其他发展的可能,带来实质性的改变,从而改变西式快餐格局。

但那时候,西式快餐将走向何方?或许只有时间才能告诉我们答案。

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