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沸腾的火锅市场,下个看点在细分品类?

陈漠 · 2021-11-04 20:48:45 来源:红餐网

在9月23-24日举办的“第三届中国餐饮营销力峰会”上,“2021中国餐饮(品类)十大品牌”正式揭晓。

火锅和特色火锅品类各有哪些品牌获奖?已经进入白热化竞争的火锅市场,还能玩出什么花样?还会有下一个爆发点吗?我们就从榜单出发,去看一看。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈漠。

火锅依然是我国餐饮的第一大品类。据中国烹饪协会公布的《2020中国火锅百强企业发展报告》显示,2020年火锅产业销售收入占整体餐饮收入的29.6%,继续保持行业的主力产业状态。

然而品类进入红海市场,竞争加剧也是不争的事实,并且随着品类市场发展,后端产业链也逐步完善,相应地,同质化开始显现。这些都在制约着火锅,特别是川渝火锅的再上一个台阶。

△图片来源:摄图网

可以说,近一两年对很多火锅品牌而言是艰难的。但对一些火锅品牌来说,又仿佛看到了后来居上的机会。也许在不久的将来,就会有品牌能给市场带来新的刺激,带给消费者新的惊喜。“2021中国火锅十大品牌”和“2021中国特色火锅十大品牌”榜单也呈现出了这样的趋势。

头部品牌状态下滑,但仍有较大优势

2021年9月23日,“2021中国餐饮品类十大品牌年度盛典”在北京国贸大酒店隆重举行。盛典现场重磅揭晓了“2021中国餐饮(品类)十大品牌”奖项,20大品类共200个餐饮品牌获此殊荣。

在“2021中国火锅十大品牌”榜单中,海底捞以980.2的品牌指数高居榜首,小龙坎、巴奴毛肚火锅分列二三位,呷哺呷哺、大龙燚火锅、德庄火锅、东来顺、蜀大侠、珮姐重庆火锅、季季红则紧随其后,获得“2021中国火锅十大品牌”殊荣。

在今年新推出的“2021中国特色火锅十大品牌”榜单中,马路边边、黄记煌三汁焖锅、钢管厂五区小郡肝串串香则荣登三甲,捞王锅物料理、贤合庄卤味火锅、大斌家串串火锅、虾吃虾涮、左庭右院鲜牛肉火锅、哥老官美蛙鱼头和润园四季椰子鸡也凭借各自特色登上榜单。

结合两张榜单和市场情况来看,无论是以巨大优势再登榜首的海底捞,拿到特色火锅十大品牌第一的马路边边,还是另一个上市品牌呷哺呷哺,又或是曾引发现象级话题讨论的贤合庄卤味火锅,近一两年,特别是疫情后的发展,都遇到一些问题。

据海底捞2021年半年报显示,虽然海底捞净利润同比上升110.0%,但上半年平均3.0次/天的翻台率,较疫情最严重的2020年的3.3次/天更低。

△图片来源:海底捞官方微博

同时,其门店数翻了近3倍,营收却只增长了1倍。也就是说,如果菜品的成本、价格不变,其2021年上半年的扭亏,主要是因为门店的扩张,同时现有门店的营收在下降获得的。资本市场也表现出了些许担忧:2020年疫情期间一路逆势上涨的股价,在今年一月之后不断跌落,到现在其市值已缩水约3倍。

另一边,呷哺呷哺曾在8月对外公布,预计2021年上半年亏损4000~6000万元,将关闭200家亏损门店。其半年报也显示,上半年亏损4992万元,尽管较去年大幅收窄,但仍未转亏为盈。而且自今年2月起,呷哺呷哺的股价便持续下跌,到8月24日已跌掉77.2%。另一个不好的消息是,高瓴资本、摩根士丹利等大股东,都相继清仓式减持呷哺呷哺。

△图片来源:呷哺呷哺官网

除了这两个“大佬”,不少头部火锅品牌也都面临着业绩下滑的压力。

获得十大火锅品牌的大龙燚火锅、蜀大侠,十大特色火锅品牌前三的马路边边、黄记煌三汁焖锅、钢管厂五区小郡肝串串,贤合庄卤味火锅,以及未上榜的谭鸭血,大火过的潮汕牛肉火锅,还有以十大火锅品牌东来顺为代表的老北京火锅,也或多或少面临着各种各样的问题。

这些都在说明,目前以川渝火锅领衔的火锅市场,确实进入到了竞争加剧的红海阶段。而且随着品类市场发展,后端产业链也逐步完善,同质化也开始显现。消费者对头部品牌出现了一定审美疲劳,加上火锅店不同于快餐店,管理压力相较更大,越多的门店的同时,就必须考虑管理模式的迭代。

△图片来源:小龙坎官方微博

但从另一方面来看,这些品牌即使出现一定业绩或势能下滑,依然能上榜,甚至拿下榜首,足以说明其综合实力的强大。经营遇到阻碍并不意味着实力的下行,它们也在努力求变,通过创新菜品、创立子品牌、向食品端倾斜、调整战略规划以及市场下沉等方式,保持着竞争优势。

就像十大火锅品牌中的德庄火锅,尽管其门店数、消费者认知可能不及一些品牌,但它深入后端,拥有自己的研发、生产线,产品也早已进入了大流通渠道。

特色差异化突围,后来者冲击力十足

而在头部品牌的另一边,是冲击力十足的后来者。

比如拿下特色火锅十大品牌第4,主打猪肚鸡火锅的捞王锅物料理,已经开始了IPO冲刺。尽管全国只有136家门店,但捞王2018~2020年的营收逐年上升,由8.71亿元上升至11.25亿元,而且营收增速明显快于粤式火锅行业整体增速。

一直对标海底捞,在火锅品类率先举起单品爆款战略大旗的巴奴,在极短时间内杀进中国火锅三强,而当海底捞、呷哺呷哺经营开始下行之时,巴奴却依然保持着强劲势头,虽然门店数不过百,但是其从出道伊始便将剑锋直指海底捞,今年更是有消息称其完成了超5亿元融资,可见其实力和野心都不可小觑。

△图片来源:巴奴毛肚火锅官方微博

除此之外,此次火锅十大品牌中新上榜的珮姐重庆火锅和季季红,都势头强劲。

来自火锅发源地重庆的珮姐重庆火锅,在火锅大多走加盟连锁发展道路的情况下反其道而行之,在去年的珮姐7周年庆典上宣布暂停加盟,全面直营,并成效显著。它在传承正宗重庆老火锅味道的同时,将重庆文化融入自己的品牌文化中,在深圳、上海两个超一线城市连连开店,而且每个门店都要排队到晚上10点后,成为为数不多真正从重庆走向全国的火锅品牌。

另一个上榜新贵季季红则坚持直营20年,在江西全省直营店超过200家,并在近一两年通过年轻化的门店,符合年轻人喜好的线上线下活动,在各城市当地的大众点评、美团、口碑人气榜迅速蹿升,向全国铺开。

△图片来源:季季红火锅官方微博

获得特色火锅十大品牌的大斌家串串火锅,这些年一路高歌猛进,并在去年8月宣布以全新的“全托管”的模式坚持全直营,目前在全国已经开出400多家门店,其中,有将近100家门店是在2020年新开的,实现疫情期间的逆势上扬。

左庭右院鲜牛肉火锅也凭借“鲜牛肉”的定位,在既不脱离牛肉这个主体联想的情况下,又给予消费者新的刺激,加上营销运营,从众多潮汕牛肉火锅中脱颖而出,展现出强大的发展势头。譬如其2021年为期一个月的鲜牛肉火锅节,就吸引了线上线下超百万人参与,仅通过互动游戏获得福利的顾客就达到了21641桌,超10万人。

△图片来源:左庭右院鲜牛肉火锅官方微博

在川渝火锅占据火锅大部分市场的大背景下,火锅的品质、口味好已成标配,不足以成为品牌杀手锏,一味提高营销成本又非长久之计,一旦超过盈亏平衡点,就会迈入营销陷阱,所以近两年开始出现各类微创新。

此次上榜的诸多“后起之秀”,也都未采用传统的火锅套路,都有自己的创新点。珮姐以重庆文化为载体承载品牌积淀,趁着重庆的网红效应,靠味道、文化两把剑大杀四方;大斌家以直营的方式做加盟,保证资金的情况下也能确保门店的运营;左庭右院“放弃”潮汕牛肉的品类招牌,用鲜牛肉突出新鲜定位,并经营起了自己的私域流量。

△图片来源:珮姐重庆火锅官方微博

此外,有的品牌将卤味和火锅结合的卤味火锅,有的品牌发力甜品,有的将毛肚、鸭肠、鸭血、酥肉等基本每桌必点的菜品,以小份套餐的形式呈现,单价不贵,也满足了消费者的需求……

有料火锅会是下个爆发点吗?

此次榜单也传递了一个讯号——有料火锅的崛起。

相比此前以川渝火锅为主,搭配老北京火锅、潮汕火锅的格局,今年的榜单除了老牌劲旅黄记煌三汁焖锅、主打猪肚鸡正准备IPO的捞王锅物料理,还有虾吃虾涮、哥老官美蛙鱼头、润园四季椰子鸡等有料火锅,也展现出了良好的发展势头,纷纷上榜。

相对无料火锅,有料火锅是上桌时锅中不仅有锅底,还自带吃食,后续还可以像川渝火锅一样,不断在其中加入各种菜品进行涮烫的火锅。

△图片来源:捞王锅物料理官方微博

随着无料火锅竞争日趋激烈,不少餐饮人将目光转向了种类更丰富、花样更多的有料火锅,很多有料火锅都被挖掘出来,成为单独的细分品类。

登上特色火锅十大品牌的虾吃虾涮是以虾为主的干锅,开创了虾火锅品类,全国打下千余家门店。

作为2009年便开店的老大哥,有着“深圳美食名片”之称的润园四季椰子鸡首次登上十大品牌榜单,它在11年间开出20家门店,虽然门店不算很多,但一直是椰子鸡品类的领头羊。而椰子鸡品类尽管还没有出现严格意义上的全国性品牌,但在消费者大健康意识不断增强的前提下,发展呈上升趋势。

△图片来源:摄图网

重庆秉承重口味传统的美蛙鱼头也在这两年开始火热。其中哥老官美蛙鱼头以60+家门店,成为品类领头羊,登上特色火锅十大品牌榜。

此外、肉蟹煲、鱼火锅、肥肠鸡、翘脚牛肉、酸汤鱼火锅等有料火锅都分化出了细分品类,并培育出自己的市场。

一边是无料火锅,特别是占据火锅市场最大比例的川渝火锅进入红海,同质化严重、刺激点减少、消费者兴奋点升高,另一边是有料火锅能给消费者带来的新鲜感更足,而且在消费预算收紧的背景下,锅里“有料”会带给消费者不同的性价比感知。

所谓盛极必衰,并不是说火锅这个万亿市场会走向下滑。相反,消费者对火锅的热情有增无减,火锅依然会在相当长的时间内占据餐饮“头把交椅”。

△图片来源:摄图网

但随着无料、有料火锅的发展,火锅的“释义”、发展格局都极有可能发生改变,火锅这个超大型品类,正从以川渝火锅为主的狭义的概念,走向包容众多有料火锅的大火锅格局。

从这个角度来说,未来的火锅会逐渐成为像中餐、西餐、快餐这样,拥有无料火锅、有料火锅、川渝火锅、干锅等诸多强势细分品类的超大型品类,整个火锅市场也会因为更多品类的发展而更加壮大、更有活力。

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