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熊猫不走杨振华:如何做一个让用户都愿意推荐的品牌?

周珊珊 · 2021-09-25 09:13:46 来源:红餐网 2642

9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为熊猫不走蛋糕创始人杨振华《如何做一个让用户都愿意推荐的品牌》的演讲实录:

介绍下熊猫不走,我们是什么样的品牌呢?

在传统行业蛋糕跻身的场景下,我们有不一样的洞察,觉得过生日的人要的是开心、快乐。买蛋糕的人希望传递祝福和表达情感,希望过生日的人是真正的开心,而不仅仅是为了吃饱。

有了这样的洞察后,在过去三年多,我们发展速度加快了。现在,我们团队2000多人,入驻了全国24座城市是全直营,并且得到了IDG、头头是道、XVC的投资。

上个月,《哈佛商业评论》和《长江商学院EMBA》把我们评为他们新的商业模式研究案例,这是因为我们在这样的场景品类里有了小小的洞察,也得到了市场的反馈。也正是基于此,所以我们增长比较快。那熊猫不走的模式是不是可以移植到其他行业去呢?

在我看来,是可以的。用户在使用你这个产品或者服务的过程中,场景里其实还是有很多需求和痛点没被发现、没被挖掘、没被满足。大家从自己从事的行业拐个弯,做微小的创新也有可能是提升用户体验感的大增长点。

客户想要的是什么?

过去所有的同行都是围绕蛋糕本身做文章,可能在价格、款式、分量、促销和营销上做文章。而我们觉得顾客不是因为肚子饿才买蛋糕的。也有的同行说送货快、特别便宜,但是我觉得这不是这个场景下的需求,因为它有社交属性、礼品属性,这才是真正的需求。

一部分用户是在水面下隐藏的,但其实是有重要的需求。传递祝福,这就像参加婚礼,主角肯定是新郎、新娘,但是它总得有主持人,为什么主持人能够调动这个氛围?因为新郎、新娘实际上也没有经验。

主持人的价值是让整个现场的氛围更好一些,然后帮新郎、新娘去讲他们自己的故事,帮他们传递想说出来的爱的承诺、陪伴。

更底层的是,我们会通过服务来维护产品,经营好家与人之间、人与人之间的关系,陪伴、爱、家庭仪式感这是底层核心的逻辑。所以传递祝福是表现出来的东西。

小红书有12万用户帮我们做分享,做推荐。如果你想要做得更大,你的流量不能花钱买,那怎么让用户主动地,高比例地帮你做传播?你的场景和服务必须做到客户忍不住拍照、发朋友圈,如果你的场景不能让客户发朋友圈就没有竞争力,客户是不会去买的。

我们在美团的好评用户数在71万左右。我们会用较短的时间进驻城市,通过线上推送和地推,然后带来裂变。

洞察用户隐藏的要求

要洞察用户隐藏的需求,其实有很多案例参考。我前天看到有淘宝店在卖罚抄神器,就是小学生罚抄作业自动抄写,真的有这样的东西出来,至少我小时候希望有这样的东西,更强的是什么?丑字体罚抄神器,如果字写的丑就不容易被老师发现,这就是用户的隐藏需求。要有这样的洞察就必须还原用户使用这个产品或者服务的真正场景还有什么环节是没被发现的。

我们更重要的是要帮用户制造好可分享、可以引起关注与互动的话题,彰显他的人设。怎么彰显人设呢?比如青年女性白领在职场上打拼,有可能她觉得对自己小孩心理上比较愧疚,这时候她买一个蛋糕给到小孩更能满足愧疚的心理,代偿心理。

因为人都是有获得关注、获得肯定的需求,不可能说今天发朋友圈说我生日了,祝我生日快乐。但是我们有熊猫,拍下来就有了分享小红书,分享朋友圈的素材。

从用户角度出发,创新是无穷无尽的

基于生日场景之下,有无穷无尽的创新。我们给小孩子送蛋糕,说好晚上6点到,基本上下午4点就在等了,如果送去班上,只有一个小朋友生日,整个班上所有的同学都会回去哭,他回去也要选熊猫不走的蛋糕。我们还收过中山同行打电话来投诉,他家也是做蛋糕店的,因为他家小孩生日的时候,他用自家的蛋糕,没有买熊猫不走蛋糕,他家小孩准备和他脱离父子关系。我们进入一个学校,基本上整个班级都是我们的客户。

服务好内部客户

什么是服务好内部客户?我们把内部的同事叫内部客户,把他当客户一样去服务。我出去和其他创业者交流,他们说现在90后、95后、00后难管也不缺钱。但他们最终是人,人性其实不会改变,我们是怎么做呢?

有同事上班突然发现电梯海报上是自己的照片,并祝他生日快乐,有其他同事的签名。大多数人很难在广告位上看到自己的照片,这个效果就特别好。

我们还试过同事第一天上班,我们用八人大轿子,几个股东抬他上班,敲锣打鼓的,动作很简单,成本也不高,但效果确实很好,是因为你花了足够多的时间和心思,他们能够感受得到。

单纯的靠钱肯定不行,为什么?你也不可能有无限的利润支撑。中秋我们怎么做?我给14个同事写了几百字的感谢信,同时我们要求高管至少跨一级给基层同事视频连线送祝福,也可以是感谢信。

端午节,大多数企业会给员工买粽子,但我们自己包,在粽子里加了苞米,其实成本增加了不到10块钱,但员工收到老板包的粽子,会发朋友圈。

有些企业是给100块钱的节日补贴,你觉得一个95后会拍一张100块钱人民币到朋友圈说老板给我100块钱吗?你的组织带起来其实并不难,我们花更多的时间是让同事认可自己,认可自己的工作,我们给他更多的尊重、关怀,然后我们花很多的心思,包括配送人员把客户的好评打印出来贴到工作环境里,让他知道他的工作是有意义的,并不像一般工作人员丢下就走,这里面有情感的互动、情感的价值,这个特别重要。

线下有大红利

 

我们进商场,让客户关注公众号,我们公众号有2000万粉丝,这2000万就是从一个个客户、一个个商场、一座座城市积累起来的。数据上反映的是,线下的流量一定比线上便宜得多。地推每个月新增粉丝数量是超过300万的,除了这个还在线上销售。

有些商场,像万达,一个月要收20-30万。但他现在免费给我们用,甚至不只是免费,还给我们最好的位置,连中央的舞台都给我们,让我们和客户互动,当然我们品牌本身是自带流量的,我们有自己的玩法,所以我们进商场成本是非常低的。

自建流量池

 

这两年消费品特别多机构投,品牌的数值增长特别快。品牌通过6.18、双11,或者通过薇娅、李佳琦获客,但最后客户认的不是品牌本身。

我们认为品牌在平台的手里,获客成本高还容易亏损的,二次传播和复购率也低,客户还不能迁移,并且每一单都要给阿里或抖音手续费。毕竟,客户认的是平台,或者认的是主播,不是你这个品牌,最后其实相当于变成了入资,帮品牌打工的创业者,不是真正的创业者。

我们获客成本非常低,而且每张订单是正常价销售的,复购数实际上不止这个数,我们算上了新城市、新用户,如果单纯算老用户是60%多。我认为流量只有留下来才是品牌流量,否则只是流失的量。

线上品牌特别焦虑,说要找新的品牌、新的流量。在我看来,最大的流量是微信,里面有12亿5000万用户,每天日活10亿9000万,你已经躺在世界上最大的国家,最大的品牌上面了,12亿人能用手机的,几乎就是用户,如果这里都没办法获得流量,到处奔波价值也没那么大,所以微信是我们的主战场。

 

很多创业者特别喜欢听别人讲流量、红利、营销、战略,为什么?在我看来本质上还是偷懒,因为这些人希望找到秘笈一招致胜,但组织管理是要花心思做的。

花心思效果又明显还得做取舍,我觉得创业者尤其是我们做产品的本身比较苦,比较累,还真的必须得多花时间在你的团队上。

为什么?因为他们的工作比较辛苦,没有一个大学生毕业之后想做一个餐厅优秀的服务人员,你怎么留存?招人不好招,留人不好留,你好不容易让人家当店长,人家还跳槽,怎么办?就是组织时间,流量再分配,人群再划分。

需求怎么升级呢?有了新的消费人群拆解,发现它的需求是无比巨大的,有千万以上的人口需求。可能从最高到最低,在中国可以分90个层级,随便一块就很滋润。

其中,也包括了你的组织有什么样的差异化,有什么样的不同。有烤鱼店品牌,他们就是靠激励方面的创新,店长、店员,甚至店人员占20%的股份,分红。流量再分配,需求又在升级,所以这是无限的。

大部分餐饮相关的店,线下的流量肯定比线上还要多,但是客户到了你的店买单就走了,这是你的客户吗?这是商场的客户。把到店的客户转化成自己的私域,其实很重要。

这是一个特别痛苦的时代,但同时它充满了机会。消费者是觉得你送个蛋糕就可以吗?蛋糕是增强聚会仪式感的载体,不能没有,我要它许愿、吹蜡烛、唱生日歌,但是消费者说这不够,虽然不知道我要什么,但这不是我想要的。如果你能捕捉得到消费者想要什么,消费品牌或者战略也觉醒,这就是最好的机会。这也是餐饮创业者最好的机会。

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