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洞见趋势!第三届中国餐饮营销力峰会圆满结束

陈漠、陈兰 · 2021-09-25 08:31:44 来源:红餐网

新冠的黑天鹅影响依然在持续。国内外政治、经济、贸易等大环境因此发生了巨大改变,国内的消费市场格局、消费观念、投资理念都在不断快速地更新,这也让与之联系紧密的餐饮市场处在变化的浪涌之中。

9月23日-24日,上千位嘉宾齐聚北京,一起探讨餐饮未来的更多可能性。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈漠、陈兰。

9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

△第三届中国餐饮营销力峰会精彩剪辑

今年以来,从诸多餐企经营模式、品牌建设方式、营销方式的改变,到资本的疯狂投入,许多事件都更新着餐饮人的认知。而反复的疫情,给本就充满变数的餐饮市场,又增加了诸多不确定性。

如果说过去的2020年考验的是餐饮人面对困难的底气和勇气,那么从现在到未来相当长的时间内,就更考验餐饮人的应变能力、持久力和商业经营智慧。在如今纷乱的市场,餐饮品类格局会发生哪些变化?新的营销红利在哪里?该用什么营销思维、营销方式打动不断变化的消费者?资本又是如何看待目前餐饮市场的?

经过首日演讲、圆桌、对话等环节激烈的思想碰撞,以及《2021中国餐饮营销力白皮书》发布,和一年一度的“中国餐饮品类十大品牌评选”颁奖仪式,9月24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”,继续在北京国贸大酒店举行。

餐饮经营成功的基本逻辑

服务了得到App、元气森林、古茗奶茶、隅田川等诸多知名品牌的小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋,以《学会用常识来经营餐饮》的主题演讲,开启了峰会第二天的议程。

他认为,我们出去学了很多概念,却常常忘了一些基本常识,所以当我们被很多理论和方法困惑的时候,就应该回到基本的逻辑和常识去思考。

小马宋围绕一家餐厅赚钱的常识提出,像茶饮这样的餐企,可以选择直接提价,不是大提价,而是提零头。在现在电子支付的场景下,消费者对零头的提价并不敏感,但对门店的流水、利润,就会带来改变。同时可以让顾客多点一点,比如加小料,但你不要问顾客要不要加小料,他80%会拒绝,你可以问他要不要加椰果,80%的人会选择加。

所以,用这样的常识去解构,一杯8块钱的奶茶最终实现1块钱的涨价,是很容易实现的。同样的方式可以用来解决更多的问题。

△小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋

新消费的投资逻辑与餐饮创业机会

B资本董事长、消费王加速器创始人王岑,则分享了他探索、总结的“餐饮第一性原理”和“投资第一性原理”。

他提出,不光是餐饮,包括包装食品、饮料等品类,未来的新品牌想要跑出来,都应更为关注“休闲为主、正餐为辅”的原则。他认为,便利性和便宜可能是未来创造大企业的唯一路径,而休闲性质的产品正满足了这样的特性。

同时他以刚上市的海伦司小酒馆,以及现在很火的新烤串、新拉面等品类为案例,解析了夸父炸串、五爷拌面等品牌,如何通过休闲模式、便捷性等不同打法,获得资本的青睐。

△B资本董事长、消费王加速器创始人王岑

餐饮细分品类的营销打法

随着消费升级,大众对餐饮的需求呈现出差异化、碎片化,并越来越追求个性化,而在移动互联网逐渐成为常规工具,和资本加大对餐饮投入的大背景下,餐饮业迎来了品类细分的机遇。

细分品类如何抢占用户心智?在营销层面上又该如何打好差异化这张牌,实现突围?珮姐老火锅创始人颜冬生、柒酒烤肉创始人熊明文、区别品牌创始人/执行创意总监邱文君、7分甜创始人谢焕城、钢管厂五区小郡肝串串香联合创始人朱仁琦、新时沏创始人朱骏 6位嘉宾,在华餐会会长杨海巍女士的主持下,围绕这些问题展开了一场别开生面的思辩。

邱文君分享了他在为餐企提供品牌咨询中的一些体会:

第一,营销和推广是两件事,而且是两个不能割裂的主题,两者是相辅相成的。推广的目的是积累品牌势能,营销的目的是帮门店获客,所以做营销时一定要带着推广的目的。

第二,营销工具众多,但门店才是最好的营销工具。门店有两大属性,一是经营属性,二是媒体属性。如果餐饮老板不能玩转新的营销手段和工具,不妨回归门店,锁定区域饱和式开店。而区域饱和式开店有一个公式叫“1 3 6 10”,就是以1公里为核心、3公里为重点、6公里为覆盖、10公里生活圈,按照这样的范围逐步开,就是最好的营销方法。

△区别品牌创始人、执行创意总监邱文君

颜冬生则说,做火锅最重要的是回归本味,回归文化的初心。重庆市场看上去很火爆,但还存在部分缺位:

一是产品的缺位。重庆火锅真正正宗的其实很少,绝大部分是加盟店和品牌代加工,大部分都进行了改良,很多其实已经不是真正的重庆火锅。

二是一部分参与者的认知缺失。大部餐企对重庆的文化内核其实没有太深度的了解,对重庆深层次的文化认知较少。而珮姐老火锅正好完成了市场的补位,把真正的重庆文化内核挖掘展现出来,所以无论是产品还是重庆文化,珮姐都具备优势,这本身就是一种差异化。

△珮姐老火锅创始人颜冬生

熊明文表示,柒酒烤肉的成功,第一就是差异化的定位,柒酒烤肉定位为中式现拌烤肉,这在业内属于首家;

第二是客单价定位在65-70的层次,更符合年轻人消费的区间;

第三是打造国潮风用餐场景,将中式烤肉与中国文化相结合,牢牢抓住年轻消费者,抓住了年轻消费者就能抓住市场。

△柒酒烤肉创始人熊明文

谢焕城则深入分析了7分甜如何围绕杨枝甘露这个标签,在这两年竞争激烈的茶饮行业打出差异化来做分享。

他认为,消费者对新的东西,特别是冲击力比较大的东西,会非常关注。比如7分甜此前举办“万物皆可杨枝甘露”的活动,和上海南翔小笼包的联名产品小笼包杨枝甘露,看上去是个黑暗料理,却意外地成了热搜。

他认为,最终的营销是抢占消费者的心智,同时这种心智又是需要不断建立的。所以7分甜就将“7”打造为自己的“超级符号”,每年在7月做活动,每月的上新也定在7号,每一年、每个月都在消费者心里打上一个烙印。

△7分甜创始人谢焕成

朱仁琦表示,串串香其实是火锅这个大红海的细分支,面对客群一定是年轻人,但年轻人有一个最大的属性,就是没有忠诚度。所以钢管厂五区要做差异化,就必须一直创新。他说,创新是个坑,但不创新就是等死,我宁愿掉进坑里再爬出来,也不能等死。

他分享到,串串香的创新最重要的是味道,也就是“香”。但这个香要是原料中草本的香,不是添加剂、飘香的味道。以前串串香更多的是体现麻辣的香,现在他们会根据消费者口味的喜好,体现更多口味,比如酸辣口的泡椒味,比如芝士。

第二个创新是在产品上,依然是体现香,但这个“香”是香口,嚼得香,比如小郡肝是脆口,得让它爽脆。

另一个是场景和体验的创新。让年轻人觉得很潮很酷,比如说我们现在有3.0的赛博朋克风,2.0的夜场风,融入一些驻唱、弹唱,让年轻人觉得这里是一个很舒适、用餐很放心、味道很好的地方,给他们一个聚会的场所。

△钢管厂五区小郡肝串串香联合创始人朱仁琦

主要是做下沉市场的朱骏则表示,新时沏以前也会去学喜茶,学奈雪的茶,但实践中他发现,下沉市场的消费群体大多是乡镇群体,他们对产品、营销的接触点,和一线不同,所以新时沏就在下沉市场做起了抽奖活动等营销活动。

比如一家门店买奶茶就可以抽iphone,弄一个抽奖箱子,挂起了气球,放了一个大喇叭,把整家门店布置得非常热闹。其实两年前在一线城市、二线城市,这样做大家可能会觉得low,人都被赶光了。刚开始我们也有担忧,但是抽奖的活动一开始,就发现大家一下子围了过来。

一线城市的人穿衣服,会觉得你穿了我不能穿了,不然撞衫了,但下沉城市是看热闹,觉得这么多人,就要过去看一看。这就是差别。

△新时沏创始人朱骏

杨海巍作为主持人,对这场精彩的论坛进行了总结。她表示这几年营销成本越来越高,获客难度越来越大,而且餐饮品类细分已经基本被各个头部的品类品牌、代表品牌做到了存量市场,餐饮人怎么在其中做增量市场,怎么做营销的精准定位分析,怎么做破圈式的营销新玩法,是摆在所有餐饮人面前的大问题。

但无论是哪个品类,回归到营销的本质上讲,都一定要找到消费动机的原点,消费者究竟为什么消费这个品牌,以这个为出发点,再去策划、执行一系列的营销,去升级创新产品、场景空间,去和消费者互动,和消费者共情,这样的品牌才立体,才能在存量市场中做到增量。

△华餐会会长杨海巍

餐饮企业的品类战略和品牌迭代

未来食创始人余奕宏深度剖析了餐企做成规模化连锁需要的六种“力”:

第一是战略能力,每个餐企都要选好发展战略。是做行业老大,还是选择差异化战略,比如火锅有海底捞了,其他品牌想杀出来就得差异化,于是有了巴奴毛肚火锅。要么就是聚焦,比如周师兄大刀腰片。

第二是品牌力。今年跷脚牛肉开始起势,但一堆叫杜十娘、孙二娘、肖四娘的品牌中,有个叫全牛犟的,名字就让它具备了独特的识别度。

第三是模型力,像黄记煌三汁焖锅,二十多年前就在门店去厨师、无油烟、可复制,现在它还在持续盈利,这是模型的功劳。

第四是营销力,但现在被狭隘地理解成了传播,比如抖音、小红书。其实营销是个组合,包括产品、定价、推广和渠道。

第五是组织力,这是餐饮品牌形成规模化的核心,比如海底捞的服务才是“学不会”的地方,而服务的根源是组织力。

最后是资本力,当别人已经把资本当成合伙人去看,你还把资本当毒药,你说你是不是输了?

△未来食创始人余奕宏

如何做一个让客户都愿意推荐的品牌?

熊猫不走创始人杨振华则通过自身企业的案例,分析了品牌如何吸引用户,并让用户向他人做推荐的心得。

他认为包括餐饮在内的很多行业,用户使用产品或服务的场景里,其实还是有很多需求和痛点没被发现、没被挖掘、没被满足。比如熊猫不走所在的蛋糕品类,很多品牌是在价格、款式、分量、促销、营销上做文章,也有品牌主打送货快、特别便宜。

但杨振华觉得,消费者通常不是因为肚子饿而买蛋糕,以上这些都不是蛋糕使用场景下的需求,蛋糕社交、礼物、传递祝福的属性,才是消费者真正的需求。所以蛋糕之外,服务、造气氛才是熊猫不走的核心竞争力,不仅吸引了用户和场景中的其他潜在用户,情感上的表达也让用户更愿意向其他人推荐,熊猫不走因此在行业内获得巨大的差异化,并成为经典的商业模式案例。

△熊猫不走创始人杨振华

用好私域流量,带来超级增长

咚咚来客创始人兼CEO黑墙带来了《用好私域流量,带来超级增长》的主题演讲,在演讲中他提到,私域流量是餐饮门店和顾客发生关系的第三空间。第一空间是线下场景,第二空间是平台场景,第三空间则是属于自己的线上场景,所以私域流量是一个全新的场景,拥有巨大的红利。

门店做私域流量需要聚焦三点:搞人、搞钱、搞复购。搞人是把抖音的流量、公众号的流量、线下的流量、平台的流量全部汇聚到自己的流量池;搞钱即提升获客效率,把私域的顾客分层、分类,做好运营的动作,活跃消费者;搞复购是利用私域提升复购率,这也是做私域的一个重要考量指标,但搞复购绝不止简单地发券,它需要不断了解顾客群体的喜好,与消费者建立有效连接,从而提高复购。

△咚咚来客创始人兼CEO黑墙

餐饮跨界和出圈

在万物皆可“跨”的时代,跨界成为常态。跨行业、跨品类、跨渠道、跨场景等形式在餐饮行业数不胜数,餐饮人愈发会玩。在本次峰会上,世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕、中国副食流通协会采购与供应链专业委员会轮值会长沈国文、文和友CEO冯彬、B资本董事长、消费王加速器创始人王岑四位嘉宾围绕餐饮的跨界和出圈,进行了一场精彩的特别对话。

以下为对话实录:

冯彬表示,现在大家去一个城市,要么是找朋友带去吃好吃的,要不然网上找小红书做攻略。但这样信息有偏差,个人喜好差别大,上网比较烦琐,信息甄别也有问题。而文和友想做的就是博物馆+主题乐园,去到文和友,能尝到当地地道美食,也能大致领略这个城市的文化。

同时,将来不管文和友的地方多大,装修多有意思,里面多好玩,东西一定得好吃,因为一个地方再好玩再好看,总会审美疲劳,只有东西好吃是可以长久的,而且以后好吃的还要能外带,甚至食品化。

△文和友CEO冯彬

王岑认为过去出现的餐饮品牌,大部分是在二维或三维。也就是品牌背后代表某个品类,品类背后是共同的认知,认知背后又是文化,比如说太二,太二两个字很难再跨其他品类,让海底捞去跨,也很难,他们都是在一个维度下。

但文和友可以跨,喜茶则已经开始跨了,它们其实已经不在品牌层面,而是IP层面去玩了。像迪士尼实际上是在IP的维度。IP和品牌不同,IP的内涵更大,可延伸性更强,未来做IP的餐企,可以做包装食品、包装饮料、休闲食品等等,市值有可能翻十倍,这就是IP的魅力,只不过操作起来,玩起来比玩品牌难。

△B资本董事长、消费王加速器创始人王岑

沈国文表示,好像很多人都觉得跨界做餐饮门槛很低,谁都可以做,但跨进来之后成功的并不多,而他相信产品为王,只相信差异化不相信同质化,虽然一个产品不排除未来会有人copy,但你可以成为第一个先占领风口的。

△中国副食流通协会采购与供应链专业委员会

轮值会长沈国文

黄耕则说,他个人会把餐饮人归两类,一种叫做买卖的,比如开一家店,一买一卖从中赚一些利润。另一种是做产业的。他认为做产业的才有资本价值,但产业资本的一些店,往往有时候起步时不一定被别人看得上。比如像五爷拌面,起步的时候大家都觉得就一个面条,卖得又不贵,很便宜,没什么特别的。最早的时候,大家觉得华莱士、正新鸡排,无外乎是跟着肯德基、麦当劳跑,但你会发现他们那个年代就开始布局产业化经营。

现在来看,喜茶也是从门店端走向零售端,但相信最开始可能也不会有人想到,喜茶会走向大流通,会走上IP的道路。所以,如果未来更多的餐饮人有这样IP的意识,餐饮的跨界、出圈会更多,或许会给整个消费市场带来新的惊喜。

△世界中餐业联合会时尚休闲委员会主席黄耕

餐饮细分赛道的创业与投资机会

大家都知道,餐饮赛道的投资热愈演愈烈,仅今年上半年就有40余家资本机构,投资了80余个餐饮项目,在餐饮业狂撒近百亿资金,餐饮项目的估值也水涨船高。在这样的背景下,餐饮行业还有哪些创业与投资的机遇?

本次峰会的第二场圆桌论坛,三万资本创始人黄鹤、中金前海董事总经理胡祺昊、盛景嘉成母基金合伙人汤明磊、弘毅投资董事总经理&百福控股CEO王小龙、网聚资本合伙人刘利剑、和智投资创始人陈智鹏就“餐饮细分赛道的创业与投资机会”问题,进行了探讨。

胡祺昊表示,现在是投资最好的时间。他从宏观角度分析了餐饮的投资市场,发现在2013年前,整个A股加港股市场的中国餐饮上市公司,加起来市值不到200亿、300亿,但2013年后上市的市值超过了300亿。

餐饮4万亿市场玩家在变大,而且是以10倍的速度增长,越来越多的餐企在考虑融资、上市,所以接下来可能有2-4万亿的市值,将由餐饮公司贡献。

△中金前海董事总经理胡祺昊

汤明磊认为,下一个十年确定性的变化是所有的门店,包括餐饮门店,会从有限门店变成无限门店。有限门店是有限的场景、有限的时间、有限的空间、有限的员工、有限的SKU,无限门店是以上所有东西都变无限。

而要从有限门店变成无限门店,核心就是开店能力,总结起来就是一店六开,即每个门店都是零售场、每个门店都是外卖站、每个门店都是流量池、每个门店都是闲置仓、每个门店都是体验区、每个门店都是直播间。所以,能做到一店六开的,拥有快速扩张能力的,并且有店面经营能力团队的,才是投资人最看重的。

△盛景嘉成母基金合伙人汤明磊

王小龙认为,现在是餐饮最艰难的时刻,但这也才到了资本要出手的时候,这才是机会。在存量竞争中能取胜,才知道谁是强者,谁在跟风,谁才具备投资的价值,所以现在资本要下手就要选能做大的选手。

他同时表示,品类重要但没那么重要,还要分清品类、品牌、业态的区别是什么。品类类似于赛道,容易用赛道理论做投资;而品牌,中国没什么品牌,所以更应该关注业态、模型,是不是可扩张的模型;更重要的一点是塑造品牌的能力,团队行还是不行,行的团队在非常小的品类也能做得很了不起。

△弘毅投资董事总经理&百福控股CEO王小龙

但与王小龙相反,刘利剑认为餐饮这个行业一直很好。他认为民以食为天,中国餐饮业拥有4万多亿的市场,巨大的消费能力。2012年全中国连锁化率只有2个点,现在到了12%、13%的水平,但美国接近50%,日本接近40%,说明中国还有很强的发展空间。

而且这十年,中国餐饮界有显著的变化,餐饮从业者素质有了很大提升,有很多跨行业的经验、能力的人才进入,整个基础建设也进步非常快,大型食品加工企业、物流配送企业,为餐企经营提供了很好的供应链基础。还有就是信息化,SaaS软件、支付手段,让餐饮开店变得更加简单。

△网聚资本合伙人刘利剑

陈智鹏认为,资本加大对餐饮投资有两个因素:一是疫情成为加速器,环境的恶劣对头部企业和品牌永远利大于弊;二是资本的介入,因为以前餐饮总体都很难上市,主要是因为不规范,但现在这些问题随着电子支付、营改增的出现已经解决了。

今年很明显有一波餐饮资本的热潮,在资本的加速之下,原来可能要十年、二十年才能跑得出来的行业格局,现在很有可能五年甚至两三年就会定下来,所以他认为这两年餐饮业会进入加速发展的时代。

△和智投资创始人陈智鹏

黄鹤则对论坛做了总结,他认为,品牌和团队,品类更重要;存量大、增速快、刚需、高品类的行业更容易受到资本的关注。他期望五年之后,包括他自己在内的投资人都还“活着”,可以帮助餐饮创业者,把餐饮的路走得更顺,让餐饮创业这件事情变得更简单,更顺畅一点。

△三万资本创始人黄鹤

峰会的最后,红餐网联合三万资本主办的“餐饮好未来--中国餐饮好项目大赛”举行了启动仪式,此次赛事将聚焦餐饮领域,挖掘创新的好项目,寻找餐饮领域最具成长价值的创新企业与创始人,赋能加速餐饮的创新好项目快速成长为目的。

为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,便在这热烈的启动仪式中落下帷幕。

但峰会的结束,只不过是众多餐饮人,在这个变局中为适应变局而再次出发的开始。无论对于获奖的各品类头部餐企,还是创新、创业的新兴餐饮人,时代的更替,都是无法阻挡的历史车轮,而如何去适应、超越这个更替期的变局,去拥抱下一个时代,都会是个永恒的话题。

而红餐网希望能在每个这样的变局中,陪伴、帮助餐饮人洞见趋势、把握机遇,通过此次峰会,及未来更多的媒体观察和诸多活动,为餐饮同行们带来更多对行业的了解和思考,共同将餐饮行业推向更高、更好的未来。

最后,让我们再次以热烈的掌声送给远道而来的嘉宾朋友,也让我们用掌声送给努力的自己。再见,亲爱的朋友们,我们下次再会。

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