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小马宋:学会用常识和基本逻辑来经营餐饮

刘佳 · 2021-09-24 21:57:48 来源:红餐网 2592

9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为小马宋嘉宾的演讲实录:

今天我和大家分享一个我觉得完全没有知识含量的东西,叫做用常识来经营,这不光适用于餐饮经营,还适用于所有的企业经营、所有的商业经营。

餐厅好吃,顾客才会来。这个道理是不是很简单?我过去见过很多新创的餐饮品牌,一吃就知道它没前途,顶多做一家网红餐厅,门店做多了肯定不会有人来。我认为它们是必死无疑的,因为吃了一次我就觉得太难吃了。虽然很多人来打卡,但是它的火是因为产品之外的东西,所以基本的道理是由常识来决定的。

如果你想做连锁餐厅,想做更多的餐厅,一定是要将菜品卖给大多数人,而且他能够自动回来消费。这个道理是不是很简单?但是很多人忘了这个道理,就开始追求创新、定位各种噱头,连基本的东西都没有做好。我们虽然做营销咨询,但是其实营销咨询的第一步是做产品。

打价格战会赢吗?曾经有三个在线教育的公司来找我们,他们每年都花几十亿的广告费,一年赔几个亿,因此所有员工都很痛苦。为什么会这样呢?因为在线教育是没办法通过低价把竞争对手赶出场的,它不能像微信一样迅速占领用户、留下用户。在线教育用低价竞争来的客户,明天别人照样给你拉走,所以低价竞争没有道理。

在餐饮行业,很多人觉得也可以用低价竞争,其实低价竞争不是一种战略,你要用常识来思考这件事就可以算你能挣多少钱,你开一万家餐厅之后你的成本是多少。

低价竞争不是一种战略,低成本才是一种战略。低成本带来的低价才是一种竞争战略。所以大家要搞清楚,只有你能够做到低成本而带来低价,这才是一种策略,这是通过常识就可以思考到的问题。

让我们思考几个基本的问题。众所周知,一家餐厅的收入大于成本就赚钱了。那么如何才能赚钱?很简单,要么增加收入,要么降低成本,只有这两种选择,你会选什么?你觉得增加收入更容易还是降低成本更容易?答案不是绝对的。

如果不能降低成本,那你就得去增加收入。增加收入又有两种方法,一是提高客单价,二是提高客户量,进门顾客多了不用提高客单价,进门顾客少就提高客单价。

先说说怎么提高客单价吧。提高客单价又有两种方法,一是直接提价,二是让顾客多点。大家有没有算过,提价会不会影响顾客的点单?一个奶茶店的流水如果增加2.5%,纯利润能够增加多少?其实一个奶茶店的流水如果增加2.5%,其实就是从杯单价8块钱提到8.18元,涨2.5个百分点。

一杯8块钱的奶茶涨到8.18元基本是不会影响顾客购买的,那你的利润会增加多少?房租和人工一天大概是1000到2500,奶茶原料成本每杯3块钱,每天出1000杯,单杯8块钱,每天是1500块钱的利润。如果涨到8.18元,利润是1680元。不知你有没有发现,如果提价能够提到8.18元,我的利润是涨了15%,我的价格只涨了2.25%。但是,所有的奶茶店从来不在上面加零头,如果你从8块涨到8.18元依然可以涨接近15%。

因此我们给奶茶客户做咨询时提到要加零头,因为现在百分之七八十的顾客都是电子支付,如果需要找零就干脆多找一点,这样你的纯利润增加是非常快的。

至于让顾客多点的办法,大家想一想,怎么可以让顾客多点?如何让顾客多加小料?我们在服务甜啦啦的时候发现了一个现象,如果你问顾客要不要加小料?他80%都会拒绝。但是,如果你的话术变成要不要加椰果,80%的人会选择加。所以,一杯8块钱的奶茶涨价1块钱是可以实现的,很容易实现。

有一家餐厅是做电烤羊肉串的,过去生意特别火,为什么火?是因为摆在外面,那是20年前。结果现在不能摆外面了,就不行了,老板要不要坚持只做羊肉串?然而难道环境变了就不去变吗?顾客认识会发生变化,所以后来他们有了馄饨,再后来大家又想吃饭,他们就有了盖饭,然后又有了酸菜鱼、黄焖鸡米饭、豆浆油条和奶茶,还有意面。这家餐厅是谁?是在北京有120家门店、日均流水3.5万的快餐店南城香。

南城香的Slogan是“饭香、菜香、馄钝香”。如果想让顾客多点就多卖点,如果想让流水增加就增加时段,所以既做早餐又做午餐,既做下午茶又做夜宵,时间段和品类增加了,销量也就上来了。

再比如说,如果你想做个如意馄钝,你就不做面条了吗?店门前120个人只有20个人吃馄钝,吃面条的不进来怎么办呢?那就加面条、加包子,只要用常识思考做得好吃的就行。

再想一个问题,一家餐饮企业为什么能够在竞争中胜出?有的人抖音做得好,有的人运营做得好,有的人产品做得好,但不会有一家企业什么都做得很好。喜茶产品好,但喜茶也有别的做得不好的。本质上是因为品牌在竞争中取得了某种优势,但是这种优势不是确定的。如果你认识这个市的市长,也许在这边能拿地,那就是优势;你们家有钱也是优势,你能吃苦也是一种优势。你必须比别人具有一种优势才能获胜。

比如说奶茶品牌蜜雪冰城、古茗、喜茶,代表了三个价格段。东西好但是贵的牌子,压不住蜜雪冰城的便宜,在产品开发上蜜雪冰城是基于低成本做的,所以即使产品做得没有那么好,但是可以做得便宜;古茗的优势就是极致的产品和供应链,到现在为止没有一家企业在供应链上超过古茗,古茗可以实现每两天新鲜配送,全国都能配,别人做不好。别人想学他,学不了,如果在新疆、黑龙江开店,做不到原材料那么新鲜,你想学他没有用,人家开店是密集开店,放在全国加盟你怎么做?所以古茗不在北方开店,原因是想聚拢店铺的密度。喜茶其实也有弱点,但是这些弱点都是为长处付出的成本。

虽然你能够看到所有成功企业的竞争优势,但是你不可能用一年、两年学到,他的优势是在过去三年、四五年甚至十年、二十年建立起来的,而你只能在今天开始建立你的优势。

如果你想获取卓越的经营业绩,只有两种办法:第一种办法是提升经营效率。比如你做抖音我也做抖音,你做小红书我也做小红书,你做大众点评我也做大众点评,你改善门头我也改善门头,大家做的一模一样,只不过你的效率比别人高。

还有一点叫做执行战略定位。举个例子,英国利物浦曾经决定对新冠病毒病毒全城检测,他们两周才检测20万人,但是中国青岛5天检测了1000万人。是青岛检测人数更多吗?不是的,是因为青岛检测效率更高。它怎么检测的?利物浦检测是一个人一个样本,青岛检测是二十个人一个样本,就是二十个人采集的唾液全部放到一个盒子里,我只要检测这一个就可以了,如果发现一个里面有病毒我再去检查这二十个人,速度可以提升20倍。

说一个大家没太思考过的案例,是关于砌砖、搬砖的。怎么把砌砖的效率提高一倍?有个人仔细观察了砌砖方法,在不影响泥瓦匠负担的情况下把砌砖效率提升了一倍:一是把砖和灰浆的托板提高到胸前,就不用弯腰舀灰;二是使用了脚手架,不用来回上下拿灰,所以把砌砖的速度提升了一倍。

我们在企业经营里任何一个地方都可以提升经营效率。比如说,7-11算是半个餐饮企业,大家有没有发现7-11的门头有几个特点:一是永远有道角,这个道角用来干什么?是让侧面过来的人也能发现7-11。这个门头不光是对正面的人有效,对侧面的人也有效。二是只要能够装侧装全部装侧装。三是它的Logo并不是它最主要的识别符号,是这三条杠,所以它的获客效率更高。只要是能够装门头的地方全部装门头,这就让获客效率更高。

我们做餐饮也是一样的,你的门头、招牌、海报、门口,每个环节只要提升两个点,在六个环节里提升,就能达到10%-20%的效率提高。

提升经营效率其实是有两个难点的:一是你的做法最终都会被同行抄袭,尤其是线上,抄袭太快了。比如奶茶行业,只要是头部的几个品牌一出,下面全都跟着出来了。你得能够想到一个办法怎么能够阻止别人抄袭你,这才是更厉害的经营办法。二是运营效率的提升是有边界的,当你这个行业整个效率天花板在这儿的时候,你还有很长的时间去提升。

另外一个办法,就是用战略定位构建壁垒。进行了战略定位之后你的经营动作就已经和别人不一样了,你才能够形成一个独特的定位。

我刚才说的南城香,它只在北京做工厂配送,管理成本低,此外它只做北京人的口味。你会发现除了麦当劳肯德基,做得好的快餐店基本上没有全国性的,因为中国人的口味太多变了。

南城香只做社区店的好处是什么?一天可以24小时经营。如果你做写字楼一周只有五天,一天只能做午餐;如果你做商场,周一到周五客流不高,早餐没法做,夜宵也没法做。南城香一天可以做四顿饭,然后他用高价选符合定位的地址。他们家的现包馄钝是在工厂包好直接配送到各个门店,这样可以保证效率高。但是这样做的坏处是走出北京很难。

再想一个基本的问题,怎么才能够开出一万家店?用一个基础的逻辑去想,会发现中国的万店品牌很少,好像几乎没有是由北上广深一线的创业者做出来的,蜜雪冰城在郑州、华莱士在福建、绝味鸭脖在长沙、杨国福在黑龙江......

为什么呢?因为一线城市的创业者已经习惯了他的生活,他无法想象县城、镇级市的生活是什么样的。然而,古茗的老板把第一家奶茶店开在浙江省台州市温岭县大西镇,这家店在镇上已经开了七八年了,他知道最下沉的市场这些消费者喜欢什么。

要开出一万家店,本质上是要满足大部分人的大部分需求。

日本连锁经营大师渥美俊一提出过一个模型,叫everyone、everyday、affordable。

Everyone、everyday指的是,比如说今天有两个人吃饭不吃辣的就不去了,另外一个人也就不去了,那商家要不要做不辣的?至少得有几个不辣的菜,每个人都能吃,每一天都能吃。

Affordble是产品让顾客可以毫不犹豫地掏钱。比如南城香的茄子肉末饭16块钱,免费加米饭,西瓜免费,小菜免费,这就会让人毫不犹豫地掏钱。

最后送给大家一句话,商业的基本道理其实都很简单,就像减肥的道理也一样简单,关键就看你能不能做到。

我们有一个客户叫半天妖。有人曾找过我们问能不能做半天妖的模式,目标是今年要开到800到1000家店,我就问他,“你能不能让你店3-5年内不赚钱,而让你的员工和高管赚钱,你能做到吗?”

半天妖很厉害,他的老板可以收入低,做几百家店的时候可以自己不赚钱,让员工赚很多钱。这个道理很简单,你能做到吗?

我给大家分享的都是基本的商业逻辑,所有的商业经营都是最简单的道理,我们的古人以及很多管理大师都讲过,我只是重复一下他们的说法。最主要的是知行合一,知道不行,做到才行。

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