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合众合创始人姚哲:餐饮升级,策略先行

周珊珊 · 2021-09-24 11:50:08 来源:红餐网

(红餐网北京报道)9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为合众合创始人姚哲《餐饮升级,策略先行》的演讲实录:

企业在升级过程中有不同的阶段,不同的阶段面临不同的问题,而在这个过程中,往往很多餐企会搞不清楚自己的品类和焦点,导致了很多盲目的动作,如何找到现阶段自己企业的关键点,就很重要。

我今天就试图根据我对餐饮行业的认知和我认为的洞察,总结一些规律和大家分享。

品类比品牌更重要

首先,很多时候品类比品牌更重要。

当消费者第一次接触一个品牌,购买需求最开始是从品类来的,尤其是中国市场,比如你是卖奶茶的还是卖包子的。

那我们如何去判定品类、评估品类呢?先来看今天中国做得规模最大的品类所具备的特点:一、独立决策,一人可以食,一群人也可以食;二、易外带,前端没有服务,交付完即结束。

所以判断品类前,先看品类是否可以独立决策,也就是买完了不需要商量。喝一杯奶茶,需要商量吗?吃个沙县,需要跟别人商量吗?不需要。

其次看是否是单人决策群体使用,搞清楚最小的业务单元。比如买了绝味鸭脖,我可以吃,你们也可以吃;麻薯一个人能吃,一群人也能吃;快餐一份蒸饺一群人可以吃,但如果点一碗面,只有自己吃。

然后是易外带。以前的餐厅交付完后,你还要坐下来吃,但今天交付完不需要再洗碗。你看国外走向全球的品类,麦当劳不需要洗碗,星巴克也有堂食但也不需要洗碗,现在本土的品类包括绝味鸭脖、正新鸡排、奶茶等也都不需要。

另一方面,顾客的品类第一联想,决定了基础客流。所以品类要易描述,易搜索,易识别。

但我们也不能盲目学习,而是要冷静下来审视品类处于什么样的发展阶段,自己处于哪个阶段,这个市场有什么样的变化,自身有什么特点。

比如中式烘焙,传统消费者会说吃“糕点”,但年轻消费者说吃“点心”。既然消费者说吃“点心”,那“点心”就是一个大品类。但放眼望去,几百亿市场没有一个做点心的,所以墨茉点心局一做出来,就引来众多模仿者。

所有成功的升级都从产品开始

所有成功的升级都是从产品开始的,因为每一个品类都要有一个内核,而一个品牌本质核心是聚焦主要原料,当你聚焦主要原料,才能更好地去连接顾客。比如我们提到绝味会想到鸭脖,提到奈雪会想到奶茶,提到7分甜会想到杨枝甘露。这就是品类、主材和品牌爆款之间的链接。

在这个过程中,原料是否具备复用性,就有很大文章。比如牛肉有很多部位、吃法、味型,可以做成一个大品类;鸡可以做200多种部位,也能促成多个大品类的产生,但有的材料就不行。奶茶为什么是芒果的使用量最大?因为它复用很多,草莓就不行,有的原料就是有局限性的。

产品的本质是满足需求背后的动机

而产品的本质,是为了满足消费者需求背后的动机,第一动机是品类,第二动机则是产品矩阵。

但门店销量的增加不一定因为某个产品本身的复购,还有到店次数。就像今天的社区餐饮,社区一共就这么多人,你要消费者到店几次,才能支撑起成本?很多人把单品店开到社区,马上就死掉了,因为社区需要更多的产品构成产品矩阵。比如饮品,中午喝水果茶的动机是解渴,饭后喝纯茶是清爽,下午喝有料奶茶是饱腹,早餐喝杯咖啡是提神。而饮品的动机分布不一样,也就对应不同的品牌。

所以我们要有爆款产品、有关键主材矩阵、有主力品项突出等很多原则,这些原则背后都指向决策。

而随着个体消费决策力变强,也就导致了组织成本的增加。像大火锅现在越来越难组织了,组织两个人吃火锅很容易,但组织六个人吃火锅太难了,而两个人对火锅里面的料就会很敏感,大家要吃有料火锅,也就会出现很多单人火锅。

也就是说,能独立决策的商品,没有购买的组织成本,如果独立决策能自用和分享,商品就易裂变,更易销售集中。要便于顾客使用,就要带着产品找场景,你的商品能出现在哪里,这是一个关键的因素。就像可口可乐变成小瓶,可以放在兜里、家里、办公室都能出现时,这就完全不一样了。外带品类,都可以做到这几点。

长久的成功都是从价格开始

举个例子,35%的降价可以改变用户习惯,需求会从非刚需变成大刚需,所谓刚需不是用户很想要这个东西,而是用户要买得起这个东西。我们有句话看得见、进得来、买得起、经常买,做品牌就是心中首选,无处不在,随手可得。

另外还有一句,熬死对手。有很多人是被对手熬死的,实际上价格都是熬死对手最后一根稻草。但别人打八折不能挣钱,你还能挣钱,就是供应链的能力。我有个客户2014年有三家店,到现在别人100家店了,他还是3家店,因为他每年涨一次价,他觉得每年涨一次价,可以多一些利润。但涨价带来了客流基数的降低,算下来,总量少了,复购也少了。无理由的涨价,短期能尝到甜头,但会长远损失客流基数。

外部组织力强适合加盟,内部组织力强适合直营

很多人问我,我能不能做加盟呢?我用一句简单的话总结了一下。外部组织力强适合加盟驱动。像我这种干不了直营,因为我教朋友的能力强,我可以认识很多朋友,让很多朋友一起加入我的事业,跟我一起做大这个品牌。

有很多人不具备这个沟通能力,只能跟团队在一起去组建。所以你会发现,内部有组织力的人做的直营品牌都很强,外部组织力强的人很多是大忽悠,变成了快招、骗子、没有价值观的人。这是因为赚了很多快钱,因为过度评估了自己的能力,借助外部力量时,过度放大了自己的能量。

另外,要想清楚是赚模型的钱,还是赚模式的钱。

直营是赚模型的钱,踏踏实实做好产品,一样可以赚到很多钱。不是所有人都适合做连锁,很多餐饮老板都是被资本忽悠得头晕了,认清不了自己的位置。千万不要被外表的东西所迷惑。

想清楚做模型还是做模式。如果你是小店,模式很重要,如果交付很复杂,你就不要做了,因为这些基本属于外带型品类。外带型品类才有模式的巨大增量机会,比如面包、奶茶、卤味,还有零食、瓜子,这些品类的机会很大。否则就踏踏实实把模型做好、产品做好、供应链做好。

多离散流量集合+线上中心流量分发是新的餐饮模型

今天,餐饮已经回归到现制现售。为什么现在消费者追捧现炒呢?以前是信息不对称,但现在消费者明白了。披萨现烤现拉,我肯定选现烤,不选料包。今天的餐饮完全不一样了,供应的逻辑应该导向半成品到店更新鲜,而不是纯粹谈工业化,最后很难吃。

所以也就有了多离散流量集合+线上中心流量分发的新餐饮模型。

优质堂食。什么叫优质堂食呢?你在线上订单已经超过30%了,原来到店服务500人,现在到店服务只需要300人,结果你的堂食一塌糊涂。我到了你的店,发现还不如外卖,你之前服务500人很好,今天服务300人时反而还没有外卖好。线下服务的人是有限的,但应该把它做好。

价值外卖。未来的外卖会回归到消费者付费。凭什么你在家里吃饭那么懒,还要别人补贴你呢?比如我在办公室吃饭,让快递送过来,我付10元的费用,哪有服务费要从各方面出钱呢?我觉得以后的外卖是这样。

高频外带。意味着不是贵的东西,能做到外带。第一,要有预制性,比如卤味一锅做好了,有外带性,炸鸡过去单点做不了外带,因为用户没有等待时间。所以在很多时候是消费者本身的生态协同,比如买了阿甘锅盔,可以一起去对面的阿香米线坐着吃。

先聚焦然后在焦点上做加法

我们总结了一个定位逻辑,就拿阿香米线举例子。阿香米线以前是以米线为核心的门店,后来做成了以米线为核心的“快餐连锁”,不仅卖米线,还卖其他产品;再到变成了以米线为核心的“小吃快餐连锁”,再到后来是“休闲小吃快餐连锁”,这是不断的进阶。

我不认为一定要专一化,很多时候要调整业务。今天看很多餐企的主材很明确,有咖啡、披萨、面包,那么茶加什么可以成就哪个品牌?消费者的心里都需要一个购买的理由。最后,我们回到常识,最重要的一点是不要犯错,很多时候犯错会让品牌遇到很多问题。所以不要轻易涨价,不要轻易改品类。

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