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张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

梁伟钊 · 2020-12-17 18:24:48 来源:红餐网 2081

(红餐网广州报道)12月1-5日,由世界中餐业联合会、红餐网主办,红餐品牌研究院承办的首届中国餐饮品牌节在广州隆重举行。

作为首届中国餐饮品牌节的重要板块,2020中国餐饮品牌力峰会举行了大咖独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、红鹰奖颁奖盛典等多个特色环节,吸引了1000+餐饮产业精英与会。

峰会现场,来自餐饮界、文化界、传媒界、管理界等领域的众多风云人物,在台上分享了行业内外的知识、见解和智慧,深入探讨了餐饮新时代的相关议题。

以下是国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长、传播与设计学院张志安教授主题为《短视频、直播与餐饮业传播创新》的演讲实录。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

大家好!今天我要和大家分享一些我对短视频、新媒体和视觉化传播的观察。

我的分享会分为三大部分,先跟大家谈谈短视频行业背后的社会洞察。

第二部分跟大家谈一下,短视频平台兴起背后的技术逻辑和人工智能技术,可以帮助大家更多地了解今天平台基础设施化的发展趋势,对餐饮行业的平台营销有更深的理解。

第三部分我会给大家放几个短视频,探讨餐饮行业短视频如何制作、传播,如何实现情感故事、价值观等不同要素的有效组合。

一、短视频行业兴起的社会洞察

先跟大家谈谈我理解的短视频行业背后的社会洞察。

目前,国内主流的短视频平台有三类,第一类是像抖音、快手这样的,由公众生产内容的平台。

在移动互联网时代,这类平台通过技术创新把短视频的制作门槛降到了最低。你会发现,在这类平台上随便拍几个镜头就可以剪辑在一块,可以匹配音乐,还有字幕识别和语音识别功能。也正是它们把制作短视频的门槛降到最低,才会产生全民生产短视频的局面。

第二类平台是梨视频,利用的是众包模式,由公众爆料和提供内容,编辑来选择和适当加工,这背后其实是有门槛的。

第三类是央视频、天目客户端、南都N视频等,更多代表专业媒体生产的视频内容。

我们从这三类平台中,可以看到短视频的生产有这样的进化过程:从专业的机构生产内容,到专业机构剪辑完成内容,进化成由公众来完成视频内容。

《2020年短视频价值报告》的数据显示,今年短视频用户达到8亿左右,这说明,9亿多网民中的90%都是通过短视频来获得资讯的。用户愿意通过短视频来观看各种内容,短视频才会拥有庞大的用户量。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

2020年以来,短视频平台适当放宽内容时长的限制,不仅降低了创作门槛,无形之中还扩展了用户的停留时间,进而成为用户获取信息的重要窗口。这样的短视频,既有娱乐节目和知识传播,也有消费服务和商品选择,同时又有资讯的获得。

同时,2020年,通过短视频的普及化和破圈,视频已经成为主流用户获得内容的媒介,同时直播电商也让直播进化成一种工具,让营销方式从过去的图文营销、短视频营销,进而进化为直播营销。

那么,短视频为什么会如此流行?背后有什么样社会动因?

第一个原因就是“自我展示”与“暴露需求”。很多人吃饭的时候是希望和别人分享的,尤其是吃到非常好吃的美食的时候,特别愿意分享给家人朋友,同时也分享自己的心情,这就是随时随地“暴露自我”的需求。

第二个原因就是即时化、碎片化的视听需求。一个15秒或者1分钟的短视频可以非常快地满足我们各种场景下的娱乐需要。

第三,娱乐的背后其实也有一种情感需求。尽管网络已经把很多人连接在一起,但大部分人还是会经常感到孤独。这么多拓展社会交往的网络应用真的都转化为强的社会交往了吗?未必如此,大部分人都处在强关系、弱关系之间的“若即若离”。因此,越来越多人需要通过短视频来了解我们想要了解的对象。

比如说,有时候我们在朋友圈上看到别人发表的文字,依然很难走进他的日常生活,如果看到他分享的短视频内容,就会更容易对他的生活方式有直观了解。

最后一个原因,是社会交往和连接需求。我很认同昨天江南春江总提到的“社交化和场景化是未来的传播里非常重要的一环”这个观点。

在餐饮业里,有很多餐饮店会鼓励大家发朋友圈,然后给一个菜免单或者整单打折的优惠,可很少餐饮店会问每位食客的朋友圈里有多少朋友或微博有多少粉丝?

我的粉丝不算多,微博有50万粉丝,微信有七八千个好友。如果我发一个朋友圈,你只给我免单或者打折,那我觉得我的损失太大了。这里想说的是,我很少看见一个店会根据粉丝量来制定不同的优惠模式。也就是说,在促使顾客分享社交场景的时候,能做到精细且精准的餐饮店很少。

就餐后分享关于餐饮内容的时候,我们并不把它作为广告,或者不单纯只作为广告来发,因为这里面有自己的心情,甚至有自己的故事和体验。发一个朋友圈、送一个菜,餐饮店没办法满足其他的社会交往和连接需求,自然很少顾客愿意帮餐饮店做这样的传播。

二、洞察短视频行业的三个关键词

洞察短视频行业又有哪些关键词呢?

第一个关键词是流行文化。流行文化就是:青年到底喜欢什么样的?

当下的青年人特别关注自我,渴望分享,注重心情的释放,进而就有了用户自发的视觉模仿。餐饮行业或者美食生产的大部分内容是相当同质化的,模仿对象包括舌尖上的中国,说明类似的内容对于吸粉是有效的。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

第二个关键词是视觉社交。过去我们习惯在朋友圈进行图文社交,现在则是视觉社交,微信场景里的短视频成为视觉社交重要的工具和方法。利用短视频进行社交,有助于我们在业态的传播结构中连接熟人、陌生人或者半陌生人的关系。

最后一个关键词是流动社会。流动性社会带来了不确定性,后现代有一个这样的描述:在流动的社会情境下一切都可能发生,但一切又不能胸有成竹地、以充满自信与确定性的姿态去应对,这就导致了无知感、无力感、以及一种难以捉摸和难以确认和定位的担忧。短视频这种直白的产品,恰恰契合流动社会的需求和基因。

三、短视频的行业发展与文化变迁

短视频第一阶段的发展是媒体精英在专业生产内容;第二阶段是草根开始为专业机构贡献内容;到了第三个阶段,草根与精英文化并存,短视频平台变得越来越具有垄断优势,视觉传播变为典型的生活实践方式。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

疫情让我们看到更多线上线下一体化的整合、供应链的管理再造,也让我们看到更多交易型的平台、社交型的平台,长此以往,短视频平台很有可能会成为社会的基础设施。不同的平台做着共同的事情,通过服务和信息的连接整合,让自己变成社会的“刚需”。

比如百度当下正在经历重要的战略和升级,即在搜索信息的同时,既看到资讯和知识,还能看到服务。在互联网平台保持垄断优势的前提下,追求自身基础设施化,是未来我们观察行业变化的视角和趋势。

接下来,我会以抖音为例,说明为什么这样的平台会具有如此强大的吸引力。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

今日头条创造了一个核心技术,就是从“人找信息”变成“信息找人”,也就是大家所知的算法推荐。在资讯领域,算法非常强地实现了人、场景和信息之间的智能匹配。这背后体现了欧洲学者所讲的平台社会中最核心的三个关键要素。

第一个是数据化,通过数据捕获来生成人工智能技术;第二个是商业化;第三个是选择性,平台制订了内容呈现的规则,包括算法推荐,用户在其中获得了个性化的需求满足。

数据化、商业性和选择性基本上是互联网超级平台发展运作最核心的底层逻辑。仅仅有算法推荐,抖音就能崛起吗?当然不行,上述的三个关键要素才是短视频平台成为准基础设施的关键。

通过手机摄像头的交互技术,平台可以非常有效地精准捕捉每个人不同类型的数据,包括人脸识别的数据、肢体识别的数据以及手势识别的数据。

这个技术是怎么运转的?人工智能是关键。数据的即时捕捉,数据的智能处理,这些要素使平台在中国这个大场景之下,通过手机的摄像头就能获取到全世界最大的人脸、肢体和手势等数据。

抖音上所有有趣的应用——回到古代你会变成谁、嘴边变成卡通画等功能,基本上都是基于人脸数据而实现的应用场景。一旦有了这个场景,明星玩一下,KOL再玩一下,大众就进行模仿和复制,这样平台就能创造出更多为平台生产内容——也是“数字劳动”的场景,这种数字劳动也可以叫做平台劳动,大众一起在平台上生产、观看和消费。

四、电商直播业态的发展态势

今年疫情期间,当直播这个手段被引入各大平台后,我们发现了互联网平台的一个发展趋势——电商平台的内容化和内容平台的电商化。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

电商平台的内容化,指的是淘宝、京东等电商平台越来越多通过鼓励主播进行直播来增加视觉内容。内容平台的电商化,指的是快手和抖音都在加速布局直播电商。大家会发现像快手和抖音这样的短视频平台,以及像淘宝或者京东这样的电商平台,正在进行合流,直播电商成为嫁接两个平台之间越来越趋同化的工具。

对于电商平台来讲,最重要是通过直播增加内容属性,强化店铺里面的直播手段。头部的平台因为具有垄断优势,所以他们可以制定规则。现在广州有很多职业学校的毕业生都在做档口直播,为此,互联网平台制订了规则,如果不在平台直播6小时,平台就不会给你任何流量的倾斜。

在电商平台内容化背后,我们可以看到这些模式,比如快消品的直播,三个头部平台中主要是做美妆、化妆品、日用品等;小程序直播,鼓励品牌把私域流量跟公域流量进行转化,通过小程序开微店做流量的私域直播;拼多多和小红书也都加入到直播行列……直播电商变成各行各业的工具。

这里有个平台“可供性”的概念。这个平台的运作逻辑怎么样,我就要如何在平台上进行商业布局。做直播带货,一定要立足行业特色,明白企业自身的定位以及品牌的可供性,吸引用户在与平台互动中继续往服务消费中探索。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

值得一提的是,未来,5G技术的普及也会为传媒业态带来新的变革。

我想在这里预测一下未来,5G继续发展下去会怎么样?一定会带来更多的人机交互的场景,未来的餐饮店一定是人联网、互联网、物联网的连接,比如说到餐厅吃饭有可能就有让明星喂食的服务。

这个技术再发展下去,我们会有更多的在连接过程和场景当中的人机交互,视觉的体验会变得更加强大。

五、餐饮业的新媒体传播的创新和策略

在今天的短视频直播风口之下,在未来平台的主导之下,餐饮行业的新媒体传播要如何创新发展?

首先大家要知道,如果无法激发用户的兴趣或者情感,再好的内容也很难真正打动大家。创作短视频内容时,并不一定说是有知识的或者有服务的内容才是有价值的,这种旧观念要抛弃。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

今天,顾客对信息内容的理解是多层价值。大家要做的是把握内容生产的多重价值,最底层是满足基本的情感需求或娱乐需求,中间层是服务的消费价值,最上层则是带来知识的信息价值。

我们选择了一些做短视频营销的案例,包括不同企业的案例和火锅店的案例等等。有些企业是以涨粉为目标,有些则希望增加品牌的露出,更多的是希望短视频服务于我的产品以及品牌价值观的传播。来看一下最典型的四种类型的短视频。

第一类短视频纯粹是搞笑好玩,在本店员工里找有一定表演天赋的来进行表演,这类视频对这个账号有一定的吸粉功能,但很难让消费者对你的服务和品牌有所认知,属于比较好玩和搞笑的类型。

第二类有点像情景剧,但是不知不觉就把徐记海鲜这个品牌放进去了,搞笑中有植入,比第一个稍微有一点品牌露出,但对品牌的内核了解还是很少。

第三类是以产品和服务为主导的类型。喜茶这个视频相当于把员工最爱的搭配告诉了观众,里面有传播知识,观众会觉得我以后在喜茶点单的时候就可以借鉴这个视频的内容。这样的短视频就开始慢慢从表面的品牌曝光聚焦到餐饮业服务的核心,那就是产品和服务。

第四类是很多时候人们在晚上的时候最“恨”刷到的一类视频,它会让你觉得饿得受不了,想减肥却难自控,但也因此起到不错的效果,制作里包含了场景,把品牌植入到场景当中,容易调动起观众的情绪去了解这个品牌。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

上述四种视频类型没有孰优孰劣,但我要说一下我的观点和结论。

过去,在餐饮业的品牌传播中有几个要素是非常重要的:第一个是产品和服务,第二是企业的品牌本身以及品牌的内核,在此基础上还要能找到品牌的价值观,再把品牌价值传播出去。

现在,我的品牌价值要如何契合到短视频平台的新场景和社交化当中?这里就有两个挑战,第一,我的品牌价值在什么场景里推出?第二,我的品牌价值推出之后是否能让观众分享出去?

我们再来看几个案例,《舌尖上的中国》和《寻味顺德》都是将食物跟中国人的情感结合在一起,产品服务+感情/情感是一种方法。

第二个案例是《李子柒》。李子柒的内容核心是画面优美,包含了人们对田园牧歌的美好想象,还击中了人类的情感需求——对慢生活的渴望。

分析这些案例以后,我们大概可以看到新媒体传播视觉化的三个趋势,对此要有更深刻的认知:

第一个趋势是视觉情感化、视频社交化的视觉生活新发展。情感——服务——知识的混合传播模式,使得短视频内容可以定位在不同层面上满足观众的情感需求和社交需求。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

第二个趋势是媒体视觉化、视频专业化的数字传媒新业态,短视频平台的发展强化了视觉化内容的生产,也让媒体更懂受众。

第三个趋势是科技智能化驱动更好的体验。在5G技术的加持下,沉浸式体验将成为未来视觉传播的重要特征。

最后,我想分享餐饮行业视觉化传播的三个关键策略。

第一,我们不管怎么做传播,最重要的内核还是服务的品质、菜品的品质,所以品质是非常重要的,这是基础保障。疫情期间,许多以单品为主的企业都做了减法,特别是减轻了装修设计的重要性,我觉得挺好。

餐企在做品质的过程中会带来消费分层,可以加强顾客对品牌本身的认知。品牌是最核心的资产,一个品牌资产化后会拥有更高的溢价能力,这样就可以走出价格竞争的困境。如何把更多对品质、品位和品牌的思考加入到短视频创作中,是增加品牌价值传播能力的关键。

张志安:短视频时代下,餐企如何利用好新一轮媒体传播红利?

第二个是传播要素。平台分发的时候都会注重这三个传播要素:故事、情感和价值观。

设计情景剧就是讲故事最常用的方法,会让观众觉得这个品牌或者这家餐企好玩。

情感则是在触动不同的人。网络传播最大特征是情感化,情感变成了短视频创意传播中非常重要的基本要素,这个基本要素是由表演者表现出来的,需要由音乐这些辅助要素来协助完成,也是由剧情本身的设计来完成的。

故事和情感之外,第三个传播要素就是品牌价值观。真正伟大的品牌,内核都是高级的甚至高尚的,我们能在一个企业的品牌中注入高尚的价值观吗?这是很大的挑战。

第三个关键策略是创新传播机制。对越来越成熟的餐饮品牌而言,账号矩阵的孵化和培育,不同互联网平台的差异把握和内容分发,都是在为品牌打造人格化属性。打造展现品牌价值观的“人设”是非常重要的。

以上就是我今天分享的内容,谢谢大家!

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