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餐饮企业如何营得先机

方枪枪 · 2018-06-28 17:09:38 来源:红餐网 2750

(红餐网北京报道)6月28日,由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办,红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。

会上,众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境,并围绕“营得先机,餐见未来”主题,分享了精彩的观点。

吉刻联盟CEO史晓明   、西少爷创始人孟兵、品类咨询联合创始人谭大千、串亭创始人丁一、资深餐饮实战导师赖林萍就餐饮企业如何营得先机,发表了各自的观点。

关于营销痛点很多人想去解决但是都不知道怎么解决,做餐饮到底应该怎么做营销呢?

在孟兵看来,流量分线上线下两种,今年以来很多人都非常关注线上流量比如说微博、抖音、朋友圈等等。事实上,我们发现从过去一两年开始,线下流量反而更加重要,所以我特别想建议大家一定要注意自己门店的流量,即便是很多互联网企业我们看到都在线下到处打广告,尤其对于餐饮企业来讲,从事这个行业4、5年,即便在做线上推广、营销的时候,我们会发现效果最好最有效,事实上还是周边一公里之内,两公里之内这种精准的传播。

很多人觉得现在西少爷这个团队特别红,是不是有特别大帮助呢?如果你有4、5家店是用帮助的,如果你有几十家甚至更多,仅靠网络上头条,一次上头条是没有用的,这不足以维系你的发展。

那么如何维系企业的长久发展呢?

第一是持续输出品牌调性,做持续的输出,首先要有一个定位,比如俏江南,如果俏江南塑造成中国文化的代表,持续输出这个概念,我觉得做任何传播一定要做成一根针,这能带动整个业务。前段时间大家说西少爷是京城的工作餐系统,这确实很好,除了有星巴克还有西少爷,很多人在网上留言,我去吃火锅,我去吃西餐,我去吃烧烤,我去吃西少爷,西少爷已经变成一个品类,这种持续的塑造可能不是每天都上头条,但是它对业务增长的推动是非常持久的,甚至五年十年都在持续发挥作用,所以我觉得在营销方面,我们还是要有一个持久的持续的心,要持续输出,不能说能不能突然抖音上面就火了,这个心态是不对的。我们在外卖平台上补帖很类似,都是比较短势,我们很少补帖,因为补帖带来的流量是便宜的顾客,不是本身的顾客,而且折扣是非常有损品牌形象的。

所以我们在所有的营销活动当中,尽可能避免折扣、补帖等等,比如说在平台上,我们的补帖往往是最低的,但是我们销量非常高,在这个培养过程中,我们也是花了很长时间的成本,前期在经营当中没有补帖,因为我们的顾客黏性非常强,还是做好自己的产品与服务,产品与服务要跟自己的定位非常匹配。同时不断输出概念,一方面要会做,一方面要会说,说其实不是说我突然间说什么事,或者什么话,一定要持续这个词汇,不断地输出,年复一年。所以我觉得,这个是我对营销的看法。

史晓明认为,营销分为两个层面,一个是广义的营销,一个是狭义的营销。广义的营销包括整个产业链,整个生态的角度来看现在所处的位置,然后来制定自己的营销计划。而狭义的营销,就是不断地细分领域做宣传。

就共享厨房这块领域在营销上怎么帮助到我们的商家,因为大家知道共享厨房这块领域是提供一块公用的场所,共享厨房给每一个品牌,无论是大牌还是新生态品牌,给他们共享的空间,让他们在这里办证更加容易,工商联条件更加方便,拎包入住,我们提供周遭服务让他做服务更加轻松。我前面提到瑞幸咖啡在我们这儿开了8家,因为我们这儿只有8家,当我们有30家时候他们开30家,当我们有50家时候他们开50家。还有一个台湾品牌做锅贴的,他不知道怎么进入上海市场,他现在进入市场。我们让大家轻松拎包入住,投资成本低。

我说一个非常简单粗暴的营销方式,我们有一个客户很有意思,他也是做传统的混沌、饺子之类的,但是质量做的很高,馅很好吃,他把他的顾客留下来干了一个什么事儿,把流量变成了留下来,把顾客价值进行复用,他做了线上和线上的结合,他通过做外卖,这个可能是低毛率但是高频次的事,他导到他的店铺,卖坚果的,听说饿了么要投资他。他们都是奇葩,千奇百怪,但是也代表未来,给我们做营销,给我们公司带来了新的启发。

谭大千:我讲一下我感受到的餐饮的核心痛点,因为我们服务过一些大的品牌,在这个过程中间也服务过一些崛起的网红品牌,我们发现中间有一个最核心的共鸣点,他们共同思考时候有一个痛点,这个痛点恐怕是来自于对品类选择的问题,就是营销后面的动作技巧很多不断地推陈出新,变换花样非常多,很多人天天也都在看,天天也在学,但是发现,所有这些营销作用于自己企业的时候那个出发点是最难受的,不管企业大与小,不管做了多久,面临的都是这个问题。我讲的第一个很关键的点,通常大家在说我们在品类选择中间,往往爱说一个词叫我要给我自己品牌要在类别中间做个定位,而一说做定位时候大家往往爱说一个概念,我得作出点差异化,我得跟别人不一样,我卖的东西跟别人不同,我告诉大家,这个中间其实藏的有巨大陷井,我常说的差异化陷井。

举个例子,通常讲一个菜市场,菜市场有十家卖猪肉,有一个摊位说你可以卖猫肉,这是品类选择,你难道因为十家卖猪肉的你就不卖猪肉卖猫肉吗,我相信大家可以作出合适的品类选择,所以这就是差异化陷井。所以不要说我做牌子,我做定位要做得跟别人不一样,你要研究你所存在的类别处在什么阶段,品类是动态发展的,你做品牌你所有的差异化动作是现在哪里呢,是你在这个类别当中的表现有没有足够有核心,有没有代表这个类别让别人了解,所以把这个关系理清的话就已经走了一大步。

丁一:作为企业经营活动来讲,营销最终的目标应该是要提升营业额,或者至少说是提升顾客的数量,包括初次购买的顾客数量复购的数量。

一个餐厅生意持续好或者一个品牌生意持续好一定是深刻地满足了他的细分顾客的需求,或者说他顾客的消费体验特别好,这个体验的环节特别多,包括产品好不好,选址好不好,品类好不好,营销好不好。我们在生意不够好的时候首先容易怀疑一件事情就是我们的营销好不好,这是很有意思的现象。

但事实是,生意不好的原因大多在非营销方面。比如选址方面,我们缺乏足够信息了解同行的动向,所以作为很多餐饮企业来讲问题出在这里,我的产品不够新,不够好吃,不够满足客户需求,或者定价有问题,得罪了顾客,所以到底怎么判断是我营销不行还是基础环节不行,大数据解决了这个问题。

我们线上购买可以获得大数据,但是对于很多外卖比例不大的店怎么去获得这些数据呢?我自己的经验是不断进行深入的广泛的行业考察,比如做一个烧烤店,就要去所有的烧烤店亲自去考察,哪些做得不好,哪些做得不错。除此之外,还要去看火锅店,因为烧烤和火锅都是大家聚会的选择,火锅对烧烤有什么冲击,详细考察之后才能知道,如果我这些基础环节在平均水平之上,但是我的生意没有他们好,可能是营销我要去发力,但是如果是这些基础环节远远低于行业,那我们不应该把力气用来做营销,应该着力于这些基础环节。

赖林萍:真正的营销一定是建立在运营的基础上做营销,从我的角度来说,包括我现在辅导的一些餐饮品牌来说,我来给一些企业做营销方案,包括做定位方向的时候,我给的建议只有两个。

第一,你在你的经营基础上是不是能够去做营销,如果你的产品、你的运营是不完善的,我是不建议去做任何营销的。你的团队不完善,我也是不建议做任何营销的。营销是一把双刃剑,能够让你起来,也同样让你死下去。

第二,营销首先在你的团队建设比较完善的前提下,去搭建一个营销体系。这个营销体系当中包括你的团队,包括现在一些客户管理的软件,这需要一些数据支持,我们根据数据的分析去有针对性的做线上和线下的营销。

比如,6月份的高考季,全中国每年有那么多家庭盼望着自己的孩子能够考进大学,焦急在大学门口、中学门口等待自己的孩子,炎热的夏季怎么办?餐厅员工大热天地骑着自己的自行车,去给家长送饮料,送水,全部是免费的,然后所有的家长每人手上有一张免费的券,他们的孩子在今天中午可以到这家餐厅享受一份免费的高考爱心餐,孩子来吃了家长能不来吗,家长来吃肯定是收费的对不对,每一位家长还拿到一份礼包,礼包里面有毛巾、矿泉水、风油精、扇子,还有一份毕业谢师宴的套餐,这个谢师宴套餐券就是非常精准地送到家长手上,他们的孩子如果谢谢他们的老师,或者真的考进了大学,他们能不到这家餐厅用餐吗?其实营销就是在我们的生活当中,营销就是在我们的身边,我们是不是去发现了这些东西。

孟兵认为,做营销一定不能盲目。如果你开了一个小店,上一次头条没有问题,如果我们要做连锁,真的是没有价值的。所以我讲持续输出。

三个建议,一个建议是,补帖、折扣获得的流量全是假的,不要沾沾自喜,也不要白花钱。第二,我们要站在品牌的高度,不是营销的高度。第三个,一定要精准做,对餐厅来讲也要分析类型,我有没有必要做那样高价格的,有一个花了我一笔两百万的广告费,真的没有效果,还不如花10万做一个精准的。

史晓明:因为我们做共享厨房联盟,它是一个非常有意思的地方,你在这里可以看到一些传统的大牌,比如海底捞、小南国、汉拿山在我们这儿,你还看到有一些不知名的品牌在我们那里,他们各有各的方法、各有各的营销方式。其实俏江南包括北京宴的营销其实成本很低,他是抓住了顾客的感觉,在卖感觉,抓住顾客的心,这个营销方式是最高明的。

把老顾客抓住,把老顾客复用,就有了复购率。比如我们经常非常关注饿了么、美团的各项数据,复购率是非常重要的,有了说上面一段,抓住老顾客,形成复购,完了吗?其实老顾客是最好的营销工具,一定要让他们把这些老顾客复用出来,让他们形成裂变式营销。

吉刻联盟在这方面会根据不同商家的不同情况,你是大牌,品牌知名度很高,品牌已经在这个段位上了,品牌知名度已经可以形成品牌议价了,没必要搞那么大活动。我们其中一个品牌特别有意思,就是50减2,因为饿了么给他补帖2万,他实际上是不想做的,但是单量非常高。其实外卖这个领域已经发生多样性变化。我其实在海底老做冒儿菜(音),我们借助第一轮红利起来了,当时大额折扣和补帖是互联网的营销方式,它适合大平台做,当落实到自己品牌上怎么做?可能经历了第一代,我们到第二代,可能只有那些适合大额满减,现在到了第三步,通过品牌力实现营销力,通过老顾客形成复购,形成裂变式营销。

用一句话来总结一下怎么做营销更好

谭大千:做营销,选择品类非常重要,你的品类定不住,你的营销就没有效果。在品类选择层面上,如果你不能够找到一个上升非常好的类别,你不能在这个品类中间选准你的位置,你不能把你的类别边界划得很清楚,你发现你后续所有做的营销动作,的的确确就没有累加效果,就是分散的。

很简单的例子,比如你搞一个门店事件,搞一个活动,但是你发现每次搞的促销活动主题都不同,活动都不同,你会发现品牌是分散的,没有把所有做的每一个动作得到一次累加,因为最初的定位没有做,你偷了这一步懒,偷了一步懒以后所有的动作都会在这一步上累加。

丁一:对于企业发展早期,营销确实也非常重要,就好比很多人,包括像我们最早会想,你不管我产品做得扎实不扎实,品牌定位清楚不清楚,反正你能不能给我把人弄来,其实大家确实有这样的诉求,这个其实就是一个引流的过程,其实营销是一个管理行动,有五个环节组成,第一个环节就是曝光,把自己的信息抛出去,第二个环节是注意,因为信息曝光在顾客面前不一定注意到,通过差异化展示让顾客注意到我们的信息。第三,认知,当顾客看到你的信息引起注意之后他要看位置和价位,如果符合的话就有第四个初次购买,如果都好的话就再复购。这样从上一个环节到下一个环节转化率有天壤之别,我们想要火就是曝光和注意两个环节,甚至得到认知之后能不能让他进店这个很重要,如果我的信息里面没有让他来消费的优惠信息这个传播力度也不是很大。

另外,比如说从注意到认知这个环节也有这个问题,我们当信息量说很多时候,我们想把自己的品牌情怀、故事都表达给顾客,但是如果你是想下或者线上的广告只有几秒钟时间,所以把那些信息给顾客,这是一个优化过程,所以做详细优化,无数种方案,甚至做测试,哪种方式更让顾客注意,是声音大一点,还是一点,就这样每一个环节到下一个环节做不断优化,直到转化率达到好的水平。

发一百张传单能有3到5个进店,如果是同城微信传播是千分之一,所以根据成本选择最优的方式导流量。其实点子创意无非就是这些,渠道也就是这些,每个渠道都要用,用得比别人好一点点就能得到收益,不要想我用了这个点之后店就爆了,其他的都不考虑。只要我们传播过程中赶上那个漏斗就很好,但是我们不见得赶上那个时间点,所以不断优化营销的每个细节,这是我们的思路。

赖林萍:我一直是说营销只是一个企业的锦上添花。现如今的餐饮市场,你有好产品,未必生意能够做得好,这是大实话,我相信在座的各位餐饮人都能够明白,现在你有好产品,真的生意不一定能够做好。如何把产品做营销的点与品牌相结合,这个才营销为品牌带来的价值。做营销活动,周期性很重要,所谓的周期性就是说,你要加深你的消费者的记忆点很重要。举个很简单的例子,为什么大多数的满记甜品在市场上有那么多网红店产品他还能够活下来,首先它的产品有一些更新迭代,然后它的产品组合非常不错。所以说我认为,一个餐厅里面,产品组合搭配是非常关键点。其次,每次做营销的周期点非常重要。满记甜品每个星期三都有一款指定的产品,这个指定产品能够代表他品牌核心产品,它是买一送一的,这个产品它作为营销买一送一他能够持续一年两年,让所有的客人能够记住,只要到了每个星期三,我想吃甜品,脑子里面第一反应就是满记甜品,我认为你让消费者记住这个点,以及做活动的周期性很重要。

市场上有些活动每个周期点非常短,可能只有三天,可能只有一周,甚至想来的客人刚刚知道有这个活动,下次来吃活动就没有了,所以他怎么记住你这个品牌。所以要让客人记住品牌,加深印象,产品文化,而产品文化和产品组合与品牌是相结合的,做的这个营销,然后周期性,这个是非常重要的,希望给到一些餐饮人建议,能够帮助到大家,谢谢!


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