三明治，正在撕下“白人饭”标签。

“风很大的三明治终于开到公司楼下，但工作日中午要排队40分钟。”

“该它卖68元一份，到底是谁发明的，吃过一次就忘不了。”

最近，一个名叫“CappuccetoRosso小红帽”（以下简称：小红帽）的三明治品牌热度高涨。

线上，网友安利、打卡小红帽三明治的帖子不少；线下，这个品牌去年底开始设立独立门店，在短短几个月内已经开到了北京、上海、南京等地，深圳店也在围挡中。

更魔幻的是，还没等品牌正式铺开独立门店，市面上已冒出大量“同款”：有网友发现7-Eleven便利店上架了名字高度相似的三明治，短视频平台充斥着“小红帽配方教程”，甚至有人冒充官方兜售原料、开设培训课。不少消费者压根不知道“小红帽”是个品牌，还以为是一种新品类。

把视线从单个品牌移开，整个三明治赛道的热度最近也在不断升高：赛百味正进入前所未有的扩张周期，年内计划新开超350家门店；还有肯德基旗下KPRO、巴黎贝甜、奈雪的茶、正新鸡排等不同业态的连锁巨头，也在不约而同涌入这条赛道。

△图片来源：赛百味官方微博

长期以来“不温不火”的三明治，为什么突然成了香饽饽？它有机会像汉堡那样，在中国跑出更多连锁品牌吗？

01.从9.9元到68元，三明治赛道涌入各路玩家

眼下，三明治这条跑道上的玩家，大致可以分成三类：新锐独立品牌、长期深耕的老玩家，以及带着各自算盘跨界的“外行”。

小红帽是新锐品牌的代表。它的“出身”很特别，最初没有自己的门店，靠“寄生”在咖啡馆里卖三明治。2025年底，它决定自立门户。据其官方小红书数据，截至6月16日，第五家直营店在上海港汇恒隆广场开业，此前4家则开在北京和南京，目前深圳店也在筹备中。

△图片来源：小红书截图

据了解，小红帽的独立门店不仅延续了招牌三明治产品，还新增了披萨、牛肉碗、小吃和饮品等品类。其三明治系列在命名上颇具巧思，如“觅食者”“猎人”“会游泳的猪”等，充满趣味性，单品定价仍维持在68元一份。

从“店中店”到自立门户，消费者也颇为捧场，小红帽官方账号“小红帽三明治（帽总）”下，“求开店”的留言不在少数。

小红帽三明治之外，开业不到半年的 Nerds也已成为上海备受追捧的网红三明治小店。其主打意式佛卡夏三明治，采用14小时慢发酵工艺，口感松软、风味独特，单品售价在48元至68元之间。

据媒体报道，该店刚开业时人气爆棚，每天100个三明治，11点开门，不到12:30便全部售罄。

除了新锐品牌，头部品牌同样在发力。6月初，赛百味中国宣布，2026年计划新开350家以上门店。这个数字极具冲击力：自1995年进入中国市场，品牌直到2023年5月才突破500家门店。也就是说，其2026年一年的开店目标超过前三十年总量的一半，扩张步伐堪称“狂奔”。

与此同时，一批跨界选手也带着各自的“算盘”入场。

有的品牌是在原有产品矩阵上新增产品线，用三明治拓宽品类边界，减少对单一品类的依赖。

例如肯德基旗下的KPRO肯律轻食，其6月中旬上新了香烤鸡肉能量PRO三明治和金枪鱼鸡蛋能量PRO三明治，套餐定价分别为29.9元-32.9元。有消费者晒图评价：“深圳店已经出了一段时间，这个月吃了不下8次。”

△图片来源：小红书截图

同月，知名烘焙品牌巴黎贝甜，也在北京开出全国首家创新试验点，门店内专门增设了现制简餐中岛，用以现做三明治系列简餐产品。

年初，奈雪推出了法式佛卡夏系列，全天售卖，口味从大满贯牛肉酸菜到泰式风味烤鸡、黑松露黄金蛋；近日，古茗也悄然上线三明治新品，定价7.9元起，目前仅在浙江、江苏部分城市发售，杭州、广东等地暂未开售。

还有品牌“另起炉灶”，直接孵化新品牌，试图在三明治赛道尚未定型时，提前卡位，建立自己的品牌认知。

例如正新鸡排旗下的正新三明治，2024年成立，如今仍在进一步拓店。品牌已在杭州、南京、长沙等地开出十多家门店，上海店正在围挡中。菜单显示，正新三明治的产品单价延续了正新鸡排的性价比策略，在9.9-23元之间。

△图片来源：小红书截图

红餐网还注意到，2025年，寿司品牌N多寿司也在无锡开出了现烤三明治专门店NDOU，该店以三明治为核心，搭配能量碗、沙拉、寿司、咖啡及小吃，构建起多元产品矩阵。其中三明治约为6款，单价在19-28元之间。不过目前该模式仍处于单店试水阶段，尚未开始规模化扩张。

从网红品牌到国际巨头，从专业选手到八竿子打不着的跨界玩家，多股势力涌进了三明治赛道。

02.“水土不服”的三明治，在努力撕掉“白人饭”标签

在大多数中国消费者的印象里，三明治的画像大概是这样的：两片干冷的面包，夹着薄薄的火腿和生菜叶。它拥有“白人饭”的经典标签：冰冷、寡淡。

但这个刻板印象正在被改变。为迎合本土消费者，品牌们纷纷在三明治的口味搭配、制作方式等多个维度上进行重构。

△图片来源：图虫创意

其一，是从冷食到热食的转变，试图扭转“三明治=白人饭”的刻板认知。

过去，三明治在中国最大的问题之一就是冷食，因此，品牌们如今都在想方设法把它“变热”，更有锅气。

譬如，赛百味将“帮我热烤”功能置于小程序首页显眼位置，冬季还特别上线保温系列，进一步强化热食体验；上海的三明治专门店品牌“来赛噢”更是直接通过中式烹饪的方式制作三明治，主打馅料现炒，牛肉现炒、鸡肉现爆，并将其夹进面包里；NDOU则从面包入手，强调法棍现烤，以内外皆热的方式与传统的冷切三明治区别开。

在产品从冷变热的同时，品牌们也在积极解决三明治口味寡淡的问题，尝试用更适配“中国胃”的调味来提升吸引力。

比如赛百味与米其林餐厅星厨合作，推出“中国味儿”系列：针对嗜辣人群研发除了麻辣双椒酱，从老北京传统名菜炙子烤肉中寻找的京城风味灵感；还将福建漳州的春笋和进口牛肉巧妙搭配，碰撞出地域融合的新口味。

不少消费者在社交平台上点赞：“麻辣双椒酱真的很‘川味’，终于告别千篇一律的蛋黄酱了”“鲍鱼海鲜三明治用料扎实，吃出了中西合璧的惊喜感”。

△图片来源：赛百味官方微博

巴黎贝甜则推出了融入北京二八酱调味的牛肉三明治、使用西南地域食材的木姜子辣椒牛肉三明治等；奈雪也在佛卡夏里加了“大满贯牛肉酸菜”这种中式元素。

这些尝试让三明治不再是简单的面包夹火腿、生菜，而是开始出现鲜明的地方风味和复合调味，既解决了“冷”的问题，也回应了“淡”的痛点，在产品层面建立起辨识度。

其二，是顺应“轻负担”趋势的健康升级。

除了温度和口味，健康也是驱动这个品类迭代的关键力量。品牌们希望在不牺牲口感的前提下，让三明治变得更“轻”。

以小红帽为例。它的走红，与产品定位有关。

红餐产业研究院发布的《烘焙品类发展报告2025》显示，在烘焙品类中，消费者对低糖、低脂、无添加等清洁标签的关注度正在上升，健康属性在购买决策中的权重有所增加。

小红帽的产品策略与此趋势较为接近。例如，肉类多采用烤制或低温慢煮，搭配适量奶酪酱料和蔬菜；配料中加入菌菇、羽衣甘蓝、芝麻菜等食材。从产品结构来看，这种搭配在提供饱腹感的同时控制了热量，回应了部分人对“热量高”的顾虑。

△图片来源：小红帽官方账号“小红帽三明治（帽总）”

总体来看，三明治正在经历一次从洋快餐到本土化日常餐饮的转型。品牌们不再简单照搬西式冷餐模板，而是尝试在面包与馅料之间，加入更多符合中国消费者口味偏好与饮食习惯的元素。

03.三明治赛道，能否跑出一个肯德基、麦当劳？

同样是“两片面包夹一切”，汉堡在中国长出了肯德基、麦当劳两大品牌，也“孕育”了华莱士、塔斯汀等超万店规模的本土玩家；而三明治，却总是“不温不火”尚未诞生一个真正意义上的代表性品牌。

为什么？

首先是产品本身“冷”的基因与中国胃的冲突。

三明治在中国最大的标签是“冷食”，这在讲究“锅气”和“热乎”的中国饮食文化里，天然处于劣势。如今一众品牌开始强调“热烤”、“现炒”，都是在试图修补这个“先天缺陷”，但要扭转这种消费认知，仍需要时间。

其次是消费场景受限。

在中国消费者的认知里，三明治天然与“便餐”绑定，要么是上班路上从便利店带走，要么是健身后的热量补充，很难成为午餐或晚餐的主流选项。这种场景局限性也影响到品牌的经营策略。不少品牌选择放弃单一的三明治专门店模型，转而以综合门店覆盖更多时段。

△图片来源：图虫创意

最后是玩家的体量不够。

过去很长一段时间，提起三明治，消费者能叫出名字的品牌屈指可数，这个品类更多出现在7-11、全家等便利店的冷柜中，专门店玩家数量有限。红餐大数据显示，2024年西式快餐市场中，汉堡品类占比超过七成，比萨约占16%，而三明治、塔可、炸鸡等其他细分品类合计仅占约13%。

玩家少，意味着市场曝光不足、品类教育成本高。大部分消费者对三明治的认知停留在便利店冷食或赛百味的冷餐层面，很难形成持续的品牌关注和消费习惯。

反观汉堡赛道，几个主要玩家的体量摆在那里：麦当劳、肯德基、华莱士、塔斯汀、汉堡王，几个品牌加起来数万家门店，这是一个消费者天天能见到、随时能买到的产品。

庞大的门店网络带来了持续的品牌曝光和消费者触达，成熟的供应链和广泛的客群又为产品创新提供了充足的空间，借助赛道热度，品牌能够更好地围绕汉堡这个大单品做研发、做创新。

然而，这种由规模驱动的正向循环，三明治目前还难以形成。

部分新兴品牌，即便在小众细分中找到了自己的位置，但这种成功很大程度上仍然只停留在有限客群中，这类品牌的用户往往对价格不敏感、对品质有要求，市场规模天然有限。

网红品牌的出现、头部玩家的提速、跨界者的涌现、产品的升级，都在让这一赛道升温，这个长期存在感较弱的品类，终于被拉到台前。但从有品类到有品牌，真正的下半场才刚刚开始。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：倩君。头图源自图虫创意。