棒约翰&奥尼尔联动上线，看名人ip如何成为品牌出圈利器

红餐编辑部 · 2023-11-01 13:52:10 来源：红餐网

比萨作为一种舶来品，通过近十年的沉淀已经变成中国人餐桌上常见的菜品之一，它作为一种分享型的食物，在年轻人的聚会以及家庭聚餐等场景中出现频率都十分高。巨大的市场资源以及市场潜力让无数比萨品牌欣然向往。必胜客，达美乐、棒约翰等知名国际连锁品牌这几年都在暗暗发力，在选择代言人、ip联名、产品创新等方面都动作不断。

品牌联名爆款ip

是年轻化品牌形象的新利器

国外品牌想快速打入中国市场，拉拢中国年轻人的心，最便捷的方式就是做联名。和最火的游戏、最热门的idol或者一切有超高热度的ip联名就可以在最短的时间内打造出爆款。必胜客就是走的这条道路。

必胜客和原神的联名在前段时间刷屏了各大平台，原神作为目前游戏行业的头部项目，无论是玩家数量还是流量热度都是其他游戏望尘莫及的，而它的玩家也大多聚焦在年轻人。必胜客选择它作为联名伙伴，无疑选了条非常好的一条曝光路径，无论是从品牌曝光角度还是品牌年轻化角度都是一次非常成功的合作。

在玩法上，必胜客在门店场景搭建、物料周边、联动套餐上都投入了很多心思和精力，将ip特征充分地融入了用餐场景中，很好地把2者记忆点捆绑，增强消费者用餐体验感。

代言人不再尊崇“流量至上”

能产品深度结合是关键

头部比萨品牌棒约翰也同样选择借力ip来助力品牌曝光，但它更偏向于把名人ip和产品相结合。一直以来棒约翰因“更好的馅料，更好的比萨”而闻名于世，它希望比萨可以将人们聚在一起。秉承着这样的品牌思维，那么“家庭/朋友聚餐”无疑是品牌想占据的消费场景，而做一款超大的比萨似乎是切入这种场景的好办法。奥尼尔“超大只”的形象已经深入心，“奥尼尔比萨”自然而然实化了大众的认知，因此品牌轻而易举地通过代言人的形象打出了产品的特点——大。16英寸比萨&超量的66片意式腊肠和芝士完美呼应产品slogan“更大尺寸，更多芝士”，直击特定场景人群的需求，让人们在聚餐等场景中自然而然地想起「奥尼尔比萨」。

我们会发现棒约翰不仅充分运用奥尼尔这个人物ip的热度去推广或者曝光品牌，还从产品角度出发，为它的新品找一个最合适也最容易把产品概念打入人心的代言人，显而易见奥尼尔的人物形象十分符合这点。可以预见，哪怕在过去很久的时间里，人们的记忆点也会停留在：棒约翰有款比萨和篮球明星奥尼尔一样“超大只”。

为了扩大热度，棒约翰也努力打造营销话题。「与奥尼尔人形立牌合影送10000个免费比萨”」的话题热度在互联网上也迅速传播，消费者和奥尼尔立牌的合影更加速了产品的曝光度。除此以外棒约翰还做起了公益消费：对于在中国市场出售的每份奥尼尔比萨，棒约翰都会向公益机构捐赠人民币7元。使消费者代入场景化的消费意识的同时，也提高品牌好感度。其实棒约翰在产品创新的路上一直动作不断，之前推出的“一口比萨卷”以及“黄金脆芝底比萨”市场反响就很不错。

这几年比萨行业明显卷起来了，经常在各平台推出低价折扣促销，但价格战绝非品牌所乐见，比萨品牌如何在产品创新与营销上突围才是关键。其实除了必胜客和棒约翰，另一连锁比萨品牌达美乐的创新方式也值得市场关注和借鉴。它从消费行为入手，让消费者从简单的“选择-购买”的流程中跳脱出来，开启了DIY小课堂，增强了消费趣味性，也让品牌正向记忆点更丰富了。

但是无论是哪一种形式，相信品牌的最终目的都是去塑造品牌形象，打出产品的优势。棒约翰选择奥尼尔，不仅借力奥尼尔篮球巨星的身份助力品牌形象，“超大只奥尼尔”还同时打出产品“大”的特点。因此从上述几个品牌的动作和最终的效果看，棒约翰这一次的联名逻辑似乎是最接近“最终目的”的。