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对话朱光玉火锅馆,揭开火锅“排队扛把子”的秘诀

周里希 · 2023-01-10 22:08:54 来源:红餐网

一个品牌走红的背后,有一定的偶然因素,但更多的还是必然联系。过去三年,朱光玉火锅馆点燃了市场,其中有何秘诀?站在餐饮复苏的“阵痛期”,它又会如何延续品牌势能,做出哪些改变?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:周里希。

根据红餐大数据,火锅是我国餐饮市场中的第一大品类。过去两年,火锅赛道仍在扩容,品牌门店数持续增加,但“内卷”、同质化等现象也愈演愈烈。从产品、门店空间设计,到品牌营销方式,火锅品牌们想要走出一条与众不同的道路都不容易。

与此同时,餐饮行业的经营环境和过去相比发生了翻天覆地的变化。疫情冲击持续不断、供应链体系日渐完善、直播平台悄然兴起等种种外部因素的影响,令火锅品牌们的经营方式不得不随之改变。

在这样的背景下,朱光玉火锅馆用两年时间从重庆跑了出来,并且实现了全国连锁扩张,不仅掌控了无数粉丝的味蕾,也吸引了业内人士的广泛关注。

近日,在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》第8期,朱光玉火锅馆首席创始人梁熙桐与新餐大创始人唐之婷来到直播间,探讨了未来餐饮经营形势与火锅品类发展变化,同时也揭开了朱光玉火锅馆“排队扛把子”的秘诀。

梁熙桐认为,打造差异化是朱光玉“突围”的秘诀。他表示,未来餐饮行业实现复苏还需要时间,火锅品牌要了解整个餐饮市场,紧跟时代的步伐,经营者更要时常站在消费者的位置上,全方位满足消费者的需要。

唐之婷则直言,许多老一辈餐饮人觉得火锅品类难以创新,其实并非如此。她建议,餐饮人不妨多研究消费者画像、研究用户群体,找到用户群体喜欢的东西,将它带到自己的品类当中。

以下为直播对话实录:

餐饮复苏需要时间

社交属性强的品类恢复更快

红餐网:12月以来,餐饮行业的经营环境发生了很大变化,随着全国放开,我们观察到行业正在逐渐复苏。尤其是元旦期间,各地许多餐厅都迎来了颇具“烟火气”的热潮。

梁总作为朱光玉火锅馆首席创始人,能否与我们分享一下朱光玉火锅馆近来的情况?有不少观点认为,放开后,火锅将是恢复增速较快的品类,对此您怎么看?您对餐饮经营的短期形势有怎样的预判?

梁熙桐: 全国各地调整了防疫措施后,朱光玉经历了断崖式下跌,基本上门店业绩掉了70%左右。但到了12月20号左右,我们的业绩逐渐恢复,从圣诞节到元旦节,朱光玉所有直营门店基本上已经恢复到70%-80%,朱光玉上海、成都门店的跨年夜排号数更是突破1000+。

其实12月以来,我们的经历也跟我们之前预判的基本一致。餐饮人的春天一定会来,但可能不在眼下的时间段。虽然朱光玉恢复得还不错,但餐饮整体复苏还需要2-3个月,到了4月底或者5月初时,可能会迎来一个小高峰。

总的来看,春节过后的这小半年里,餐饮经营可能比较有压力。但到了4、5月份,冬天过去了,气温逐渐回暖,也逐步进入到暑期档,迎来传统的餐饮经营旺季,这时餐饮应该就会复苏。

在不少人看来,火锅将是恢复增速较快的品类,我也认为如此。火锅社交属性强,非常适合聚会,是一群人的狂欢。大家有社交、聚会的需求,经历了这么长的一段隔离期、康复期,内心的需求反而更强了,所以放开过后,火锅往往会成为人们聚餐消费的首选。通过2020年的数据我们也能发现,火锅品类的恢复速度确实是非常快的。

红餐网:之婷老师一直以来都在为餐饮商家和品牌赋能,据您所知,您身边的餐饮商家们近况如何?针对各地餐饮的复苏速度,您怎么看?

唐之婷:我每天都在直播,直播间里有着全国各地的学员,从他们反馈的情况我发现,现在复苏的两极分化非常严重。

部分一线城市的餐饮商家,周末和元旦的恢复情况非常不错,很快就回到了往日排队的模样;但在一些小城市乃至乡镇里,不少餐饮商家在元旦前就已经放年假了,他们没有赶上这一波小高峰。我最担心三四线城市的中小餐饮商家。在恢复前夕会有一道坎儿,他们很可能迈不过去。

地域之间有差异,品类之间也会有差异。具有社交属性的餐饮商家,或者像朱光玉这样连锁模式的火锅店型,其实恢复得都挺好。

朱光玉足够特别

才能从红海赛道中杀出来

红餐网:疫情三年,火锅市场快速变化、加速洗牌,赛道仍然持续内卷。根据我们红餐大数据,火锅市场仍在扩容,包括朱光玉在内的一批实力品牌持续扩张,交出了不错的成绩单。但与此同时,一批火锅品牌出现了经营亏损,甚至陷入关店收缩的困境。

朱光玉是在疫情之下诞生的品牌,是“冬天的孩子”。梁总作为火锅赛道的亲历者,可否与我们近一年来火锅赛道发生的、让您感受尤为明显的变化?能从内卷的赛道中杀出,朱光玉到底有什么秘诀?

梁熙桐:这两年火锅赛道确实十分内卷。不是说“卷”低价套餐这一类的,而是指整体运营、产品呈现、空间设计等多方面。消费者其实也能看到,现在市面上头部的火锅品牌都很“拼”。

朱光玉从2020年3月开始立项,6月时开始产品设计、VI设计以及空间设计,到了9月首店开始营业。从时间节点上看,我们的确是“冬天的孩子”。

但疫情之下仍有许多机会,关键看如何把握。就比如说我们的首店位置很好,它不仅没有转让费,而且租金相对比较便宜,这就是一个机会。所谓“危机”二字,既有“危”的一面,也有“机”的一面。

无论外部环境如何,做品牌要有思维理念和底层逻辑。朱光玉之所以能在两年多时间里快速成长起来,没有所谓的秘诀,其实就是在做差异化。

空间设计上,我们在做有国风潮流感的废墟风。这区别于传统废墟风,传统废墟风非常不适合火锅,因为它只有黑白灰的色调。整体看下来,传统废墟风的装修展现偏“冷”,与火锅的“热”不适配,火锅一定要有烟火气。

朱光玉在废墟风的基础上融入了中国风,灯笼、琉璃瓦等元素已经成为门店的标志。此外,门店还融入了金字招牌、瓷砖灶台、风水鱼缸等潮流明星打卡元素,创造了能吃能玩能“出片”的用餐环境。

朱光玉也在做明档,但它和其他品牌的明档又有差异。一些品牌的明档厨房是为了体现厨房卫生干净、厨师操作规范、食材新鲜可口。朱光玉的明档是为了做更多有烟火气的菜品,如炒饭、包子等,烹制这类菜品时往往“锅气”四溢、“炊烟袅袅”。

在火锅赛道乃至餐饮全行业当中,烟火气非常重要。防疫措施调整后,大家都看到烟火气回来了。而所谓的烟火气,其实就是我们日常的生活气息,或是我们向往的生活。朱光玉愿意在这方面做一些尝试,希望能满足消费者对烟火气的追求。

最后,朱光玉的产品设计同样追求差异。两年多来,我们没有强调过毛肚、鸭肠、腰片,这些我们门店其实都有,但不是主打产品。朱光玉主推的是藤椒牛舌、虎皮凤爪、米汤鱿鱼等,这些产品在市场中没有或很少见。

各方面的差异化形成了朱光玉独有的风格。朱光玉足够特别,才能快速地从红海赛道中杀出来。

红餐网:梁总能否再细化地讲解,形成如此差异化的能力来自哪里?

梁熙桐:朱光玉是全新的品牌,但我们团队里其实没有新人,都是餐饮里的“老炮儿”,不少人甚至深耕餐饮十年了,对产品设计、空间设计都有认知和逻辑,对消费者也有很深的了解。

最开始设定消费人群时,我们认为18-35岁女性消费者占比会很高,后来在之后的日常经营中发现,事实也确实如此。

朱光玉总会站在消费者的角度思考问题。我常和团队说,你们要“爱他所爱”,要了解和喜欢顾客所喜欢的事物。

以产品为例,朱光玉之所以主打藤椒牛舌,是因为在2019年时,市面上的烧肉十分火爆,而在日式烧肉里厚切牛舌非常出名,它的口感很好,价值感也很高,几乎每一家店都会把它当作主打菜品。当时,我们把“厚切”改良为更适合火锅烫涮的“薄切”,再放入藤椒进行腌制,朱光玉的头牌菜品就这样诞生了。

在甜饮品方面,其实我们当初也想主推甜品,但当时离我们首店不远就是卤校长,他们的甜品是免费的,我们难以形成优势。反之,我们发现川渝的火锅品牌当中似乎没有做特调饮料的,这是机会。

做暴打柠檬茶时,朱光玉最先用了类似星巴克用的杯子,做出的产品非常好喝,但是没有特色。饮品好喝远远不够,必须要有营销亮点和卖点。所以我们把矮杯替换成了较高的手握杯,并在杯中做了一个冰柱,非常具有视觉冲击。

暴打柠檬茶的定价也有讲究。刚推出时,它的定价是9.9元,极致的性价比。暴打柠檬茶口感适宜、颜值高,有营销卖点,定价也合理,所以当初这款产品做出来以后,我就认为它一定会火爆,后来消费者也给了团队很好的反馈。

再聊回装修风格。朱光玉最初之所以能够“出圈”,很大程度也是凭借空间设计。当时团队提出要做复古风,但却不要文和友那种复古。

文和友的复古是复刻我们这一代小时候的场景,确实能勾起我们的回忆。但我们却不想要这样,因为朱光玉的消费者还有95后和00后,他们小时候的场景与我们这一代完全不同。我们既想抓住一些复古的元素,也会融入潮流的内容,这样一方面更加满足朱光玉受众群体的喜好,同时也形成了足够的差异化。

朱光玉的产品、空间都是独特的,这就是它跑出来的原因。现在我们市场部、研发部外出调研时,往往不会去火锅门店,火锅店同质化太严重,我们反而会去考察泰餐、韩餐,寻找其中的热门菜品再进行转化。

红餐网:之婷老师怎么看待火锅赛道同质化竞争的现状?朱光玉产品创新、破圈的路径,您觉得能给餐饮人们哪些启发?

唐之婷:朱光玉用了许多互联网思维,如用户思维等。餐饮人不妨去多研究消费者画像、研究用户群体,找到用户群体喜欢的东西,将它带到自己的品类当中。

许多老一辈餐饮人觉得火锅品类难以创新,其实并非如此。火锅包罗万象,只要是群体喜欢的、流量高的、满足打卡拍摄需求的产品,老板们都可以尝试将其融入进来。

朱光玉没有厨政部

供应链完成所有产品输出

红餐网:有人认为,火锅品牌的竞争就是供应链的竞争,供应链做得好,既能够降低规模成本、提升利润,也能提升标准化程度、保证产品品质如一,从而持续吸引客流。

朱光玉逆势扩张的背后,离不开供应链体系的支撑。请问梁总,在供应链方面朱光玉有何优势?2022年来,有火锅商家向我们反映原材料成本有所上涨(例如牛油锅底),这对朱光玉有影响吗?

梁熙桐:朱光玉从做品牌第一家店开始就搭建了供应链体系。

很多品牌不是死于品牌势能下降,而是死于产品品控。有些品牌每家门店的出品都不一样,消费者去了出品相对较差的门店,往往就会认为整个品牌都有问题。

连锁餐饮品牌必须解决后端问题,提高可复制性,这无非两种做法,第一种做法是中央厨房,中央厨房适配于直营体系。对于既有直营门店、又有加盟门店的品牌来说,深耕供应链则更合适。

或许大家难以想象,朱光玉没有厨政部,上海门店日均翻台率10台左右,店里也没有厨师长。我们进行垂直化管理,由运营中心一条线垂直管理下去,实行店长责任制,公司通过供应链来解决菜品出品等技术难题。

过去一些品牌可能存在一个问题,就是店长话语权过低,厨师长不听店长的话,因为厨师长觉得店长不懂工艺、技术。但在朱光玉里没有这种现象,我们把整个厨政部砍掉了,通过供应链来完成所有产品输出。

去年,朱光玉已经完成百分之百特色化产品供应链,并且把SOP(标准作业流程)缩短。一个菜的出品可能有20个步骤,但现在缩短到3个步骤,门店只需负责标准摆盘出品。

深耕供应链还可提高毛利率。一个刀工好的切墩师傅一斤牛肉可以切140片,但刀工稍微次一点的师傅可能只能切90片,其中的毛利差非常大,供应链出品就能解决这个问题。

今年锅底的原材料价格普遍上涨,尤其是牛油的价格上涨了许多,朱光玉的底料价格却一分钱没涨,这缘于多SKU输出。现在朱光玉的供应链体系有500多个SKU,即便牛油原材料上涨了,我们还有甜、饮品等一系列供应链体系。如果SKU足够多,单个原料价格上涨就会在可接受范围内。我们给门店的底料从来不会涨价,首要保证门店拥有足够的利润空间。

红餐网:毫无疑问,做好供应链对餐饮品牌大有裨益。但深耕供应链需要投入不低的成本,也十分考验品牌方的供应链运营能力。请问之婷老师,餐饮人是否该做供应链?

唐之婷:我其实与朱光玉供应链的负责人有过沟通交流。交谈下来我就发现,像朱光玉以及其他一些火锅品牌,它们在做产品创新时首要考虑的就是供应链端,即产品能否实现标准化。

当然做供应链的话要看餐饮商家自身的体量,如果只是为了开一家小店,那供应链无从谈起;如果要做成连锁品牌,供应链就是首要解决的问题。

品牌营销是双刃剑

有态度更容易“出圈”

红餐网:在抖音平台,我们发现许多朱光玉的相关视频点赞数超过10万。在小红书、微信公众号等其他互联网社交平台,朱光玉也一直紧握流量,吸引消费者们的目光,不少消费者都主动为朱光玉“打call”。

请问梁总,朱光玉火爆全网的秘诀是什么?朱光玉的营销逻辑又是怎样的?

梁熙桐:大家做品牌的思维逻辑有所不同。不少人反对品牌营销,我却认为品牌营销其实没有问题,一些品牌确实需要打广告。有句老话叫作“酒香不怕巷子深”,但现在时代不同了。

品牌营销就像一阵风,必须有风才能把酒香吹出去。运营成本、人工成本居高不下,孤芳自赏就只能等着倒闭。

在朱光玉,营销分为两个板块,一个是内容板块,另一个是渠道板块。

在营销投放之前,一定要有内容输出。有了好的内容,投放才有意义,投放的费用也会降低。

内容产出后,就要选择投放渠道。小红书70%以上的用户都是女性用户,而朱光玉70%以上也是女性用户,这方面完全匹配,所以之前我们投小红书会相对较多一些。

在这之前,我们研究了不同平台上更适合投放什么产品。小红书以图片为主,能够种草,更适合用高颜值产品输出,团队就会选择甜品、饮品的图文进行投放。而抖音以呈现视频为主,团队就会选择一些有烟火气、动态的内容。

我们也进行了流量测试,观察图片和视频到底应该往什么方向拍。举个例子,之前我们一个视频点赞达到68万,是因为之前团队发现在一个博主的作品当中,鸡爪特别容易“爆”,他之前视频里吃鸡爪的动作引发了广泛讨论。当时团队就决定,让他来店里拍视频时必须重推虎皮凤爪这个菜品。

在选择账号投放前,我们要非常了解该账号的属性,很多餐饮老板可能不了解这些。选好账号后,也要选择要推的产品。博主或许不了解你的产品,只有你自己才最了解它。

红餐网:唐老师您开设了面对餐饮老板的直播实战训练营,对这一方面也有深入研究。在您看来,所有的餐饮商家都该做抖音与直播吗?

唐之婷:做抖音和直播是餐饮人们必须面对、无法逃避的一件事情。许多商家已经主动了解抖音和直播,也在尝试和操作。这也是为什么我常说,现在对于餐饮人而言确实挺“卷”的。餐饮人们既要会做产品,又要会营销,餐饮品牌创始人可能还会去当主播,必须每项都很精通。

但反过来看,有一点对餐饮人们是利好的:抖音、小红书没有出来之前,主流媒体可能会被头部品牌的内容所垄断,现在新平台出现以及平台规则变化,每个品牌都有成为网红的可能与操作路径。只要多花一些时间去对用户、平台和流量做些研究,就有可能实现传播、走红网络。

那么我就想对所有的餐饮人说,你做好了口味、服务等一家餐厅该做好的基本点,再做抖音和直播肯定会加分。但如果基本的事情都没有做好,营销只会加速死亡,它是一把双刃剑。

还有一点也很关键——有态度的餐饮人在互联网上很容易“出圈”。在我看来,朱光玉是“创始人往后靠,品牌向前冲”。通过研究用户,做大量有关产品、空间等品牌相关的内容进行投放,这是可行的;“创始人向前冲,品牌往后靠”,同样也能行得通。依靠创始人本身的热度,也能带动品牌,所以现在许多人在打造自己的个人IP。

如果创始人的个人属性很强,形象也引人注目,他的话语和观点容易吸引粉丝,那就能够助力品牌。我们做过测试,这种路径其实在平台上反而相对简单。掌握流量不是一件难事。

梁熙桐:营销的确是一把双刃剑。它能解决拉新问题,但如果产品、服务、运营都跟不上步伐,那么拉新不仅毫无意义,还会产生负面效果。

好吃和不好吃是主观判断,我们起码要做到大部分人都满意,产品要基本在线,营销才可以进行赋能。

现在消费者去吃饭,不仅是解决温饱问题,还要解决拍照打卡和社交需求,比如发朋友圈。作为餐厅经营者,你告诉他拍照发朋友圈送可乐,这种宣传还不如不做,这样拍出来的图可能完全是“买家秀”和“卖家秀”的区别,属于毫无意义的裂变。

红餐网:在短视频平台上推广和营销有没有诀窍?

唐之婷:当然有诀窍。由于抖音平台的存在,这个时代对想出名的人实在太友好了。但是对于餐饮人来说,更重要的还是要把产品口味、餐厅服务做好。只要这些东西做好,做流量有一百种办法。

消费者的忠诚度越来越低

品牌必须持续迭代更新

红餐网:2022年来,不少品牌都从过去的专注直营改为了开放加盟。同时,我们也发现,2022年,以加盟扩张为主的某些明星火锅店遭遇了一些困境。

梁总怎么看待这些现象?朱光玉是如何进行加盟管理的?

梁熙桐:加盟模式保证不了加盟商一定赚钱。如果有品牌说保证能赚钱,那绝对不能轻信。即便是加盟一些看起来已经成功的品牌,也有高风险,因为品牌自己做得好,加盟商拿回去不一定也能完全行得通。

去年11月,朱光玉开始实行驻区管理制度。在之前,每当有加盟商开一家店,团队就会派筹备经理、筹备组组长在内的一组人马过去,等筹备完成过后人员才撤走。但现在我们的人员会常驻大区,采用大店长管理模式,每人负责管理3-5家门店。大店长往上还会有运营长、高级运营长,他们管理的门店数量各有不同。

以大店长的工作内容为例,大店长要带着他所负责的门店进行日常管理,包括制定周、月计划,以及追踪计划的完成情况,还要对门店业绩、成本、毛利、客户满意度以及配货额等重点数据负责。

将人员派遣到大区后,我们会通过省会城市覆盖周边城市,让管理半径更短。总部要对加盟商的业绩赋能,从筹备、集合培训等方面开始着手,把他的业绩提上来。与此同时,我们会对加盟门店进行评级,分为ABCD等,如果门店评级是C级以下,我们会要求介入管理。

红餐网:之婷老师如何看待餐饮连锁加盟这种模式?

唐之婷:对于品牌方而言,连锁加盟其实是一种工具。

加盟模式能够快速整合资金和其他资源,有利于快速连锁扩张;另一角度看,加盟模式确实能让品牌方从加盟商手中拿到一笔钱,这也导致市场上有着各种“割韭菜”的言论。加盟模式能否用好,要看创始人和团队的初衷。

关于品牌加盟,我还有两个观点。一是加盟体系和直营体系完全不同,直营门店表现优秀的品牌开放加盟,如果没有做好相关准备,也不一定能够大步向前。二是如果创业者打算加盟一家品牌,一定要关注品牌方的单店模型和运营模式,包括产品体系、服务体系、供应链体系、营销体系以及督导体系等。品牌方有好的模型,加盟商的成功率才会更高。

红餐网:有人认为,品牌皆有生命周期,而火锅品牌的生命周期相较于其他正餐品类则会更短;更有人认为,一家网红火锅店“火”不过三年,火锅商家们要做定期品牌升级。

到今年9月,朱光玉火锅馆也将进入“三年之期”,针对这个,品牌是否有做出什么改变?会从哪些方面打造自己的核心竞争力?

梁熙桐:大家认为品牌有生命周期,是因为市面上很多品牌已经成为“时代的眼泪”。它们被淘汰的原因不难分析,比如一个品牌三年前或许颇具创新,但三年当中却没有持续的产品和内容输出,难免跟不上脚步。

这是信息快速交付的时代,每个人都是新媒体,品牌很难要求客户对自己有忠诚度。我从来不相信用户忠诚度,品牌一定要靠新的内容产出来持续吸引消费者。朱光玉从重庆北城天街店到上海大悦城店,也在不停地在迭代。

仍以产品为例。在产品上,很难有其他火锅品牌和我们一样能做到每三个月就更新一次。去年8月份,朱光玉一次性上架了11个单品,这对火锅品牌来说是比较少见的。后来,我们只用了3天时间就完成了系统内所有门店的上新。

品牌创新也是如此,需要像齿轮滚动一样持续不断地进行。哪怕是一些微创新,也要让消费者感知得到,最基本的就是菜单不能一成不变。

红餐网:在之婷老师看来,朱光玉不断迭代的过程,对于餐饮人来说有着哪些可供参考的经验?

唐之婷:听完梁总的分享,我有一个直观的感受——部分餐饮人的反应速度太慢了。以直播为例,直播的数据反馈是非常直观和迅速的。比如说同一个场景、相同的话题,我讲了三天,第四天后流量下滑了一点点,我就明白是时候改变了。

一个品牌也是如此,产品和场景都要有更新。现在,很多餐饮人离互联网太远了,难以收集反馈;他们离消费者也太远,没有了解他们的需求变化。

红餐网:在仍然充满挑战的环境下,火锅赛道还有哪些机会点?

梁熙桐:2023年里,可能更适合去做一些社区、下沉、小而美的门店。火锅品类里也还能继续细分,做细分的话模式可以更轻一些,也能降低客单价、提升翻台率。

红餐网:在节目的最后,之婷老师能给餐饮人一些建议吗?

唐之婷:我们经常看到一种现象,在餐饮老板还是直播新人的情况下,仍有不少小店通过整晚的直播,让本店的营业额翻了翻。

这就说明,餐饮人要更重视流量,重视直播。抖音入局本地生活板块的决心很大,平台流量风口和扶持力度都很大,这样的机会并不多见,餐饮人一定要把握住。

注:本文配图由朱光玉火锅馆提供,红餐网经授权使用。

 

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