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对话小马宋、张天一:粉面生意,走蜜雪冰城的路比走喜茶的路强

李金枝 · 2022-12-08 21:59:32 来源:红餐网

今年以来,粉面赛道变化颇多,融资热度下降、小众品类崛起、部分头部品牌扩张失速。千亿级粉面赛道加速洗牌,粉面品牌该如何破局?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:李金枝。

粉面作为一个“国民品类”,群众基础大,刚需性强,是一个长期稳定的大市场。近年来,随着餐饮供应链不断革新和发展,粉面品牌快速扩张能力不断提高,赛道规模化效应逐渐显现,粉面也成为行业普遍认为的具有“万店基因”的赛道之一。

根据红餐大数据,2021年,粉面类快餐的市场规模约为2195亿元,预计2022年粉面类快餐市场规模将达到2719亿元。

近日,在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》第4期中,霸蛮湖南米粉创始人张天一以及小马宋战略营销咨询创始人小马宋做客直播间,对粉面赛道的困境和机会进行了深层次的探讨。

对话中,张天一表示,粉面品类规模大、近两年增速快,同时市场也没有特别强的竞争,未来十年有机会跑出一个大几十亿乃至百亿的头部品牌。他直言,霸蛮湖南米粉能够存在,也是因为消费者有吃粉的需求。

在张天一看来,要做好粉面生意,就要将“性”和“价”两个事儿合起来看,因为在消费者认知中,粉面不是一个价值特别高的东西,所以整体上还是应该去做性价比,做到总成本领先。对粉面品牌而言,走蜜雪冰城的路子可能会比走喜茶的路子强一点。

小马宋也直言,餐饮其实很简单,就是好吃又便宜,能做到就行了,粉面也是一样的,相对来说中低价位或者是更突出性价比的品牌,未来的发展空间会更多一些。价位越便宜,能开店越多,关键在于品牌做性价比有没有优势。

以下为直播对话实录:

粉面品类有机会跑出百亿头部品牌

红餐网:粉面赛道今年的变化非常大,据红餐大数据显示,2021年出现了粉面融资热潮,累计发生23起融资事件,但今年以来,粉面赛道的融资热度却明显下降。除了融资热度下降之外,今年,我们也发现,一些面馆的发展也明显失速。

作为这个赛道的资深经营者,张总,您怎么看今年以来粉面赛道的融资落差?对于一些品牌的扩张失速,您又是怎么看的?

张天一:米粉这个品类有三个特性,首先是品类市场规模巨大。根据窄门餐眼数据发布的报告显示,2020年全国米粉品类规模将近1500亿。

第二是品类增长速度快。最近美团发布了《2022米粉品类发展报告》,在美团平台上,2022年米粉赛道门店增速同比达26.33%。

△图片来源:摄图网

第三是竞争格局非常分散。据统计,全国有超43万家各类米粉店,如果按3家店以上的算品牌,会发现米粉品类的品牌化率很低,不到1%。

实际上,对于赛道的发展,我觉得低于十年的周期看都不对,所以比如说去年融资很狂热,今年相对降温,这个也正常。粉面还是个好品类,未来十年之内,粉面品类有机会跑出一个大几十亿乃至百亿的头部品牌。

红餐网:小马宋老师其实也非常关注餐饮行业发展,还深入地剖析过不少餐饮品牌,那您怎么看粉面赛道今年的一些变化?

小马宋:粉面赛道今年的融资降温现象是有原因的,一方面,可能去年资本确实没什么好项目可投,而今年市场大环境下行愈加明显,疫情、商场客流下滑、消费价格降级等种种不利因素加剧,导致资本对粉面赛道失去了一些信心,就出现了融资降温的反应。

另外,可能今年新消费行业,比如原来投互联网行业的部分人开始投资餐饮,他们对实体行业缺乏敬畏,光投钱是不太可能做好实体行业的。

“南粉北面”,小众品类永远都有机会

红餐网:今年粉面赛道其实还有一个比较明显的趋势,小众、特色粉面的崛起,比如新疆炒米粉、南昌拌粉等,出现了不少品牌和门店,二位怎么看这个趋势?小众、特色粉面的未来发展前景如何?

小马宋:餐饮这个行业太大了,不光是粉面,所有品类都有小众品类,因为人的口味是不一样,我觉得小众品类永远都有机会。

但是要考虑口味的接受度和消费频次的问题。比如新疆的馕,推广到全国就很难,但作为一个特色菜品,消费者偶尔去尝试是有可能的。

许多小众品类都曾经火过,比如之前的土掉渣烧饼等,但最后也被淘汰了。所以我认为小众品类的存在是没问题的,但要发展成几千家门店的连锁品牌,其实很困难。

△图片来源:摄图网

张天一:中国地大物博,因南北地域不同而导致的饮食习惯差异也很明显,比如北方有河南饸饹面、山西刀削面、兰州拉面、北京炸酱面等,而南方则有贵州米粉、江西米粉、湖南米粉、云南米线等,也就是我们常说的“南粉北面”。

地域化的品类有没有可能大众化,背景很重要。餐饮要做连锁化有两个非常大的门槛,一个是地域口味不一样,另一个就是供应链的制约。

现在,地域性的口味差异影响是在弱化的,这和人口流动以及城镇化相关。如果说这个品类附着的人群流动性比较强,再加上品类所触及的地域城镇化不断地提速,那么,该品类的地域性是会被模糊掉的。

目前全国的地域性粉面品类中,兰州拉面的门店最多,这和西北地区的外出务工人口多有很大关系,流动人口把这个品类扩散到了全国。所以,其实地域不地域没那么重要,随着人口的流动,城镇化率的提升,加上地域文化的流行和强势程度,小品类也有可能形成大的赛道。

餐企做食品业务,本质上是“降维”

红餐网:霸蛮作为粉面赛道头部品牌之一,提出了一个非常创新的概念——无界餐饮,如何理解和定义“无界餐饮”?

张天一:餐饮实际上就是租赁一个空间,然后进入这个空间去交付你的产品和服务。霸蛮米粉能够存在,不是因为开店,是因为顾客有吃米粉的需求。所以,某种程度上讲,霸蛮就是个卖米粉的,不是个餐饮企业。

那米粉到底有多少种交付形式?在一个门店里现点,是一种交付方式;外卖,也是一种交付方式;做成预包装的食品,也没问题。霸蛮本身就是在交付米粉这个产品,为何不可以做全渠道的交付?

△图片来源:霸蛮湖南米粉公众号

但与此同时,我也意识到,像康师傅牛肉面,它从食品领域跨界到餐饮,曾开过拉面店,但收效并不理想。

由此我个人也得出一个结论,即餐饮的维度比食品行业要高,餐饮现制给人的体验感更强,会更容易得到消费者的青睐和信任。所以一个餐饮企业去做食品业务,本质上是降维,是有很大可能成功的。

这些也是霸蛮能够把米粉做成外卖形态、食品形态以及其它多样形态,实现全渠道流动和交付的契机。

所以,霸蛮的无界餐饮就是做好线下门店经营的同时,把米粉产品化。换句话说,也就是形成“餐饮+零售”无明显边界的局面。

有时候一个品牌的影响力可能远超于其线下门店覆盖度,如何让影响力充分发挥出经营效应?用零售去做一定的承接,这会是一个值得探索的方向。

做零售和做餐饮,是完全不同的两种能力

红餐网:疫情期间,线上渠道成为了许多餐饮品牌第二增长渠道。霸蛮也通过在线上渠道发力,获得了第二次的爆发增长。经过这些年在线上业务的不断发力,霸蛮有哪些收获?线上业态的发展经验,给线下门店的经营带来了哪些改变?

张天一:综合来看,目前霸蛮的业务集中在三个方面:一是线下门店,霸蛮的线下门店主要都围绕购物中心开设;二是线下商超渠道的布局,包括盒马、麦德龙等,霸蛮铺设了有约六七万个线下终端;三是电商渠道的布局,霸蛮在天猫、抖音这些渠道上都有做销售。

我的逻辑就是,哪里能够卖粉,霸蛮就往哪里去。

另外,线上业务也能为线下经营提前探路。“星巴克之父”霍华德·舒尔茨写了一本书叫《将心注入》,书里给我印象最深刻的一点就是:“产品先行”。即在品牌门店要进入一个新区域市场之前,可以让产品先走出去,产品通过线上渠道提前触达和了解消费者,可以给线下店的消费带来反向导购。

像霸蛮今年在山东等地开店的过程中,线上业务就发挥了极大的优势,我们利用霸蛮在山东的电商数据,了解到当地消费市场的一些特征,然后才决定去哪开店。与此同时,在开店前大概三个月到半年,我们就开始在发往山东市场的电商包裹里面放置优惠券,告诉消费者,霸蛮要来开店。

△图片来源:摄图网

有时候可能一个品牌的影响力会大于它门店的覆盖度,那中间就会有个漏斗,这个时候用零售去做一定的承接,是一个很好的方式。

当然,线下门店仍然是非常重要的,线下店最大的核心价值是加强消费者心智和品牌认知。线下门店的强势发展,会反哺线上产品的销售。线上业务的发展也是基于线下门店能够把产品和服务做好。可以说,线上产品零售就是个钥匙扣,钥匙扣是顺带卖的。

红餐网:小马宋老师,您对线上营销和餐饮零售化有自己的思考。

霸蛮的线上零售业务做得非常好,目前业内很多餐饮品牌也都在做零售,但是我们发现,其实很多品牌的零售产品卖得并不好,有些旗舰店的销量甚至只有两位数、个位数。因此,有人说,不是所有的品类都适合做零售的,您怎么看这个观点?餐饮零售,有哪些误区或者坑,需要我们特别注意的?

小马宋:世界上有很多商业模型,不能认为某件事情就一定要这么干,一定可以这么干。为什么餐饮行业的人去做零售业务会不成功,不是因为餐饮行业的人不行,而是因为原来的人才储备跟做零售没关系。

本质上,做零售和做餐饮需要的是完全不同的两种能力。比如霸蛮,在线下门店不算很多,但它是在网上成名的,有网络的基因,天然就可以通过私域以及线上渠道去销售,零售业务启动起来就很简单。

但很多的餐饮企业一来就是做线下业务发家的,如果要让线下做管理的人去做线上零售,不具备相应的能力是很难成功的。所以,餐饮品牌不是不能做零售,而是要看品牌有没有做零售业务的人才储备和资源储备。

餐企要做零售,首先得转变思维,传统思维做零售是行不通的,其次是储备相应的人才和组织架构。

此外,可能还会遇到另一个问题,品牌线下门店如果声量不大,零售产品销量也会受影响。所以餐企最好不要盲目地投入,等品牌在这方面有优势的时候再去做。

不是所有餐企都必须要“数字化”

红餐网:数字化是“无界餐饮”发展所需的底层能力之一,目前霸蛮的数字化取得了哪些成效?您认为数字化,能给当下餐饮企业的发展带来什么?

张天一:数字化只是一个概念,任何概念脱离业务去谈都是没有用的。数字化的前提是标准化,比如说企业的作业流程是标准的,你哪怕没有高端的数字化系统,就是一个excel表,但是逻辑清晰,能采集数据,那也叫数字化。

△图片来源:摄图网

以选址为例,市面上有很多选址系统,但霸蛮没有用,就是因为自己业务流程的标准化,有了标准的流程之后,其实就一个简单的小程序都行。

数字化要服务于业务,至少要实现降本、提效、增收三个目标其中的一个。如果一个都达不到,我觉得就是浪费钱。

比如说门店的日常管理做数字化,从业务上看,门店的日常管理包括排班、订货、巡检等等,请一个店长负责这些管理可能需要1万,但现在也能用5000的系统进行自动订货、排单以及远程巡检,这个就是提效了。

红餐网:越来越多的餐饮品牌投入资金做数字化,但其中有些品牌并没有取得好的效果,小马宋老师,您觉得原因有哪些?

小马宋:其实餐饮行业已经有很多数字化系统了,比如收银系统、财务系统、订货系统、CRM系统等等。尤其是几百家门店以上的连锁餐饮品牌,总部应该都有大量的数字后台。但并不是每一个餐企都必须要去追逐,一定要去做数字化的。

数字化其实是分两种,一种就是纯粹的管理和统计功能,它相当于是个工具。还有一种是基于自己顾客特征和销售状况的对经营做一些预测,比如瑞幸的数字化,其实就是用来帮助品牌分析顾客的行为和偏好,帮品牌去做产品研发的。未来餐企的数字化,就要像瑞幸一样,需要大量的数据积累。

红餐网:刚刚小马宋老师也讲了,并不是每一个餐企都必须要去做数字化。业内也有很多观点认为,数字化是连锁餐企必需的,中小餐企不需要数字化,张总您怎么看?

张天一:对于夫妻店而言,未必需要数字化,他的经营核心就是把产品做好。

餐饮行业讲究规模效应。当门店300家店以上的时候,就特别容易边际收益的增速赶不上边际成本的增长,最后表现在门店开开关关,每年开50家店,关50家店,总店数就不变了。所以很多品牌门店数量到四五百家后就很难更进一步。

△图片来源:摄图网

但近几年以瑞幸为代表,已经把这个开店节奏打破了,瑞幸一年新增几千家门店,实际上就是因为数字化升级。但对于单店经营而言,标准化没那么重要,我觉得数字化不会有多大帮助。

粉面品牌走蜜雪冰城的路比走喜茶的路强

红餐网:回到整个粉面赛道,最近美团发布了《2022米粉品类发展报告》,里面提到米粉赛道缺乏头部品牌,大部分连锁品牌未在区域市场站稳脚跟,仍然处于较为传统的初级发展阶段,二位怎么看这个观点?未来粉面品牌破局的关键在哪?

张天一:我觉得从消费者价值认知来看,像西餐的意大利面等是消费者心理价值认知高的,顾客会觉得一碗意大利面就该卖30元,所以西餐往低了做其实挺容易的。

但粉面在消费者认知中是个接地气的品类,去年有很多争论,就是一个兰州拉面在购物中心卖25块钱。其实严格意义上一个面在商场购物中心卖25块钱贵吗?不贵的!很多消费者潜意识就觉得兰州拉面该卖十五六块还带肉,但在购物中心,门店的房租成本是不一样的。

△图片来源:霸蛮湖南米粉供图

所以粉面要做好,要将“性”和“价”两个事儿合起来看,有些品牌把店已经做得很好了,它其实值那个钱,但是还是有人说贵。所以,品牌只能把“价”通过效率优化不断做得更好。

因为在消费者认知中,粉面不是一个价值特别高的东西,所以粉面整体上还是应该去做性价比和总成本领先,走蜜雪冰城的路子可能比走喜茶的路子强一点。

小马宋:餐饮这个行业其实很简单,就是好吃又便宜,做到就行了。粉面也是一样的,相对来说中低价位或者是更突出性价比的这些品牌,在接下来发展的空间相对来说更多一些。

比如汉堡,50块钱以上的汉堡品牌可能开不出太多店,但是可以排队,而像华莱士这样的价位,就能开到2万家店。越便宜,开店越多。

所以我觉得关键是在于品牌做这样的价格有没有优势,像北京的食之六七和胖妹面庄,人均50-60块,他们只做一两家店,那可以很贵,是吧?性价比较高,能把50的面做成80的感觉,那还是可以做好的。但是这样的面馆,可能在北京开个十家店就顶天了,想开更多就做不到了。

红餐网:霸蛮接下来有怎样的规划?能否跟我们透露一下?

张天一:2020年我们一个挺大的教训是来自于供应链。所以过去三年,霸蛮核心是在做供应链,今天霸蛮是从一粒稻谷到一碗粉,全链条去做了溯源,从源头的水稻基地开始,到米粉工厂,最后再到粉。

△图片来源:霸蛮湖南米粉供图

近些年消费者对食品安全和品质的要求在变化,对霸蛮而言,我们希望通过全产业链的溯源告诉消费者,霸蛮产品的品质是有保证的,消费者可以吃得健康放心。

而且过去十年间的消费趋势跟我们大的经济环境是一样的,就是我们诞生了4亿新中产,所以,过去十年很多品牌的基础逻辑都是在做消费升级。未来十年的主题也很清晰,中国有14亿人,4亿新中产,还有10亿人是待富裕人群,围绕这10亿人展开,而不是围绕4亿人展开。

单纯的降价是没有意义的,产品最后价格实际上是品牌综合的效率的体现。所以霸蛮希望能做到总成本领先,然后把这部分的利润反馈给消费者,最后在整个性价比市场上有更强的竞争力。

市场加速出清,但餐饮行业永远有机会

红餐网:最近红餐网发表了两篇文章,关于餐饮老板的困境以及行业的闭店潮,引发了行业热议,对于当下餐饮行业的困境以及闭店潮、大洗牌等现象,小马宋老师您怎么看?

小马宋:短期内,就比如说一两年内,我觉得肯定是比这两年好。从长远上来说我并不乐观,当然是基于目前的判断,如果条件改变,那我的判断就会调整。

我们做规划,要懂得看大趋势。什么是大趋势?举例说明。

比如人口。今年中国毕业了1000多万大学生,对应的这一代大学生,2000年出生人口是1700万。而中国年轻一代出生人口数最多的一年是1987年,那一年出生了2529万。

随后一路下跌,2021年,全国出生人口数为1062万。今年的新人口出生,预测已经不到1000万了。也就是说,20年后,年轻人的一代,比今天还要骤减一半以上,比1980年的人数,只有三分之一。

△图片来源:摄图网

而消费的绝对主力,是年轻人,他们钱少,花钱却多。他们有各式各样的消费需求,老年人相对富裕,其实花费并不高。

如果找不到合适的增加年轻人口的方法,这个趋势无法逆转。这么说来,我们大概还有15-20年的黄金时代。消费人口数的急剧下降是很恐怖的,再过15年,钱会很难挣。

还有一个就是餐饮连锁化规模会越来越大,大的连锁品牌会增加,但是总数量未必会增加。比如说奶茶,这三年奶茶店的总数量应该是降低的,但是连锁品牌的数量是在增加的。因为开一家奶茶店其实很难的,光研发就很困难,还有供应链、物流等各种方面,连锁化的品牌显然更有优势。

红餐网:同样的问题也想问问张总,您怎么看餐饮行业的困境以及大洗牌等现象?未来,餐饮到底还值不值得做?

张天一:小马宋老师的视角有他的道理,但是我觉得还有一个视角。我们国家已经明确了两步走战略,到2035年,我们要初步的中国式现代化。现在中国人均GDP才一万多美金,大概十年后,许多内地城市的人均GDP可能会像今天的深圳一样高,这可能也会释放出一些想不到的消费红利。

餐饮行业的魅力就是长生命周期,这几年的挑战其实对未来行业内那些能跑出来的品牌而言,就是一次磨练。

明年市场会有一次出清,尤其是商业购物中心的餐饮主体,被出清得会更多。过去三年,商业体的人流是不稳定的,租金和人流出现了倒挂,因为租金的调整是滞后的。到了现在,我们很明显地感觉租金的调整已经开始了,明年的资金成本会更低。

部分企业被出清之后,市场的供给和需求就会开始平衡。对于能够活到明年的企业而言,可能还有不少机会。当然还有很多别的挑战,不光是疫情,但是我觉得餐饮企业永远有机会,核心是未来几个月好好活过去。

注:文章部分配图由霸蛮湖南米粉提供,红餐网经授权使用

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