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新式茶饮卷无可卷,“国茶”将如何复兴?

周沫 · 2022-12-02 21:34:48 来源:红餐网

相比于咖啡文化在全球的输出,中国茶文化在全球的渗透速度显得缓慢了些。如今,在国风翘楚霸王茶姬的带领下,“国茶复兴”有望得以提速。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:周沫。

“点的时候小程序显示前面有200多杯在排队,我们这个小城市都这么多人,可怕!”

“霸王茶姬是懂冬天的,新品万山红·金丝小种的品质和口感都太绝了。”

“五周年主题片太炫酷了,堪比大片啊!”

近日,红餐网(ID:hongcan18)注意到,霸王茶姬五周年相关活动在社交平台走红:不仅线上直播场场人气爆满,在小红书、抖音、微博上引起广泛讨论,还吸引了超过21w+人提前锁定五周年新品品尝权,且多家门店在活动期间还上演着“线上”排队现象。

品牌举办周年庆活动并不稀奇,但真正能将周年庆活动持续引爆多日,并引发众多消费者共鸣,甚至五周年主题TVC和海报大片还被全球时尚界主流媒体《时装LOFFICIEL》、《GQ》等选作时尚美学案例进行刊发,霸王茶姬的这次五周年活动到底有何不一般?为何能够掀起如此高的声浪?

一个五周年,

“人、场、货”的三套组合拳

既有皮影、剪影等民俗民艺,又有茶、马、古道、茶皿等中国传统文化的标志性元素,在中国知名超模袁博超、满佐喜的生动演绎下,东方茶文化的典韵美学被展现得淋漓尽致。

一帧帧变幻的画面,让人仿佛有了一秒穿越回千年前的错觉:那驼茶前行的白马,以及无惧险阻的茶人仿佛就从身旁走过。

‍11月26日,这支1分44秒的短片一经《时装LOFFICIEL》首发,就引起了茶饮圈和时尚圈的关注。

据了解,这是霸王茶姬联手知名摄影师、艺术家张家诚共同打造的品牌五周年宣传‍片。作为近年来国风茶饮领域的生力军,虽说霸王茶姬一直不缺话题,但其品牌宣传片被世界级主流时尚杂志纳入刊内。可以说,不止是在茶饮界,就连在时尚圈也赚足了眼球。

红餐网了解后发现,品牌宣传片只是霸王茶姬五周年活动中的一环。而霸王茶姬五周年之所以能够在消费者端持续引爆,很大程度上得益于其围绕五周年这个节点,做了一系列的顶层设计。

第一个重磅设计就是借助五周年推出新品“金丝小种系列”。据了解,在新品还未上市,甚至产品信息均未对外公布的情况下,就有超过21万消费者通过多杯买赠的方式,抢先获得新品体验资格。

“霸王茶姬新品简直开挂了,新品红茶暖心又暖胃,推荐!”“为了尝一口霸王茶姬的神秘新品,我在寒风中等了足足80分钟!”社交媒体上,霸王茶姬新品同样好评如潮。截至红餐网发稿,小红书上关于霸王茶姬的五周年神秘新品的推荐笔记就有500多篇。而在线下,霸王茶姬在云南、浙江、江苏等多地门店,纷纷出现“线上”排队、爆单等现象,消费者为了一尝新品滋味,早早就在小程序上下单。

第二个重磅设计是五周年推出的直播活动,在@棒棒鸡丝vibe、@我是小胖啊等多位抖音博主的专场直播间中,粉丝与博主的互动氛围热烈,直播点赞量不断攀升。直播间不仅成为一个卖货的场域,更成为霸王茶姬一年一度与忠实消费者互动的平台。而这些线上流量也最终转化为到店客流,在整个五周年活动期间,霸王茶姬门店的店均业绩提升超5成。

而在此之外,霸王茶姬也在通过各种服务体验提升行动,加强与“消费者”的情感连接。如推出的“SVIP召回计划”,不仅通过升级SVIP老茶友的使用体验,打通线上线下购买权益和会员体系,还加码福利,让众多新粉丝也有机会感受SVIP的优质服务体验。

在霸王茶姬公众号评论区,不少消费者为此留言表示:有人说,霸王茶姬陪伴了他一年的备考时光;也有人说,从南宁第一家霸王茶姬店开业就开始喝,到现在霸王茶姬在南宁遍地开花,跟着霸王茶姬一起成长……

一场五周年活动,已经不是霸王茶姬品牌自身的独嗨,而是与消费者深度链接、互动的一个新进程。

与消费者深度链接背后

隐现茶饮增长新逻辑

事实上,新茶饮赛道最不缺的就是新产品,而打折送券这类优惠活动也从来不少。但真正能够与消费者产生深度互动互联,引发消费者共鸣却是极难实现的。

或许在很多人看来,霸王茶姬五周年活动的出圈,本质上是一场品牌的营销事件。但透过现象深入本质,我们发现霸王茶姬能够打动消费者,引发消费者共鸣,并同步实现店均业绩提升超5成,实则是有着自己的一套独特逻辑。

1、产品上匠心独运,坚持做好一杯茶

茶不仅是一种产品逻辑,也是品牌内生的文化表达。霸王茶姬早年间的品牌口号也曾提出要“把茶做到骨子里”,而这些年,则一直用实际行动践行着这一句看似简单的诺言。

比如经典大单品伯牙绝弦,一直是门店的畅销爆品。自2017年至今,这款产品已经迭代了不下6次。这次五周年推出的神秘新品“金丝小种”系列,同样遵循这样的产品逻辑。

金丝小种系列以红茶茶底为主打,表面看似是采用的大众茶叶品种做创新基础,但无论是茶底的筛选、拼配还是细节调味,都暗藏心思。

根据霸王茶姬菜单显示,金丝小种系列使用了堪称“国礼”的云南南糯山“金丝滇红”和具有“世界红茶鼻祖”地位的福建武夷山“正山小种”,可谓将“中国两大名优红茶”跨越千里集于一杯之中。

对茶有所了解的人都知道,正山小种自带独特的高山韵和桂圆干香味,茶香浓烈而突出,与其他茶底结合总会抢掉风头。要既保留正山小种的独特,又不掩盖金丝滇红果香馥郁风味,对研发团队的实力要求非常高。

为了使得两者的口味特色都得到保留,霸王茶姬团队在无数次的细微调整和茶底配比下,采用了独家制茶技艺对茶香进行提取、窨制,最终让这款产品的前调带有馥郁的花果香,入口蜜韵香甜;中调带有薯香和麦芽的质感,甘醇丝滑;后调则是红茶醇厚的木质感,回甘悠长。

或许是因为舍得在产品上钻研和花心思,霸王茶姬的每一款产品推出后都能收获了大批消费者的关注。比如伯牙绝弦,从2017年开始卖第一杯,到现在全年销量超过1000万杯,万山红·金丝小种新品单日单店的出杯量则达到了110杯,似乎又预示着一个大单品的诞生。

2、理念上,以茶会友,为消费者附加服务价值和情绪价值。

霸王茶姬从云南起家,而云南不仅是茶马古道的起始地,亦是中国古茶树的发源地,茶文化底蕴丰厚。可以说,霸王茶姬是在茶文化浓厚的土壤里滋养和成长起来的品牌,一出生便自带东方茶文化的烙印。而云南基因也让霸王茶姬身肩“国茶复兴”的使命,并通过“茶”特色突出的产品和品牌文化叙事,自然传导到消费者群体,在消费者心中形成一种对茶文化价值的认同感。

所以5年来,霸王茶姬除了将“茶”作为与消费者沟通交流的媒介,连接人与人、国与国。在茶文化传播上,以西方咖啡文化为对标,讲述“东方茶”的五觉感知和文化感知。

从五周年的宣传大片中也可以看到,霸王茶姬重回原点“云南”,通过茶马古道的视觉听觉体验,重塑了云南茶马风情。除了向消费者展示品牌的文化底色外,也通过更国际的视觉,向世界呈现一杯更东方的茶。

正如分众传媒创始人江南春曾说过的——流量不是生意的核心,人心才是。

以“茶”作为杀手锏,让霸王茶姬只做好茶,同时“以茶会友”的理念深入企业的发展骨髓,从而让霸王茶姬形成了包括产品价值、服务价值和情绪价值在内的全方位消费者价值体系,而这也为其五年来稳定高速增长提供了源源不断的动力。

下一程:承担“国茶复兴”的使命

让世界重新认识东方茶

一个五周年,让霸王茶姬国风茶饮的品类认知、以茶会友的品牌认知更深入人心。成立5年,霸王茶姬不但受到了消费者的喜爱,也频频被资本青睐,去年上半年先后完成A、B轮累计超3亿元融资。

截至目前,霸王茶姬已在全球开出870+门店,足迹还遍布马来西亚、新加坡、泰国等海外国家。无论国内还是海外,霸王茶姬每开一家新店,几乎都能在当地掀起饮茶浪潮。

可以说,作为国风茶饮的赛道翘楚,霸王茶姬这5年来的表现应该是让不少同行艳羡的。但所有过往,皆为序章。走过5年,下一程又该如何走?毕竟当下的茶饮市场,与5年前相比早已大变天。

一方面,行业增速放缓已是不争的事实;另一方面,新茶饮行业已经卷无可卷,消费者对新品高频上新、联名营销的购买兴趣明显下降,品牌以往拉动销量的“奇招”都在失灵。这时候,大家都开始寻找新的增长动力,去挖深品牌的护城河。

而霸王茶姬也在不断探索新的方向,在品牌上坚持以”茶“为核心,承接”让世界重新认识东方茶“的使命;在市场布局上,除了在国内成熟市场加密门店、弥补空白区域市场外,还将会加速出海的步伐。

红餐网了解到,从2018年开始出海征程后,霸王茶姬在这几年里持续深入东南亚本地族裔消费市场。今年7月,霸王茶姬在马来西亚的东马地区开设首店,形成“全马”的市场覆盖度,并在近期推出CHAGEE Express全新店型,探索新业务模型的可能性。在霸王茶姬的带动下,东南亚市场正在兴起一股中式茶饮风,也让更多东南亚消费者看到“文化茶饮”的创新路径和饮品体验。

今年,霸王茶姬海外门店更是以成倍的速度在增长,目前海外门店已经超过65家。在绝大部分新茶饮品牌还在踟蹰不前之时,霸王茶姬却早已迈出了自己坚实的步伐。

结 语

茶文化,在中国可谓源远流长,但中国茶要真正走入世界,却还需要有载体的支撑、外力的推动。

单从这一点来看,霸王茶姬早已不仅仅是一个品牌,而逐渐成为一个中国文化符号代表。在过去五年的发展历程中,霸王茶姬不遗余力地将“茶”这个代表中国文化的符号发扬壮大,致力于成为年轻人的第一杯东方茶,让全世界的年轻人爱上东方茶,并真正代表着东方文化符号不断走向世界,让国茶得以复兴。

生活总是偏爱努力的人,社会也会给予勇于担责的企业予以正向的反馈。霸王茶姬带领中国茶以及东方茶文化,未来能否走得更远、更久,相信大家心里都已经有了答案。

注:文章配图已取得授权使用

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