寻找穿越周期的真正答案。

11月28日，霸王茶姬发布2025年Q3财报，海外市场成为亮点，本季海外GMV为3.03亿元，同比增长75.3%；但另一面，受市场竞争影响和扩张速度放缓影响，国内GMV为76.292亿元，对比2024年同期81.301亿元有所减少。

虽未卷入外卖大战，但仍在一定程度上受其波及，霸王茶姬本季度承压。

事实上，为参与外卖大战，国内众多平台和品牌燃尽了大量的弹药，却仍未有赢家出现——三大平台Q3在外卖大战的开支至少超过了440亿元，利润大幅下滑；部分茶饮咖啡品牌作为重要参与者，因为大额的配送费支出，也出现增收不增利的情况。

相较多数茶饮品牌，霸王茶姬似乎是较为特殊的一个。本季度，面对前所未有的复杂格局，面对摆在眼前的多个选择题，霸王茶姬选择在规模上克制，在产品研发、门店模型上多有打磨，做一个稳健性选手，为长远的存量战场做足后续准备。

选择加盟商还是羊毛党？

下半年以来，霸王茶姬许多问题都被置于台面讨论。

其一便是不参与外卖大战。

加盟霸王茶姬7年、拥有十余家门店的敏姐告诉36氪，包括自己在内的许多加盟商，当时私下都在讨论，公司不参与外卖大战的决策，究竟是对还是错？

答案也非常两级。有加盟商认为，公司不参与外卖大战，会错过竞争良机；而另一部分加盟商则认为，外卖大战补贴必然会影响利润，且霸王茶姬是大店模型，到店订单如果被外卖转化，加盟商所付出的成本会更多。

敏姐告诉36氪，在外卖大战最为激烈的时期，自己曾作为加盟商代表向公司发问，为何不选择参战？

彼时公司给她的真实反馈是——不参与外卖大战，因为会直接影响加盟商实收。

拆解霸王茶姬的加盟模式算法，事实清晰明了。现有算法下，门店原材料成本占比高，霸王茶姬的利润也主要来自于售卖原材料的差价。如果参与外卖大战则意味着，无论加盟商到手如何，只要门店出杯量越多，霸王茶姬就能源源不断得到利润。

“换句话说，如果今天霸王茶姬的产品在外卖平台上只卖9块9，根本不愁卖。但公司如果这样做，第一个伤害的就是加盟商。”敏姐说。

Q3过去，外卖战的结果已经呈于纸面。对于一些茶饮品牌而言，本季度所跑出的营收和规模，实则是用利润换取的结果。而平台的补贴政策也在不断紧缩，从早期的平台出钱，逐渐转向和品牌、加盟商共同补贴，对参战的商家而言，自己的单杯盈利空间仍在缩减。

另外，一旦补贴下滑或叫停，用户心智尚且停留在补贴价，短期内也必然影响门店订单。

不盲目参战，保证加盟商实收，这便是霸王茶姬在Q3的节奏。从数据来看，本季度霸王茶姬门店运营表现健康，截止9月30日，霸王茶姬已经连续三个季度闭店率为0.3%，低于行业2%-10% 的闭店率水平。

而敏姐还告诉36氪，2026年1月1日开始，霸王茶姬会有关键动作变化，即推出新的商业模式。

她向36氪提供了一份内部资料，对比过去可发现，新商业模式有以下核心变化——原料大幅让利、品牌给折扣活动做兜底，从以往的供应链模式转向GMV抽点分成；分成模式能倒推霸王做更多的品牌动作，和加盟商一起推动GMV增长；同时给予加盟商更多的折扣补贴，更能灵活配合营销策略，降低经营风险。

一位接近霸王茶姬的人士告诉36氪，该新模式算法的核心指向，在于拉动门店GMV，品牌方和加盟商共担风险。

敏姐说，新模式出来后，许多加盟商立即找到她，算账到手的多少。少数加盟商也直接表达了自己的疑虑，认为在新模式的折扣补贴下，如果门店以堂食为主，到手可能会降低。

但她认为，这个模式对加盟商而言，从长期来看，实则是好事。

“我自己理解有三个原因。一是霸王茶姬的核心竞争力在于产品，过去公司从物料挣钱，一旦出新品，新增的成本到底该让公司出、还是加盟商出？这个大环境下都不太可能；二是新模式下，公司不从原材料挣钱，转向GMV抽成，实际选择和加盟商站在一个战壕里，只有门店GMV越高，公司利润才越高；三是公司如今愿意承担更多的折扣补贴，我们也更能适应市场环境的变化，毕竟谁都不能保证行业未来的走向。”

从过去的供应链模式，转变为分成模式，显然，霸王茶姬在今天选择将自己的利益和加盟商紧紧捆绑在一起，共同进退。

选择跟风跑还是稳住气？

除去外卖大战外，外界近期多有讨论，半年都不出新品，霸王茶姬究竟在干什么？

对比外界，加盟商更早察觉、也更敏感于这个问题。敏姐称，自己从不缺席霸王茶姬的每个季度会，最近一次会议上，这个问题也被加盟商公开提及。

面对加盟商的质疑，霸王茶姬并未回避。敏姐告诉36氪，总部向加盟商给出了三个反馈——一是新品原材料要保证全国市场上线，需要考虑到供应链的稳定；二是部分市场新品的制作，会涉及到门店设备升级或更换，可能会加重加盟商负担；三是新品原材料成本高，在更换加盟模式算法前，都会直接影响门店成本结构。

这半年来，霸王茶姬的全国上新动作并不算快，甚至可以说“慢”，其中动作之一即包括11月对大单品伯牙绝弦进行的关键性迭代，即在全国上新伯牙绝弦花香款，产品焕新了茶底，也更强化了花香层次。

敏姐告诉36氪，她名下的门店已上新花香款新品，但她发现，花香款伯牙绝弦的原材料成本虽有上升，但到手价格却和过去的茶香款一致，并未涨价。

后来她才知道，公司主动承担了花香款原材料补贴——同时补贴7千余家门店，对霸王茶姬而言，并非是一笔小支出。

事实上，“慢”动作的背后，是出于对品牌调性和门店运营的考量。霸王茶姬从一诞生，就以大单品策略维系其鲜明的品牌风格，换句话说，对于总数7千多家门店的霸王茶姬而言，要跟风并不难，难在如何始终保持产品和品牌价值的一致性。谨慎反而是一种尊重。

全国性上新动作克制，但本季度，霸王茶姬的区域新品探索并未停歇，也得到不错的反馈。

7月，浙江上新“风荷曲苑”限定新品，很快成为浙江区域2025 年最受欢迎的新品之一。在四川、西藏区域，霸王茶姬推出了与“熊猫和花”联名的限定新品“川上行歌”，上市首周该新品杯占比接近 20%——平均每 5 个消费者就有 1 位购买该产品。

另外，上述接近内部的人士还告诉36氪，霸王茶姬Q3、Q4季度有不少产品策略会，预计接下来会上线十几款新品，大大超过往年频率。

“过去一段时间内部更多在观察市场、摸底调研，围绕“茶”本身做全新创新。”该人士说。

在本季度财报电话会上，创始人张俊杰也特别提及霸王茶姬将推进4.0菜单落地，未来除了原叶鲜奶茶之外，将会有特调纯茶等新品类上线。

敏姐也在内部新品品鉴会上看到，公司新品库不止于茶拿铁，甚至还有果茶类产品。“说实话，一分钱一分货，茶汤口感很好。公司现在的战略是对的，不去内卷，跟风也没有意义，我们要做高价值品牌，给顾客一杯好茶，这才是最重要的事”。

选择短期利益还是长远价值？

新茶饮赛道的“快”尤为出名——截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量突破41.5万家，头部茶饮公司也有了“万店”。另外，新茶饮也成为现制饮品中连锁化率最高的品类之一，据《2023新茶饮研究报告》，新式茶饮2022年连锁化率高达55.2%，在多个城市核心商圈的抽样调查中，新式茶饮的连锁化率超过80%。

而在Q3外卖大战的刺激下，中国茶饮公司的份额之争，也实现了最激烈也最残酷的爆发。当众多品牌都半推半就地卷入游戏，霸王茶姬选择保持冷静，将脚步放慢，也将目光触及更长远的地带。

作为霸王茶姬起家的西南区域，贵州省是典型的例子。一位当地加盟商告诉36氪，她身边不少门店三季度业绩并未下滑，反而有增幅，“在贵州省，有不少消费者会因为霸王茶姬本身的品牌力，来门店消费。”

而这些门店，多数是追随霸王茶姬多年的老店。

2022年前后，新茶饮成为消费投资最活跃的赛道之一。此后几年，茶饮新品牌涌现无数，强势头部品牌也以成倍速度在疯狂扩张，意在投身加盟、赚取快钱的人们也不计其数。

值得一提的是，尽管霸王茶姬本身是非常年轻的新茶饮头部品牌，加盟商的追随时长却并不短。

敏姐就是其一。从2018年起，敏姐正式加盟霸王茶姬，迄今已有7年。

作为老加盟商，敏姐真实见证了霸王茶姬每一步的门店模型迭代；也见证了门店从最早的POS机点单，到今天小程序2.22亿用户的诞生。更见证了霸王茶姬一步步将自己的出杯效率进化到极致。

这7年间，面对轰轰烈烈的茶饮之战，硝烟无数，敏姐始终未加盟其他品牌，而是一步步从单店开到了十余家，更将自己的茶姬门店从西南起步，开到了全国多省。

今年底，敏姐依旧选择在湖南，新开一家大店。“产品和品牌价值，是霸王茶姬最区别于其他茶饮品牌的两点”，敏姐说。

从长远来看，外卖大战背后是一场结构性洗牌，对于茶饮玩家而言，真正的竞争壁垒从来不是短期的流量，与其内卷，不如将精力更多放置于长期的产品研发能力、单店盈利空间和供应链实力等综合维度。

这一季度，霸王茶姬更像一个稳健性选手，它选择在规模上克制、在产品研发、门店模型上多有打磨，为未来的存量之战做足后续准备。

在财报电话会上，张俊杰也表示，公司正在从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性地推进战略。

而这些系统战略配合2026年的新商业模式，将会对门店带来加速性、系统性的效果提升。

新茶饮公司人人皆年轻。直到今天，谈论中国新茶饮战争何时结束，都为时尚早。战场才刚开始，在更长远的视野里，谁拥有更强的定力、更前瞻的战略、更高的执行力，才是穿越周期的真正答案。