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上海Manner咖啡扩张提速:性价比模式的逆袭?

零售老板内参 · 2019-11-25 10:00:13 来源:红餐网 12181

  咖啡切换新赛道,精品也玩平价化。

(题图为manner成都仁恒置地店,图据manner官微)

核心导读

•     这家浓缩版的咖啡馆,究竟是如何崛起的?

•    门店扩张同时,manner的菜单发生了怎样的变化?

•    平价精品咖啡市场同步起飞,但低价格一定是好事吗?

Manner咖啡最近扩张全面提速。《零售老板内参》注意到,稍早前的18日,manner咖啡成都国际金融中心IFS店正式开业,这是这家从上海走出来的咖啡品牌,首次进驻西南地区。接下来的25日,manner深圳万象天地店也将正式亮相,完成在华南地区首秀。

上海的咖啡爱好者可能对它并不陌生。manner 创立于2015年,主打性价比精品咖啡,客单价在15~20元左右,自带杯还可以立减5元,被网友称为“上海咖啡性价比之王”。位于上海早期版本的门店,仅有数平米,最低更是仅2㎡大小,中国首位 COE 咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪,曾种草称“上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店,manner 是里面咖啡做得最好的。”

位于上海静安区南阳路的manner首店,图据大众点评网友“静临叮铃铃”

凭借出色的咖啡品质及价格优势,manner在上海咖啡圈的口碑逐渐建立起来,并且加上门店的灵活性,逐渐在当地市场占住脚跟,门店数也完成从1到10的跨越。不过,直到今年以前,manner始终未正式走出上海市场。

此次成都、深圳先后亮相之前,manner的全国扩张已经开始。此前10月14日,manner北京汉光百货店正式开业,不同于此前在北京华贸中心开出的合作门店,这是manner真正意义上的北京第一家门店。而在今年8月10日,manner正式进入苏州市场,完成品牌在上海地区之外的正式落地。

一组对比数据可以反映出manner扩张凶猛势头:截至今年2月,manner咖啡已在上海开出18家门店,北京1家合作店。《零售老板内参》根据美团平台数据显示,截至到11月24日,manner咖啡全国门店达48家,覆盖五个一线城市,其中上海42家,北京2家(含合作门店),苏州2家,成都1家,深圳1家。

换言之,仅在过去的9个月里,manner便疯狂开出29家店,大幅超过品牌过去4年开店总和。

今日资本的加入或许是第一大原因。企查查显示,manner所属的上海茵赫实业有限公司股权结构当中,韩玉龙、陆剑霞夫妇合计持有60%股权,今日资本旗下CTG EVERGREEN INVESTMENT J (HK) LIMITED、CTGEVERGREEN INVESTMENT H(HK)LIMITED合计持有40%。

manner所属的上海茵赫实业有限公司股权结构示意图,图据企查查

乘着资本春风,manner在即将过去的2019年迅速扩张,在品牌创立的第四年内,试着从上海走向全国市场,但这一切究竟是怎么发生的?

01 浓缩版的咖啡店  

manner创始人韩玉龙是一位85后,也是资深咖啡爱好者。创业初期曾在南通经营一家摄影主题的咖啡馆,同时兼顾着做一些咖啡相关的培训,但总体销量并不尽人意,此后韩玉龙逐渐将创业方向聚焦到咖啡产品本身。成立manner之前,韩玉龙还曾在上海老外圈子颇有口碑的Café del Volcán精品咖啡馆做过烘焙师。

南阳路店是韩玉龙于2015年8月盘下,尽管面积仅巴掌大小,但不妨碍他在里面倾注全部心血。店里配置的设备造价不菲,采用的是La Marzocco gs3 单头咖啡机,一台Mahlkonig魔王磨豆机和Mazzer的Robur磨豆机。一些过往报道中还曾提到,韩玉龙每周会跑一次松江的烘焙厂烘豆子,来保证出杯品质和性价比。用韩玉龙的话来说,就是要做到“10块钱能喝到15块的东西。”

得益于周边消费者的口口相传,manner很快便将业务量做了起来,单店日订单突破100单,像其他网红店一样,门前一度排起了长队。

狭小的空间并非全是坏事,相反的是,一定程度上放大了品牌的独特性,加上不输其他精品咖啡馆的品质,manner品牌影响力逐渐在周边咖啡人群当中扩散开来。加上讨巧的低价格区间设计,manner在创业初期获到了更高的容错空间。韩玉龙曾坦言,即使有时候手势差了,但由于价格优势明显,客人也不会过于苛求。

降低门店成本是落地南阳路的头号因素。此前在接受好奇心日报采访时,韩玉龙曾分享过他选址南阳路的原因。“选址唯一(的标准)就是降低成本,够小,够便宜,这样我才能按这个15块的价格做起来。”也因为此,manner早期还被粉丝称为“菜场咖啡”。此外,旁边必须要有好的咖啡店,以能够保证周边潜在咖啡消费市场基础。

跟随品牌成长,小档口、平价精品咖啡、随买随走的咖啡消费文化,渐渐成为品牌烙印的一部分。尽管后续开出的门店,已经跳出单一的街边店风格,向百货、购物中心等丰富业态延伸,但南阳路店为代表的极简成本结构,也在后续标准门店得到保留和延续。

02 与扩张同步,manner拓展产品线  

小面积门店,是manner留给大多数消费者最直观的印象,但在韩玉龙看来,把他们定义成一家咖啡店并不准确,“我们其实是一个小型的咖啡产业链。”

事实上,在走出南阳路之后,manner产品线也进行了明显迭代,除标准菜单之外,还推出了秘密菜单、宇治抹茶系列、精选手冲咖啡、烘焙咖啡豆等系列产品。

标准菜单仅提供有限的数款饮品,如分别标价10元、15元的意式浓缩、美式咖啡等基础单品,以及拿铁、澳式白咖啡、卡布奇诺、手冲咖啡等多款单品,以及摩卡、冷萃咖啡、玛奇雅朵、巧克力等多款单品,根据杯量大小不同,价格均在15~25元不等。

“秘密菜单”里则提供更加个性化系列单品,如桂花/花香/燕麦系列拿铁,桂花耶加手冲、精选庄园豆手冲以及抹茶拿铁等,与标准菜单一样,均采用拼配豆,不过同时提供单品豆作为浓缩基底。此外,manner还推出了来自不同产地的精选手冲咖啡系列单品,价格区间跨度更大,其中巴西达特拉半二氧化碳浸渍卡杜艾售价更是高达108元。

除此以外,manner还推出了便携咖啡包、精品生豆、燕麦奶、咖啡器具/设备/杯、周边产品等全产业链产品。不过,线下门店SKU较为精简,全品类产品则更多上架到“manner的咖啡工厂”淘宝店。从淘宝店历史销量来看,TOP3单品分别为挂耳咖啡、奶萃拿铁咖啡、意式拼配咖啡豆。

从10元精品咖啡起家,manner正试着在扩张过程中搭建品牌全产品体系。通过标准咖啡饮品的价格优势来引流,吸纳最广泛的客群,稳定大众精品咖啡品牌调性,同时通过向咖啡上游产业链延伸,改善利润空间,以及对用户进行分层。

事实上,这一品牌策略在咖啡品牌市场并不鲜见,除了星巴克、costa等老牌咖啡连锁品牌外,像瑞幸咖啡等咖啡新零售品牌,以及同为精品咖啡品牌的fisheye,均能看到类似的产品线结构。

值得一提的是,今日资本在manner的扩张历程中扮演着关键角色。尽管manner并未对相关投资进行披露,但早在2018年下半年,投资圈便已经流传出manner与今日资本合作的消息。而根据企查查资料显示,今日资本旗下CTGEVERGREEN INVESTMENT J(HK)、CTG EVERGREEN INVESTMENTH(HK)于2018年10月19日,分别通过认缴53.97万元、73.02万元分别获得manner所属的上海茵赫实业有限公司17%、23%的股权。

上海茵赫实业有限公司股东出资信息,图据企查查

尽管门店成本几乎是看得到的精简,但manner在创业前三年,仅开出8家门店。从2018年底,并且尤其进入今年以后,扩张全面提速,开始从上海走向全国市场。

03 平价精品咖啡发展成风背后  

manner的异军突起,同样跟上海浓厚咖啡消费环境不无关系。星巴克全球第二家臻选烘焙工坊、costa全国第一家咖啡门店,Illy咖啡在中国开出的第一家全新概念店,均将目光投向这座城市。来自大众点评的一项公开数据显示,截至今年3月,上海咖啡馆数量已超过7300家,大幅领跑全国市场。

与此同时,中国咖啡消费市场正处于快速成长期。一项公开行业数据显示,中国咖啡消费正以每年15%的速度成长,预计到2025年,中国咖啡消费规模将达到1万亿元。但在这之中,现磨咖啡市场占比份额仅不到两成,绝大部分仍为速溶咖啡市场。

参考欧美、日韩等成熟咖啡消费市场情况来看,来自于速溶向现磨咖啡消费切换的中国咖啡市场,仍有极大挖掘空间。并且预计未来很长一段时间内,价格因素都将是消费者转换与否最重要的指标。

不过在整个咖啡消费市场,精品咖啡仅是其中较小的一部分。有别于商业咖啡豆,精品咖啡除品质上乘外,更多强调的是“产地风味”,也即是突出不同产地因海报、水土、气候、处理工艺等维度的不同特征。

精品咖啡是现代咖啡交易分级的代表性产物。2009年10月,作为阿拉比卡主要产国,埃塞俄比亚在SCAA和欧洲精品咖啡协会(SCAE)背书下,正式启动埃塞俄比亚商品交易所(ECX)的精品咖啡交易新制,这也是全球第一个将精品咖啡纳入大宗商品交易平台的咖啡产国。

由于产量有限,终端消费价格相对较高,也意味着将大多数消费者拒之门外。不过,跟随中国咖啡消费崛起,精品咖啡市场也在同步成长。除了manner,fisheye、seesaw等精品咖啡连锁品牌均在小步快跑。速溶咖啡创业者也逐渐聚焦于此,同样成立于2015年的精品咖啡品牌三顿半,通过将精品咖啡场景进一步向速溶延伸,在今年接连完成A轮、A+轮共数千万元融资。

得益于热钱持续涌入,咖啡终端零售场景的故事层出不穷。精品咖啡也不例外,与其他咖啡新品牌一样,高性价比仍是他们的主要市场策略。但缺少了场景张力的精品咖啡,仍需找到新的品牌体验升级点,让咖啡消费文化延续下来,而不是陷入恶性竞争怪圈。

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